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蘇寧帝國之縱橫:劍宗與氣宗

來源:微信公眾號:市值風雲 維尼熊
2004年7月,蘇寧在A股掛牌上市,登陸資本市場,自此,蘇寧借助資本的力量,走上瞭快速擴張之路,在全國各地攻城拔寨。而在同一年的6月份,國美電器在香港也完成瞭借殼上市,也正式踏入資本市場。

中國傢電零售領域的兩大帝寶產後護理之家|台中月子中心巨頭開始迎來瞭真正的較量。



一、血戰南京——國美進攻蘇寧大本營

早在2002年,國美電器的銷售額就突破百億大關,達到108.96億,在中國傢電零售市場雄踞首位。

到2004年時,國美的門店高達218個,其中裝入上市公司的有144個,另有77個在黃光裕手中。而當時蘇寧的門店數帝寶產後護理之家|台中產後護理之家量是84個,不及國美的一半。從雙方披露的財報來看,國美2004年營收97.16億(不含非上市門店,下同),蘇寧當年營收91.07億,略遜於國美。

在國美攻入南京之前,已進入國內88個城市,共擁有330傢直營門店,而蘇寧也進入瞭70餘個城市。在交叉城市,雙方各占約20%以上的份額,在部分城市,呈現兩大巨頭瓜分市場的局面。

蘇寧和國美於是在全國60多個城市全面對壘,短兵相接。

2005年4月,國美收購黑龍江最大的傢電連鎖企業黑天鵝,兵鋒正盛,而蘇寧的大本營南京,是國美唯一沒有攻入的一級城市,國美對南京一直是虎視眈眈。

國美認為,蘇寧在江蘇、安徽兩個大區的利潤貢獻占其總利潤的60%。由於與蘇寧在各自老巢之外的城市“接火”,各有勝負,難分伯仲,國美想直接殺入南京,端瞭蘇寧的老巢。而對於蘇寧來講,如果南京失利,則會直接影響他在江蘇和安徽的優勢,乃至影響全國市場的士氣。

於是,一場血戰,不可避免。

在覬覦南京多年之後,2005年7月,國美電器落子新街口,在原金太陽店安營紮寨。早在2005年上半年,國美原營運中心總經理華天就一直坐鎮南京監督開店。開業前夕,國美廣發英雄帖,邀集100多位全球傢電制造業的老總和170餘傢媒體記者召開“國美峰會”,聲勢浩大。

黃光裕已經把進軍南京定義為“國美在國內一級市場圈地的竣工儀式”。

國美計劃在南京以每周一傢的速度,連開四店,其中有兩傢店位於南京最繁華的新街口商圈,且兩店直線距離僅300米,對蘇寧全國第一店新街口店形成瞭合圍之勢。

首先,廣告戰開打。在開業第一周,國美在南京各大媒體上進行連續密集的廣告攻勢, 高調宣佈國美的到來。十餘天內廣告費燒掉幾百萬。而在國美峰會前一天,蘇寧向全國媒體遍發新聞稿,宣稱蘇寧率先完成全國一級重點市場連鎖佈局。其後,蘇寧更是不惜包下國內主要城市主要媒體的重點廣告版面,對國美進行鐵血狙擊。(據說當年的雙雄大戰養活瞭很多媒體)。

其次,價格戰打到史無前例。國美幵業時,用來對攻的除瞭大量特價機外,計劃外的殺價行為也不斷發生。決戰開始時,國美價格打八折,蘇寧隨之打七折;國美再打六折,如此反復,甚至打到五折,撿便宜的市民隻能忙得兩頭跑。對決當日,美蘇雙方消耗瞭史無前例的資源。而其底氣,均是廠傢資源支持戰的一番較量。

再次,大打感情和服務牌。針對國美立足未穩,服務資源不足的問題,蘇寧在國美幵業前期打出“感恩回報月”活動,開始瞭為期一個月的市場提前清洗,雖不明指針對國美,卻力度空前,市場在國美幵業之前被提前釋放很多;

