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從電商之都到新零售之城 杭州:策動中國新零售

正在召開的杭州市兩會上,市政協委員、市委黨校副教授郎曉波專門談到瞭天貓聯合銀泰共同打造的新零售物種——智能衛生間。她說,杭州作為風景旅遊城市,每年吸引大量遊客到訪,公廁是一種對外窗口,透過這些智能化的設施,可以讓遊客體驗杭州年輕人的新穎生活方式、對杭州有更深入的瞭解。

最近一年,國內誕生瞭大量新零售物種,背後是不斷演進的消費升級浪潮。

幾天前,國傢統計局公佈瞭一串數據:2017年社會消費品零售總額達到36.6萬億元,同比增長10.2%。最終消費對經濟增長的貢獻率為58.8%,比5年前提高瞭近4個百分點。消費連續第四年成為拉動經濟增長的第一驅動力,意味著中國已經在消費型社會的路上走瞭4年。

進入消費型社會後,消費不再是追求同質化的行為,而是最個人化的事情,一系列商業變革將產生。美國在進入消費社會後的40年裡,可銷售的商品種類漲瞭10倍,日本則誕生瞭像優衣庫、三宅一生這樣的全球知名品牌。

與美國和日本不同的是,國內這股消費升級的浪潮正趕上移動互聯網為代表的新技術快速普及的腳步。人們習慣於用智能手機解決“衣食住行”的方方面面,享受點幾下屏幕,就能獲得服務的滿足感。

所以,對於所有零售業態來講,縮短“我是誰”和“我想要什麼”之間的距離,是打開消費者心扉和賬戶的關鍵。

新零售就被視為那把鑰匙,而杭州正是這場新零售革命的策源地。

讓消費者快樂

“新零售”概念最早被提出是在2016年10月的雲棲大會上。當時,馬雲發表瞭“五新理論”,“新零售”無疑是最受市場認可和推崇的。這一年多以來,尋求線上和線下的融合成瞭互聯網平臺和零售巨頭們最熱衷做的事,前者囊括瞭阿裡、騰訊、小米,後者以銀泰、永輝超市、蘇寧為代表。

在阿裡巴巴集團CEO張勇看來,新零售是“基於數據驅動的人、貨、場的重構。而馬雲對新零售的描繪更通俗:新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者,所有的線上線下從業者應該向同一方向努力,即讓消費者快樂。

比你更懂你

即便眾多參與者對新零售的定義五花八門,但沒人能否認技術在其中扮演的作用。盒馬鮮生嚴格要求最快30分鐘的配送速度,前提是他們通過大數據、自動傳輸帶等技術將從門店揀貨、打包到送到快遞員手裡的時間控制在3分鐘以內。

在天貓銷售平臺事業部品牌總監嚶鳴眼裡,追求更細膩的細分功能是消費升級的特點。

傳統商業想要捕捉到這些新的風口,需要更清晰地找到用戶身上的各種標簽才能做出快速響應。原本在人、貨、場三大要素中,人的數字化是最難的,但借助智能手機和移動互聯網,這已不再是難題。

“未來將是智能商業的時代,數據是最重要的生產資料,算法是最重要的流水線。”在馬雲提出新零售概念的一年後,阿裡巴巴集團學術委員會主席曾鳴在新一屆雲棲大會上強調道。

在大數據之外,諸如無人零售、人臉識別、增強現實技術的運用也正在為消費者創造新鮮的購物體驗。幾個月前,天貓與新銳彩妝品牌瑪麗黛佳合作推出瞭首臺無人彩妝機,消費者可以像買可樂一樣購買口紅。天貓彩妝周期間,這臺機器連軸轉瞭三天,體驗的隊伍一直排到十米開外。

放到若幹年前,線下的商業很難知道進門的消費者是誰,現在通過人臉識別技術和會員系統數據的打通,他們不僅可以知曉消費者的身份,還能根據此前的消費記錄給出合理建議,加快消費者的決策速度。這樣的設想並不遙遠。上周六,天貓在湖濱銀泰開出瞭一傢快閃店,店內的一塊智能大屏能識別消費者的心情,推薦對應的年貨產品,被稱為“最懂你的天貓快閃店”。

