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新聞來源http://news.hexun.com/2013-01-18/150336423.html

老鄉雞差異化求勝

49歲的安徽肥西人束從軒的辦公室裡有一個古色古香的櫃子,裡面擺放著從各地淘來的手工藝品,不論是陶瓷還是佈藝,各種造型的“雞”擺滿瞭一櫃子。打扮質樸的“老鄉雞”集團(原“肥西老母雞”)創始人束從軒從不穿名牌,不講排場,走在街上,有人甚至會把他當作買菜的大叔而不是企業傢。但一講起話來,束從軒的感染力和特有的幽默感便顯露出來。“企業打算什麼時候上市?”聽到我的問題,他邊笑邊搖頭說,“我們現在主要忙著"上街"(老鄉雞連鎖店的擴張計劃),而不是上市。”他解釋說,“企業需要紮紮實實練內功,上市這個事情不能急。”不過,談到當年的創業故事,他則滔滔不絕。1990年冬,為瞭進行炕孵,束從軒借來瞭一頭老牛和一輛板車,回老傢拉稻草。路是坑坑窪窪的土路,中間還隔著兩條小河,每拉一趟草,就要翻垛兩次。由於道路高低不平,車子走著走著突然就會翻車,然後又要重新裝車。寒冷的冬天,束從軒汗濕棉襖,一共拉瞭12車牛草,在孵房門前壘起瞭高高的大草堆。束從軒30年創業經歷最終成瞭今年央視的開年大戲《壩上街》的故事原型。在這三十年中,束從軒僅病休過13天,最忙的時候,十天十夜沒有合眼。他將220多傢餐飲店、土雞專賣店開到瞭北京、上海、南京等大城市。2011年,肥西老母雞開始重塑品牌,束從軒將其更名為“老鄉雞”,砍掉瞭幾十種菜品,專註於雞肉菜品為主的中式快餐,結果年收入在1年之內翻瞭3倍,達到4.8億,成為國內最大的雞肉快餐連鎖企業。如今,如果沒有特殊的事情,束從軒一天基本是這樣度過的:早上到公司,處理公司事務;10點準時出發,去巡視門店,先去合肥市區,然後再去銅陵市、池州、蕪湖各看3傢店,天黑的時候,趕到肥東,再看一傢店,吃過晚飯後12點,從肥東到淮北,一般這個時候已經是凌晨3點,找個地方住下,第二天7點鐘準時起來,看門店,平均一天要跑1000多公裡。創業在安徽合肥市區50多公裡外肥西縣金雞嶺山青水秀,背靠棲鳳湖,淺水湖邊生長著原木水杉,即使在初冬季節,這裡依然是湖面微風拂面,不時有白鷺在湖面嬉戲。這裡是老鄉雞的四大散養基地之一,占地260畝,每年出欄散養土雞80萬隻。束從軒說,“這個地方原先是我們縣的一個林場,我們沒建設養殖廠之前,這裡非常荒涼,滿山都是荊棘。”在養殖基地旁邊,束從軒還建瞭一個休閑農場,人們可以在那裡釣魚、逮雞、喝茶。1982年,自幼生長於肥西縣農村的束從軒從部隊轉業,回傢鄉辦起瞭一個傢庭孵房。第一次試孵,由於停電、技術不成熟等多種原因,導致鴨子、雞崽“全軍覆沒”,1000元本錢全賠瞭,接下來的4年,束從軒的日子是種地、還錢。1986年,束從軒再次將種田收入全部投入到孵化上。1992年,他引進瞭一車新雞種蛋。小雞快孵出來的時候,養雞戶開始擔心起來,沒有人敢養。於是,束從軒決定自己全部承擔風險,和農民聯養,他約定如果賺錢,雙方各得一半;如虧本,則由他一個人承擔,而且資金技術全由他出,這種做法讓養殖戶的風險降低為零,徹底打消瞭農戶的顧慮,他們的積極性一下子被調動瞭起來。1998年,束從軒帶領著技術人員,租瞭一輛“飛虎牌”出租車,跑遍瞭附近的山區,目的隻有一個,選購優質雞種。在一處山環水抱的小村落裡,他終於發現瞭一隻個頭特大羽毛俊美的大公雞,並以800元的價格買瞭下來。 為瞭選育好土雞,束從軒專門從安徽農業大學聘請瞭三位專傢聯合技術攻關,經過一段時間,終於培育出新品——肥西土雞。這種土雞和周邊安徽、江蘇的兩種改良土雞相比,無論是外觀色澤,還是肉質口感都更勝一籌,而且比老品種提前15天上市,每隻雞節省0.8斤飼料。2003年10月,束從軒開始打造肥西老母雞快餐連鎖產業,第一傢店開在瞭合肥鬧市區舒城路,投資瞭50多萬。在之前的一年裡,束從軒帶領著一群人反復試驗,中式快餐店從餐廳LOGO到設計菜品,結果用瞭800多隻土雞,最後確定瞭菜品模式,店面裝修也是難題,為此他們一次次跑去麥當勞觀摩。此外,為瞭加強店面管理,他親自編瞭《員工手冊》、《店長手冊》、《質量安全手冊》,並確定瞭“土雞洋做”的理念,將中式快餐的傳統作坊式經營管理模式和洋快餐標準化、規模化結合在一起。與此同時,肥西老母雞逐漸建立瞭自身的全產業鏈體系,形成瞭從雞種選育、土雞苗孵化、老生態園散養、鄉村冰鮮廠屠宰配送到肥西老母雞快餐連鎖店烹飪銷售的全產業鏈體系。養殖軍規對於這個全產業鏈,束從軒堅持自己的180天養殖計劃,即先交給農戶的養殖120天,出欄檢測合格後,交給“老鄉雞”的自己養殖場再養60天。