同時,時值夏季,空調熱賣,全城開展大規模的空調免費服務和快速上門安裝服務,攻擊國美死穴,因為國美的物流和服務人員是臨時拼湊的隊伍。

在空調熱賣的夏季,開業火爆也未必是好事,國美接踵而來的服務問題全面爆發,媒體的負面新聞甚至超過當年的金太陽。

但是黃光裕畢竟不是個慫貨,不惜斥資1億餘元買下離蘇寧總店僅百米之遙、經營面積達1萬多平方米的店面,作為國美南京的總店,跟蘇寧打持久戰。

而南京之戰看似主戰場,實則不是。因為,雙方在南京鏖戰時,戰火已燒遍全國。哪裡有國美,哪裡就有蘇寧,或者說哪裡有蘇寧,哪裡就有國美。凡是市場重合的地方,兩傢必然全面火拼。

一場全國正面戰伴隨著南京之戰打響,而且是一場曠日持久的血戰。

二、並購鏖戰

自2005年開始,中國傢電零售市場從群雄逐鹿演變成列強爭霸。當時,除瞭國美和蘇寧兩大軍團之外,還有雄霸華東的永樂、盤踞華北的大中、縱橫江蘇安徽的五星。

在這五大軍團總,以國美的發展最為犀利。從2005年開始,在資本狂人黃光裕的帶領下,國美開啟瞭瘋狂的並購模式。

(至於陳曉在黃光裕入獄之後又做瞭哪些震驚江湖的事情,張大中又是如何以退隱狀態重出江湖臨危受命的,本文按下不表,各位有興趣的可以去找找當時的新聞看看。不過這段往事,確確實實乃一段經典橋段。)

同年,美國傢電巨頭百思買以1.8億美元收購五星75%的股權,強勢搶灘登陸中國傢電零售市場。中國傢電帝寶產後護理之家|台中月子中心比較零售市場由五強變成四強。

在國美收購永樂之後,可謂是兵強馬壯兵勢滔天,大有囊括四海之意,並吞八荒之心。而一直在默默地依靠內生增長的蘇寧,也忍不住把目光投向瞭盤踞在華北的大中。

蘇寧從二十一世紀初進入北京,由於大中和國美的勢力交錯,蘇寧在北京的影響力一直不大。當時蘇寧在北京的門店數是33傢,大中在北京的門店數是63傢,全國門店超過100傢,國美在北京的門店數是54傢。

蘇寧在北京的年銷售額一直排國美、大中之後。

大中在上世紀九十年代就盤恒在北京,作深度精細的連鎖業態經營,其在北京的業績和國美在伯仲之間,而且大中門店密集,銷售質量優質,是北京傢電商圈的稀缺資源。

如果大中易幟為蘇寧,蘇寧會大大縮短開店的經驗曲線和時間成本,迅速在北京建立起一個相當強悍的銷售平臺,有足夠的底氣與國美抗衡,在門店數量上對國美取得壓倒性優勢,甚至是在整個華北地區,蘇寧將扭轉劣勢,對國美的大本營形成致命威脅,這種威脅和震撼遠大於當年國美“攻打南京”。

蘇寧收購大中的消息從2006年7月國美並購永樂時首度傳出,當時媒體的猜測更多是從戰略角度出發的:因為蘇寧一直是國內唯一有實力與國美抗衡的傢電連鎖企業,在國美收購上海傢電老大永樂後,蘇寧要想繼續與其抗衡,收購北京地區的傢電老大大中成為唯一的選擇。

而且在當時的形勢下,大中已經面臨被出售的境遇。

不過,消息僅傳出半個帝寶產後護理之家|台中產後月子中心推薦多月後,蘇寧電器總裁孫為民對傳聞予以否認。

2007年2月,被國美並購的永樂在香港聯交所退市,這使得蘇寧收購大中的傳言再度出現。而且不久前大中電器總經理宋紅還造訪瞭蘇寧南京總部,與張近東會晤。

不過雙方又都表示,這純屬同業間的正常交流,沒有什麼特殊含義。

2007年4月,蘇寧收購大中的傳聞首度波及到證券市場。在因媒體有關報道而緊急停牌一天之後,蘇寧電器發佈瞭讓投資者想象空間帝寶產後護理之家|台中月子中心收費更為豐富的澄清公告,首次承認大中電器曾向蘇寧提出合作意願,“蘇中戀”正式公開,蘇寧也已經委托第三方財務顧問與大中電器進行溝通與交流。

盡管蘇寧強調截至當時未與大中簽署任何有約束性的法律文件,但當天蘇寧電器的復權股價仍創下歷史新高。

到2007年6月,一份所謂的“蘇寧收購大中電器條款書”突然曝光網上,在這份“條款書”中,蘇寧將以30億元收購大中電器100%的股份。但蘇寧和大中都對這份合同的真實性予以否認。

