202206291348G285 特斯拉會讓汽車經銷商 都消失嗎?

G285 特斯拉會讓汽車經銷商 都消失嗎?

馬斯克要買推特的消息成為全球熱門話題,再一次幫特斯拉做了免費廣告。特斯拉資出電動車的數量雖只是豐田汽車的零頭,但其市值最高已達1兆美元,穩坐世界第一外,也超越了市值第2名到第9名汽車集團的加總,打破了百年來汽車產業的競爭格局。當全球焦點放在特斯拉的電池研發、充電生態系統、自動化生產、智慧車、自動駕駛,及星鏈計畫、SpaceX等科技的破壞式創新時,也不可忽略了堪稱一絕的特斯拉行銷模式,也就是去中間化的直銷模式。

在2020年時,中國第三大網路平台-拼冬多舉辦活動,補助在平台上秒殺團購特斯拉者,每人2萬人民幣去訂講原價27萬的TeslaModel 3,但當某位獲得優惠的消費者去特斯拉領車時,因無意中提及了參與此活動,被特斯拉拒絕交車。對此,特斯拉說明該公司規定不得對車子進行轉賣,購車協議中就明文指出任何涉及轉賣的訂單,特斯拉都有權單方面解除契約。此次事件引起了興論上的軒然大波,也說明了特斯拉堅持所有電動車必須由總公司直接銷售,不透過任何中間商的決心,這與傳統汽車公司依靠各地綿密的經銷商網絡經營市場的作法大相逕庭。除了特斯拉外,其他的電動車品牌也多採用了類似模式,跳過經銷商,直接採用網路銷售。

一直以來,消費者買車會找經銷商,也就是所諝的汽車4S店,我們看到大街旁的展售中心,幾乎都是經銷商所開設的。汽車4S經銷商代表他們提供了Sales銷售、Service服務、零配件Spare Fart和資訊蒐集Survey,也就是完成了汽車售前和售後一條龍的服務,對傳統汽車品牌有絕對的重要性。幫助賣車並非汽車品牌依賴經銷商的關鍵原因
,維修保養才是:任何品牌汽車都必須進行例行性的保養,需要提供在地的服務,而這方面的收入會佔經銷商約50%的利潤。

但電動車的結構與傳統汽車不同,它沒有發動機與變速箱,使得車的保養需求大幅減少,且電動車零部件的一體化整合程度非常高,零件故障而要維修的需求也減少。在這種狀況下,目前少最的售後服務由原廠來做就能搞定,而失去的維修與零件收入,則改用軟體更新來取代;特斯拉大約有50%利潤就來自自動駕駛等各種軟體。我們可以把電動車想像成一個有四個輪胎的i Phone,或是一種介於汽車與智慧手機間的產品。

電子商務當道,甚麼東西都可以賣,汽車也不例外,特斯拉就採用自有的網站銷售電動車。消費者只要上網預訂,填入一些資料後,就可以等待電動車的交付,還提供許多個人化的訂製,先接單再生產,庫存極低。如前所述,電動車是智慧車,它依靠軟體來輔助電動車運行並能隨時直接連繋車主,邀請更新軟體,而系統所蒐集的行車大數據有極高的價值,能提高出行的安全性、方便性、娛樂性,可說是特斯拉的重大資產。此時重要的前提是必須確認車主是誰,否則一切的數據都失去價值,商業模式也被瓦解,所以該公司堅持所有的車都須由原廠直接銷售,其他中間商,不管有多少訂單,都不可能合作。

馬斯克是全球最大的網紅,媒體魅力十足,他很喜歡透過推特發言,經常一天發布好幾個消息,他除了說要買推特外,還說要買下可口可樂,然後要放古柯鹼到可樂裡,又說要買下麥當勞,可以來修經常故障的冰淇淋機。有了馬斯克,特斯拉汽車根本不需要廣告預算,就能夠引爆話題,顧客也願意排隊許久,就為了心目中的好車。現在,電動車屬於賣方市場,不需要經銷商就能夠暢銷,但未來若有眾多的電勖車品牌,競爭更為激烈時,能夠提供庫存墊款、彈性促銷方案與在地服務的汽車經銷商仍會有存在的必要,只不過,經營的方法會與過去有很大的不同。

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