不過,問題的關鍵在於這180天中,老鄉雞如何進行監管?據介紹,在源頭階段,從孵化雞蛋到小雞破殼這一過程,由“老鄉雞”完成,然後才是農戶的120天。束從軒說,老鄉雞有“六條軍規”來監督整個過程。第一步是在農戶的選擇上,農戶要經過嚴格的考察和篩選方才能加入養殖團隊。這些考察的條件除瞭農戶提供的選址、硬件設施等因素外,還要考察農戶的“軟實力”,“我們會在村裡進行進行一個詳細的信譽調查,養殖農戶人品一定要好,辦事認真而且要有責任心。”束從軒說。第二步是考察合格之後,老鄉雞會與選中的農戶簽訂合同,這個環節也很特別,“不與一戶單獨簽訂,而是5戶一組,讓他們相互監督,一戶出現問題,5戶都會受到懲罰。這樣,農戶之間就形成瞭相互監督的習慣。”他告訴我“實踐證明,這個制度最有效,現在村裡的農戶幾乎每天都會去聯保農戶那裡轉轉。”第三步,也是與簽訂合同同步,農戶還必須要找一個在當地有聲望的人作為擔保人,一旦出現問題,擔保人也會受到牽連。第四步,“老鄉雞”提供技術員,每名技術員分管50戶農戶,對其進行業務培訓的同時,也充當著監督員的角色。“技術員定期走訪農戶,然後向公司提交表格數據。”第五步,老鄉雞集團還設立瞭風險金,農戶每賣出一隻雞,就由農戶和公司各存入一毛錢,一旦有農戶因為雞發生疾病產生損失達到一定數額時,可從風險金中獲得賠償。最後一步是激勵措施,每年都會評選先進農戶和落後農戶。由於農戶祖祖輩輩都居住在一個村裡,村民間的面子很重要,獲得先進農戶的榮譽已經成為村民間評定人品好壞的重要指標,“先進農戶傢的兒子娶媳婦都相對容易些。不要以為,精神鼓勵對農戶沒用,恰恰相反,先進農戶在村裡很有面子”,這是束從軒建立起來的“養雞文化”。此外,老鄉雞給養殖戶定期開辦培訓班,聘請安徽農大教授向農戶傳授老母雞養殖、食用、鑒別等安全知識講座,從如何選用飼料到雞的消化生理特點,這些都會清晰地講解給農戶。與此同時,為瞭規范管理,老鄉雞給出售的每隻母雞配上一個“身份證”,購買者通過網站即可查詢到是哪個農戶飼養的、品種名稱、雞齡、飲用水源等具體信息。束從軒說,老鄉雞采用的是一體化的產業鏈模式。即企業實行自繁、自養、自宰、自銷的模式,所有環節由自己監控,這與目前行業內普遍的“公司+農戶”的養殖模式完全不同。他坦陳,“"一體化"養殖模式耗用的資金鏈大,而且環節眾多,增加瞭管理的難度。但一體化養殖關鍵是每個品控環節都掌握在自己手上,食品安全可控性高。目前,美國前五大養雞企業都是一體化的產業鏈模式,約占美國養殖市場份額的67%。”重塑品牌十年前,老鄉雞將第一傢店開在地處合肥市中心的鬧市,生意一開張就十分火爆。快餐店店長夏升至今還記得,“第一天我們就賣瞭一萬多塊錢,當時樂得不得瞭。那隊伍從收銀臺一直排到馬路上。”從此,將店開在商業區成為瞭老鄉雞的一個重要選址原則。此外,束從軒總結的另一個開店經驗是——差異化競爭。“我觀察到很多餐飲店,燒一份雞湯,湯被喝瞭雞沒有人吃,那麼這個老母雞一定要保持這樣一個筋道的特色,為此我研究瞭將近一年的時間。一個店隻有擁有特色,才會有賣點和回頭客。”2012年3月,“肥西老母雞”正式更名“老鄉雞”。為什麼要改名?這是那段時間束從軒每天都要被問到的問題,公司內部也曾出現過反對的聲音。束從軒坦言,這是不得不改的事情。“原因很簡單,肥西老母雞隻在安徽省內有名,如果到瞭外地,肥西老母雞的認知度和辨識度不高;"肥"字與"雞"字結合,會被人誤認為是肥膩的雞;而且這個名字太長,不易記也不簡潔、不易傳播。”顯然,改名的背後,是束從軒更大的擴張計劃。他不想自己的企業僅僅是一個安徽省的地域品牌,而是能夠成為一個全國甚至國際品牌。事實上,這是一場重塑品牌的運動。其他的改變還包括店面設計風格,從之前的紅色系,改成現在的白綠色系,當然最重要的改變還在於產品與企業內部。2011年,束從軒請來特勞特中國團隊為企業做瞭定位咨詢。這一年,他認真鉆研瞭特勞特的定位理論,得出的結論是“老鄉雞”在顧客心智中的定位應該是烹雞專傢,核心產品是中式雞肉米飯,“占領消費者心智的最好辦法是極度簡化你的信息,因此企業需要聚焦在一個強有力的差異化概念上並把它推入心智。”束從軒指出你能做別人也能做的東西,無法形成競爭力,那些所有不符合你的顧客認知的東西,都要拋掉。”在這個商業思維下,他下狠心砍掉瞭幾十種菜品,從而讓產品特色變得更加簡單和聚焦。“從前期定位咨詢到更換門店裝修,我們前前後後投入瞭3000多萬。”2012年,老鄉雞開瞭70多傢新店,保持著每個月新開店六七傢的速度在增長。”束從軒透露,“這個擴張速度隻會加快,不會減速。”

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