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支付寶推出租房業務才半個月,京東上線房產業務,這是要搞大事情啊,最全分析來瞭

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京東集團副總裁、京東商城居傢生活事業部總裁辛利軍致辭。圖片來源:受訪者提供



京東房產業務選擇這個時間點上線,讓雙十一大戰增添瞭新品種火藥味。



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文|《中國企業傢》記者王芳潔



10月24日,京東房地產部總經理曾伏虎剛好履職三個月,在這一天,京東舉辦瞭房產業務上線發佈會。曾伏虎顯得很疲憊,好幾次,當記者提出兩個問題,他需要對方再重復一遍第一個問題。來京東之前,曾伏虎曾任搜狐焦點網總經理,記者問他來新東傢之後的感受,他說:“電商的節奏太快瞭。剛走瞭雙十一,就來瞭雙十二,之後還有各種營銷節點,再然後又是618。”





京東房產業務選擇這個時間點上線,讓雙十一大戰增添瞭新品種火藥味,眾所周知,就在半個多月前,支付寶的租房頻道正式上線。但曾伏虎的解釋是,現在上線是因為:“我來瞭一個季度,得抓緊時間轉正。”這聽起來像是玩笑話,對於京東這樣的世界500強企業來說,切入一個規模以十萬億計的市場,怎麼也該借個天時地利人和。





雖然京東在地產業務上的腳步比阿裡慢瞭一點,京東集團副總裁辛利軍也坦陳,直到今年,京東才像撥玉米那樣,把自己的能力撥開來看,發掘給更多產業賦能的可能。但是這一次,京東想的比阿裡更大更全。當支付寶隻是想給公寓品牌運營商一個免費的入口,京東考慮的是一套與房地產多種業態合作,並且一起做大蛋糕的模式。





一言以蔽之,對於房地產,阿裡還隻是想嘗試一下,而京東一下子就上升到瞭生意高度。那麼,它就必須想好三件事:做什麼、憑什麼和怎麼做。

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開發商說,給包裹裡加個廣告吧





曾伏虎是地產圈的老人瞭,當開發商朋友得知他去瞭京東,不少人就跟他說:“你們物流做的挺好的,幹脆在包裹裡加張DM傳單吧。”這事聽起來像是傳統超市幹的,但曾伏虎沒有回避這種可能性。京東要幹的第一件事就是打破邊界,為房源和購房者建立更多渠道、更多方式、更多場景的連接。往包裹裡塞廣告,當然也是一種渠道。





借力於中國最大的電商之一,開發商還應獲得更多的連接方式。當天下午,當記者打開京東APP時,首先在分類裡找到瞭房產子分類,軟件獲取瞭記者的位置,向記者推薦瞭附近的樓盤。當退出後再次打開軟件,類似的樓盤鏈接出現在瞭首頁上。按照曾伏虎的介紹,未來還會有品牌聯合營銷、與合作夥伴協同營銷等多種方式。







京東房地產業務負責人曾伏虎介紹京東房地產業務。圖片來源:受訪者提供





盡管京東此次上線的是新房業務,但實際上,它希望介入的是全部的房地產品類,包括一手房、二手房、商業地產、特色小鎮、租賃市場等。曾伏虎知道,在“房住不炒、租購並舉”的大政策背景下,新房市場規模雖然仍處於高位,但市場的未來已經很清晰——包括租賃、商業和創新三個方面,這些背後都需要強運營支持。京東希望給地產行業的運營賦能。





例如提供更完整的管理系統,長久以來,商品房開發占據瞭整個行業的主流,並且大多數時期處於賣方市場,開發商甚至隻需要在售樓處安置一個單機版的銷售系統。但現在,商業地產和長租公寓逐漸發展,這些業態需要一套完整的管理系統。

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例如智能化解決方案,人們逛商場,不再滿足於購物,更多的是體驗型消費,而好的體驗需要強技術支撐。最為重要的是,在零售市場,商業地產是線下場景,而京東則是最頻繁的線上場景之一,無可爭議的是,線上和線下誰也取代不瞭誰,必將走向融合。





根據曾伏虎的介紹,京東還可以為商業、產業、旅遊、養老和海外等地產業態,提供反向定制服務。京東的目標當然是打造爆款產品,當然這是後話,目前以上地產業態尚未在京東上線。