所有運作規律將被改變

阿裡CEO張勇的另一句讓人印象深刻的表述是:商業已經沒有線上線下之分,隻有是否數據驅動的差別。

至少對於傳統商業而言,這不是一句空話。改造成“天貓小店”後,維軍超市超過三分之一的商品采購來自於阿裡旗下的零售通平臺,平臺會根據超市周邊消費人群的構成,計算出什麼樣的商品最適合銷售,使得小店的銷售額環比提升瞭45%,客流量環比提升瞭26%,預計全年毛利增收超過40萬元。

和天貓合作的無人彩妝機單天售出的口紅相當於瑪麗黛佳在線下專櫃一周的銷量。盒馬鮮生的首傢門店上海金橋店,在開業一年後就實現瞭單店贏利,坪效是傳統商業的3-5倍。

3年前,銀泰開始試水線上和線下同價,現在消費者已經可以在線上買到大部分銀泰實體店裡的商品。武林銀泰中的一些品牌,在線上的銷售額超過瞭開在實體店的專櫃。

在一系列新零售的試驗中,以阿裡為代表的互聯網平臺如同武林高手一般,把自己積累的技術、數據和理念像內力一樣源源不斷輸送給傳統商業。他們期望通過提升商傢的能力服務好消費者,提供超出他們預期的“內容”。

日本經濟學傢大前研一在《一個人的經濟》一書中曾提到,未來便利店或許將成為年輕人的傢庭冰箱。這和天貓打造的“三公裡理想生活圈”想法不謀而合,在這個區域范圍內,天貓超市的商品可以1小時送達到消費者手裡,意味著傢庭的一日三餐新生兒尿布禮盒、日用消費都可以通過天貓超市一站式解決。

顯然,這很符合許多年輕人的消費習慣。他們把位於理想生活圈內的小區叫做“天貓小區”,把盒馬鮮生配送區域內的小區稱為“盒區房”。對於他們而言,天貓小區和盒區房的崛起,讓他們在選擇生活和工作區域時有瞭更多的選擇——即便遠離傳統商業聚集的城市核心區,也有機會享受到高品質且便捷的購物體驗。

新零售的京杭大運河

身為新零售的提出者和先行者,阿裡巴巴的一舉一動是行業的風向標。和當年支付寶探索移動支付一樣,阿裡將杭州作為探索新零售最大的試驗田。

去年1月,在完成私有化之後,誕生於杭州本土的商業巨頭銀泰與阿裡並肩站在瞭新零售的戰場上。短短一年多的時間裡,智能化的商業業態在銀泰的各個門店遍地開花。如中大銀泰的智能母嬰室,西湖銀泰的智能美妝間,武林銀泰的“生活選集”,西湖銀泰的“傢時代”等,接下來還將推出零食館和母嬰館,這些嘗試一旦成熟就將向全國復制。

在全球零售品牌紮堆的上海,阿裡采取瞭另一種方式,和星巴克、優衣庫、H M等核心品牌合作,比如攜手星巴克推出烘焙工坊,把AR大型場景識別技術引入店內,幫助優衣庫完成線上和線下融合,推出門店自提功能。

在杭州之外,北京已經成為銀泰佈局新零售最重要的區域。去年9月,天貓超市與北京30多傢老字號品牌啟動“天字號計劃”,尋找老字號和新零售的契合點。1個月後,這些老字號品牌銷售額環比增長瞭68%,多個品牌的銷售額實現翻倍,像北冰洋、百花等多個老字號品牌,已經借助天貓出海銷往境外。

始於杭州,一路向北,除瞭北京和上海,阿裡的新零售佈局也已進入江蘇、山東、天津等省市。這樣的軌跡像極瞭2400多年前,那條貫通中國南北兩端的運河,為當時沿岸城市的發展開辟瞭一個新的時代。

正是借助這條人類歷史上最長的人工河,杭州從一個濱海小邑一躍發展成為“水居江海之會,陸介兩浙之間”的經濟都會,成為當時南方最大的工商業城市。

如今作為新零售京杭大運河的策源地,千年前發生在杭州身上的故事正在重演。









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