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極客網·極客觀察 雙11剛剛過去,但宣傳造勢的硝煙還在繼續。當以阿裡和京東為首的平臺,以及在這兩大平臺上取得亮眼成績的品牌廠商,都在趁熱度擴大宣傳自身在雙11的努力和所得時,看起來是“局外人”的百度卻高調地展開瞭一波硬曬廣告業績的PR行動,強勢宣告自己才是雙11最大的贏傢。

百度靠賣廣告成雙11最大贏傢,鷸蚌相爭漁翁得利?

在標題為“雙十一電商大戰,百度卻成瞭大贏傢”或“雙十一京東阿裡火拼百度靠精準搜索和信息流廣告成贏傢”的一系列文章或變體文章中,百度直截瞭當地曬出瞭如下的對比圖,指出在這個萬眾矚目的雙11,百度以120%的營收增長率遠超瞭阿裡和京東的GMV增幅,大有向世人揭露“看看誰才是真正的大贏傢”的意思。

在文章中,百度毫不避諱地承認自傢才是在剛剛過去的這場剁手大戰中收獲最多的幕後Boss,其中寫到:

值得註意的是,在這場一年一度有數億人次參與的消費購物狂歡節背後,一場線上廣告營銷的盛宴也在同步進行。長期關註數字營銷行業的研究員馬文穎表示,2017年雙十一以阿裡、京東、蘇寧等為主的電商平臺在各媒體平臺狂砸廣告費超過10億元。此外歐萊雅、Apple、OPPO、華為、小米等品牌廠商也頻頻砸下大手筆,共同打造瞭一場廣告狂歡節。

這其中,BAT中看起來和電商距離最遠的百度,由於擁有全網最強流量渠道,尤其是依靠精準移動搜索和信息流廣告的狂飆式增長,同比增長近120%,獲得的廣告份額接近全行業50%。

如果上述內容全面且屬實,那麼可推測,百度在今年雙11期間獲得的廣告收入超過瞭5億元,那可真算得上是一個大贏傢啊。要知道,即便是創下單日1682億銷售額的阿裡巴巴,馬雲也稱“其實雙11不是我們賺錢,雙11本身對於我們來講沒有什麼賺錢。”另一大平臺京東的老大劉強東也未敢透露自傢能從1200多億的銷售額中獲利多少。

百度力挺信息流廣告收入,有強行上位之嫌

那麼問題來瞭,百度為什麼要這麼急不可耐地要“炫富”呢?謙虛點悶聲發大財不好嗎?在系列PR文章中,百度也表露瞭一些目的(文字如下),說白瞭就是凸顯自傢在搜素和信息流廣告方面的強勢地位。

而在廣告平臺選擇上,傳統互聯網流量霸主百度依然是各傢平臺的首選。數據顯示,阿裡、京東都選擇瞭把最大的廣告訂單給百度,而且不僅是百度傳統優勢的效果廣告,今年在展示廣告方面的預算也空前激增,成為一種值得關註的新趨勢。

“除瞭傳統的效果廣告優勢不可撼動,百度通過全網最全的用戶搜索標簽和行為特征,通過AI技術精準的給用戶進行個性化推薦,使原生內容和用戶興趣的更好結合,給用戶帶來的是愉悅的閱讀體驗;對於商傢而言,信息流廣告分發效率比新媒體軟文更高,但又比展示廣告更能傳遞品牌信息,這是百度仍然占據霸占地位的最大優勢。”

這其中,百度原本擅長的搜索廣告是占據最大的份額,這一點問題也沒有,第二第三的搜狗和360還差得遠。但問題在於,以手機百度為主體的信息流廣告也處在金字塔尖嗎?這就值得商榷瞭,要知道百度最被人詬病的就是移動互聯網轉型慢幾拍,其手百等客戶端的信息流的表現明顯要落後於騰訊、今日頭條等公司。如今扯在一起談,有強行上位的嫌疑。

實際上,這已經不是百度第一次這麼高調地為百度的信息流廣告打Call瞭,在10月27日百度發佈的三季度財報中,最被凸顯的一大亮點是百度信息流廣告年化收入超過10億美元。這一數據號稱是已公佈信息流收入中最高的,在當時一度引發轟動。

但實際上,根據艾瑞咨詢的《2017年中國信息流廣告用戶洞察》報告顯示,信息流廣告的主流戰場是社交和資訊平臺,其中“微博、騰訊、頭條較早推出信息流廣告產品,同時得益於其龐大的用戶基數,成為信息流廣告收入的主流梯隊。”看上去,又是一個“大哥二哥不發言,三弟急於表現”的情況。

賣廣告不可怕,怕台中通水管的是自誇以及過分的渲染

現實中,沒有人懷疑百度的廣告能力,實際上百度近年來的名聲不佳多半來自於其賣廣告的副作用。從“魏則西事件”到“血友病貼吧事件”,百度的廣告總給人非常激進的印象,似乎是無底線、無死角地在變現賺錢,有失互聯網科技巨頭公司風度。實際上在國外,谷歌和Facebook也是賣廣告的,但它們總是非常聰明地將自己包裝成其他身份,而不是像百度這樣“實誠”。

9月底,外媒就在一篇報道中指出,Alphabet和Facebook無疑都是廣告或媒體公司,廣告在它們的業務台中抽水肥推薦中占據瞭絕大部分比例,它們都很擅長經營廣告業務。Alphabet的廣告收入占其總收入的88%,Facebook的營收有97%來自廣告,而它們從登月計劃等其他項目中獲得的收入還不到總收入的1%。

但Alphabet和Facebook都在精心打造自己的公眾形象,這些公司是具有前瞻性的科技公司,它們正通過像Google X或Oculus VR這樣的計劃來塑造人類的未來。它們把錢投入瞭可能改變世界的重台中抽水肥價格大登月計劃中,它們的行為受到科技行業內外人士的密切關註——而不是詬病。

該報道還羅列瞭全球前十的主要營收靠廣告的公司,其中百度就排在第四,僅次於谷歌、Facebook和Comcast。其中尤其指出,中國搜索引擎巨頭百度也在迅速攀升,盡管由於廣告監管法規改變和2016年中國經濟增長放緩,但是該公司最終將成為全球第台中抽化糞池三大媒體巨頭。如果百度能再增加20%的廣告收入,它就將超越Comcast成為廣告收入排名第三的公司。

建議全球廣告地位上升中的百度,未來要更加註重公司形象,學學谷歌和Facebook的“人設”打造,而不是總是以一副“過時的暴發戶”面貌示人,辜負瞭“All in AI”新定位!

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