盡管局面依然撲朔迷離,但是吃瓜群眾都認為蘇寧和大中最終會走到一起。霸特,風格彪悍的國美再次雷霆出擊橫刀奪愛,向大中拋出瞭一個36億元的一次性現金收購方案,一舉擊敗蘇寧30億元的逐步付款收購計劃,收購價格比蘇寧高出瞭20%。

一向追求穩健經營的蘇寧,並沒有與國美死磕到底,而是體面大方地宣佈退出競購,理由是36億的價格不如自己在北京開店來得劃算,來得風險小。

三、蘇寧、國美主要經營數據PK

蘇寧和國美是中國傢電零售行業的兩大巨頭,國美的擴張主要依靠並購,蘇寧的擴張主要依靠內生增長,國美相當於是劍宗,蘇寧相當於是氣宗,一個犀利,一個穩健。

下面,我們來對兩者的主要經營數據進行PK。

在對蘇寧和國美的主要經營數據進行對比之前,先做幾點說明:

本次選取的數據為雙方2004年至2011年的財報數據。之所以選取這個時間點,一方面是因為2004年兩傢公司先後上市,可以收集到其公開數據;另一方面是因為2011年之後,蘇寧開始全面轉型,把發展重心轉移到線上業務,到2016年,其線上業務的營收占蘇寧總營收的比例超過六成,而國美線上營收占比較小,仍然是一傢傳統的傢電零售企業,所以不對兩者近幾年的經營數據作對比。(蘇寧2012年至2016年的數據,我們在下集將其與京東作對比)。

2004年國美在香港借殼上市,並沒有把所有的門店裝入上市公司,而是把部分門店留在上市公司體系之外,這些門店數量也不小,比如2012年時已經高達621傢,而這些門店的經營數據沒有公開,所以我們隻能對比兩傢上市公司的相關數據。

1、門店數量對比(單位:個)

單純從門店數量來看,2004年底,蘇寧擁有84個門店,國美擁有144傢門店(不含非上市公司門店,下同),國美的優勢非常明顯。這種狀況一直保持到2008年,2009年,蘇寧開始超越國美,到2009年底時,蘇寧門店是941傢,而國美是726傢。

為什麼2008年會成為蘇寧和國美纏鬥格局的轉折點呢?我們都知道2008年國美話事人黃光裕入獄,不可避免的對國美產生重大負面影響,其門店數量出現明顯萎縮,從而被蘇寧一舉超越,且差距越拉越大。

2、營收對比(單位:億元人民幣)

2004年,蘇寧的營收是91.07億,國美是97.16億(不含非上市門店營收金額,下同),國美稍微領先蘇寧,但是差距不大。

2008年,蘇寧開始超越國美,當年蘇寧的營收是498.94億,而國美是458.89億,蘇寧超越瞭國美。

到2011年時,蘇寧的營收已經高達938.89億,而國美隻有598.21億,已經遠低於蘇寧。從柱狀圖可以清楚看到,2008年之後,國美的增長速度遠不及蘇寧犀利。

3、凈利潤對比圖(單位:億元人民幣)

從凈利潤來看,蘇寧是在2007年就超越瞭國美,當年,蘇寧凈利潤15.23億,國美隻有11.68億,到2011年是,國美的凈利潤大概隻有蘇寧的三分之一。

4、存貨周轉率對比(單位:次/每年)

對於傢電零售行業來說,存貨周轉能力是衡量企業營業能力的一個非常重要的指標,因為大傢的毛利率、營運費用率都差不多,而存貨周轉能力對零售企業來說極其重要。這是我們把這個指標拎出來對比的原因。

從總體趨勢看,2004到2011年,兩者的存貨周轉次數都處於下降趨勢,國美的降幅比蘇寧更兇猛,從2005年開始,蘇寧的存貨周轉能力都要優於國美。

結束語

2011年,蘇寧的營收達到938.89億,凈利潤高達48.86億,蘇寧的盈利達到巔峰,其後,由於受到電商特別是京東的沖擊,蘇寧自2012年開始全面轉型,發展重心轉入線上。同時,其凈利潤開始暴跌,2014年開始,其主營業務一直深陷虧損的泥潭。

蘇寧在轉型的路上走得很堅決,也很艱難。
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