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小米也來嘗試「小程序」,手機廠商的機會在哪裡?

原標題:小米也來嘗試「小程序」,手機廠商的機會在哪裡?



摘要:移動搜索、超級 App、操作系統之後,手機廠商也加入「輕型應用」的戰局。



不管你是否看好,微信還在繼續推動小程序發展。很多線下商鋪都從小程序入口獲得瞭大量的獲客機會。阿拉丁統計平臺數據顯示,通過「附近小程序」訪問麥當勞小程序的用戶中新用戶占比高達 94%。小程序還催生瞭許多新需求,8 月初微信支付頁出現的「微信支付智慧新生活」小程序,通過 8 月 8 日無現金日活動迅速引爆市場,短短幾天用戶數達到幾千萬人。



微信推動小程序的信心,來自社交優勢帶來的巨大流量,以及微信支付與線下二維碼的入口結合。不過在輕型應用領域,微信並不是第一個嘗試者。百度最先提出「輕應用」概念,借助移動搜索的入口建立新的分發形式,想奪回一部分被 App 搶去的流量。UC 以超級 App 的身份在瀏覽器內部建立網頁應用平臺。掌握 Android 生態的 Google 也做瞭 Instant Apps。移動搜索、超級 App、操作系統相繼加入「輕型應用」的戰局。





最近,手機廠商也開始瞭自己的嘗試,小米在最新的 MIUI 9 中加入瞭直達服務,一種無需下載安裝就可以打開使用的應用。小程序前景尚不明朗,為何手機廠商也對輕型應用產生瞭興趣?

輕型應用是不是偽需求?



移動互聯網發展至今,馬太效應愈發明顯,頭部的兩三款 App 瓜分瞭用戶絕大部分時間,頭部之外的 App 生存空間不斷被擠壓,而開發者想盡一切辦法將流量導入自己的體系。但下載 App 始終是一道越壘越高的門檻,特別是現在移動端 App 的人口紅利耗盡,從增量市場來到存量市場,App 的新用戶獲取更加困難。人們應用需求趨於飽和的同時,很多低頻的長尾剛需 App 位置變得很尷尬。



人們越來越習慣用一個超級 App 去解決一堆事,但顧及到用戶體驗,永遠不會存在一個全能 App,即使強大如微信也必須要依靠小程序來完成對長尾剛需場景的覆蓋。所以,針對關聯服務提供順滑的應用跳轉成瞭需求。



可惜正常情況下,App 之間永遠是一個「應用孤島」的狀態,各 App 之間信息傳遞、跳轉很難順暢。移動網頁的功能又很受限制,經常遇到的一種體驗是:搜索某個功能——引向網頁——要求下載 App。整個過程很割裂,某個環節會讓用戶產生抗拒。輕型應用的存在就是為瞭省去下載、安裝的步驟,「即點即用」。



大部分用戶對產品形式沒有感知,隻關心使用體驗。開發者之所以要導流致至 App,是因為移動網頁很難形成用戶留存,二次使用不方便。而輕型應用同時具備兩者的優勢,在性能體驗上與 App 無異,相比移動網頁使用場景更豐富。





對微信來說,天然的社交屬性自帶巨大流量。小程序在一開始就聚焦線下,有微信支付和二維碼的天然加成,小程序在線下場景有無數的新流量可以獲取。



而小米做直達服務,最直接的目的是提升 MIUI 用戶的使用體驗。

直達服務替代 H5 生態

小米直達服務在 MIUI 生態中有幾個入口:網頁鏈接、應用商店、全局搜索、系統卸載頁面。



「直達服務的體驗功能和留存能力全面勝出,我們要做的是替代 H5 生態。」

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MIUI 對在線上服務的整合是其最大優勢,以 URL 為統一入口,理論上所有鏈接都可以接入直達服務。比如短信中的餓瞭麼紅包領取鏈接,點進去其實是跳轉到 App 下載,而現在可以直接跳轉到直達服務中領取紅包。在 MIUI 中,瀏覽器也支持直達服務的跳轉。直達服務提供的體驗和功能,無論從用戶角度還是運營者角度都會優於 H5,這種雙向優化的可接受度往往比較高。