京東的能力





首期上線的京東房產頻道已經有82傢開發商和35傢服務商入駐,涉及2027個項目,覆蓋超過20個城市。

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很多知名開發商都派人參加瞭這次發佈會,其中碧桂園、藍光集團等已經與京東達成瞭戰略合作,其他的則抱著感興趣的態度,沒人會懷疑京東在導流方面的能力。房地產是個低頻生意,開發商最頭疼的就是客戶在哪裡,唯一肯定的是,大購房人大多數是京東的客戶。截至6月末,京東商城的用戶數為2.6億個,這個數字仍在快速增長之中。





另外,眾所周知,京東的大股東是騰訊,2年前,雙方推出瞭京騰計劃,京東獲得瞭騰訊的流量入口,此後這個計劃被延展為京X計劃,為京東引流的平臺增加瞭今日頭條、百度、奇虎360等。按照京東的估算,這些合作夥伴可以到達100%的互聯網用戶。





一直以來,在地產項目中,營銷費用的占比很高,知名開發商才可以實現1.5%、2.5%水平,很多小開發商甚至需要投入7~8個百分點。這意味著,一個百億規模項目,僅營銷費用就要七、八個億,其中相當一部分花在瞭篩選客戶的過程中。但凡開發商的靶心能準一環,便可節約大量成本。





由於京東掌握瞭用戶多個維度的數據,例如傢庭地址、工作單位、購買記錄,甚至是年齡、婚姻狀況和有無生育,具有精準到達潛在購房人的能力。京東唯一需要思考的問題是,如何把握精準投放的分寸,不過分幹擾用戶,不泄露用戶數據。





雖然總價不菲,但房屋終究是一種貨品。辛利軍認為,京東最重要的能力是——實現人和貨更有效率的匹配。據其介紹,京東目前管理著超過500萬個SKU,而沃爾瑪的SKU數為15萬個,但兩者的存貨周轉率相同。







當然,作為一個互聯網零售企業,京東比開發商的科技含量高很多。它還有很多可以輸出的東西,例如在線上線下一體化方面的經驗,一些好用的技術和軟件,運營會員的能力等,甚至包括它成熟的支付系統,以及金融服務業務。





京東說,我不是來分蛋糕的





曾伏虎給京東房產設定瞭一個目標,5年內做到流量和線上交易量雙料第一。前者不難實現,真正難的是線上交易。





雖然房地產電商的概念由來已久,但實際上是一個偽命題。房地產交易具有長周期、大金額、強監管屬性,首付款一般都得打到建委的資金監管賬戶上。因此,要實現房地產的線上交易,首先要打通政府環節。正是由於這個難題,此前的房地產電商實際上售賣的隻是優惠券,例如3萬抵十萬,本質上是廣告,順便起到收誠意金鎖客的作用。這種商業模式常常孽生各種違規操作,自2014年開始,一二線城市相繼叫停瞭房地產電商。





那麼,京東還如何實現線上交易,像賣3C產品那樣賣房子呢?曾伏虎認為,京東具有金融服務的能力,在政策允許的框架內,京東可以運用這方面能力。





10月20日,北京市住建委網站發佈“北京住房租賃監管平臺技術合作項目的比選結果公告”,公告顯示:京東全資子公司中標,很多人認為這是一張通往住房租賃市場的入場券。但據記者瞭解,此項標的其實是個政府項目,京東作為中標方,為北京住房租賃監管平臺提供大數據、身份認證等方面的技術支持。



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辛利軍一直強調,京東進入地產市場,不是分蛋糕的,而是幫大傢把蛋糕做大的。不過,地產圈內有個公認的結論,目前一手房年交易規模在10萬億左右,10萬億將是市場的頂部。這意味著,新房市場的蛋糕已經確定尺寸瞭。如果京東希望做一個大蛋糕,則需要在其他業態上尋找機會。





發佈會上,碧桂園營銷6區大區營銷總經理莫遲宣佈瞭一個計劃——京碧輝煌,即其主管的南方四省將參加京東的雙十一。不過根據莫遲介紹,目前確定的優惠方案為,活動期間,在京東商城碧桂園店完成下單,可獲得iPhone X等值立減優惠。





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值班編輯:牛雪珺



審校:劉佳玲




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