在場景的支持上,直達服務的可延展性甚至要比小程序大得多。



最新的 MIUI 9 中加入瞭傳送門功能,在任意應用中長按文字,系統會對內容進行語義分析,自動將地點、百科、鏈接等相關信息顯示在屏幕下方,提高跨應用獲取信息的效率。直達服務的加入讓整個跳轉過程更順暢。在不啟動其他 App 的情況下也能無縫跳轉直接獲取信息,比如目前支持在豆瓣中獲取電影相關信息。





應用商店依然是 App 最重要的分發渠道,但受其排名機制影響,應用商店的資源和流量都流向瞭頭部應用,對於一些在開發、推廣、運營上不占優勢的獨立應用來說,輕型應用或許是一個機會。小米直達服務在應用商店中有一個獨立分區,目前並沒有幹預排名,但先加入的自然有主場優勢,未來整個生態壯大,也會帶動其他開發者進來。



「直達服務的開發成本大約隻有 App 的三分之一,」小米直達服務負責人向我們透露,「餓瞭麼直達服務的開發隻花瞭 4-6 周。」



除瞭外賣、打車這種高頻應用,手機中還有很多低頻服務 App。相關數據顯示手機中下載 App 的使用率不足 40%,比如醫藥查詢,一個月甚至一年才用一次,很多用戶都是即用即刪。在這些 App 卸載時,小米手機會提示此應用支持直達服務,用戶可以將圖標保存在桌面,方便二次使用。



小米將這種新的形式叫做「直達服務」,而不是 X 應用、X 程序。小米直達服務負責人告訴我們,直達服務原本想單獨做一個應用商店,後來被否決瞭。因為它與傳統應用並不是對立關系,而是作為原有應用的補充和拓展,本質上是要把整體流量做大。於是直達服務在 MIUI 生態中沒有單獨入口,而是作為服務「無處不在」。



直達服務的目的是取代體驗不佳的 H5,與 App 長時間共存。當這種方式被認可,就會慢慢形成另一種生態。

跨平臺的難點不在框架,而是平臺間的壁壘

微信小程序的優勢是線下場景與二維碼的聯動,以及微信生態所裹挾的巨大流量,根據阿拉丁的數據,小程序新用戶中來自公眾號的占到瞭 36.2%。這也是其局限所在,就算小程序入口再多,也無法脫離微信這個載體。特別是當微信在持續完成自己內部的流量閉環,這種情況下傳播被強行限制在微信生態內,獲客渠道太過單一對於一款應用來說始終是存在不小風險的。



相比之下小米直達服務有更多的場景。用戶習慣最為熟悉的瀏覽器搜索、應用商店在 MIUI 生態內都有入口。當然它的局限也同樣存在,想推到其他手機平臺太難。如果隻在 MIUI 生態內,又很難推動開發者的積極性。





小米直達服務負責人表示:「這是行業大勢,今年就可以看到別的手機廠商也有一些動作。小米的優勢是 MIUI 的完整生態,比如推送及支付能力,正常來說需要進入 APP 使用,而 MIUI 已經具備這些能力。」



輕型應用的嘗試者有很多,本質上都是在自己的生態內做閉環,前期得到用戶的認可是首要任務,大傢會共同先把輕型應用的生態做大,但打通不太可能。小米直達服務負責人認為:「跨平臺的難點不在框架,而是平臺間的壁壘。」



國外對 Android 比較有掌控力的 Google 或許有可能,但在國內手機廠商的第三方 ROM 競爭太激烈,而輕型應用會涉及各自的用戶、數據,涉及太多的利益糾紛,想消除平臺壁壘很困難。■











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