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決戰新票倉:電影、明星和IP如何贏下小鎮青年的心?

原標題:決戰新票倉:電影、明星和IP如何贏下小鎮青年的心?



在上映的第四天,好萊塢超級IP電影《雷神3:諸神黃昏》累計票房接近4億。作為漫威旗下的扛鼎之作,《雷神3》是毫無疑問的同期票房冠軍。

但這個數字比起《戰狼2》還是遜色多瞭——在上映第4天時,《戰狼2》的票房已經突破10億,連續21天蟬聯票房冠軍,在上映第二周周末,更是直接創下瞭國內最高單日票房冠軍4.26億票房的記錄。總票房55億,超過瞭五部漫威超級英雄大片的內地票房總和。

這些記錄背後的締造者,是大量“小鎮青年”,泛指三線以下城市觀影人群。過去,一二線城市的人們壟斷瞭娛樂產業的票房和審美,在消費和傳播上占據主導地位,而屢破紀錄的《戰狼2》昭示瞭一個現狀:現在是“新票倉”的時代瞭。

小鎮青年們正在以前所未有的速度不斷改寫中國電影的票房記錄,當中國整體票房增長放緩,三線以下城市成為娛樂消費的必爭之地,《戰狼2》隻是其中一個引爆點。

整個文娛產業,從文化生產、營銷發行到明星推廣,都將因此而改變。曲高和寡的年代已經結束,北上廣深的廣告牌不再是票房的保證。

更多新的渠道正在崛起,移動互聯網應用在其中扮演著關鍵的角色,像今日頭條、WiFi萬能鑰匙、快手、摩拜這樣紮根於億萬用戶日常生活中的移動互聯網產品,將成為新營銷模式中必不可缺的一部分。

小鎮青年成新消費力量

2016年是中國電影市場神話破滅的一年。此前,連續五年,中國電影票房都保持著40%以上的增幅,但在2016年,這個增長曲線被按下暫停鍵,增速驟然放緩,整體票房隻增長瞭3.7%。

中國電影產業持續瞭數年的“保底發行”的模式不再百試百靈,眾多IP改編的電影也未能成功將粉絲效應變現,連諸多名導的作品也觸碰暗礁。中國電影產業既茫然又惶恐,內容爆發、渠道增長,為何觀眾卻不再買單?

但2016年並非全無亮點。年初,《美人魚》創下瞭33.9億的票房奇跡,在內地電影票房總排行榜TOP 10中位列第二,僅次於《戰狼2》。此前一年,《捉妖記》也大獲成功。從票房來源,我們不難發現,這兩部國產片與最近的《戰狼2》擁有同一批擁躉——三線以下城市居民。

不是電影選擇瞭觀眾,而是人民主導瞭票房。進口不是良方,IP未必奏效,隻有真正的口碑電影才能讓小鎮青年心甘情願掏出錢包,在這一點上,貓眼評分或許比豆瓣更接近“口碑”的現實意義。

小鎮青年的審美,與傳統一二線城市觀眾存在顯著差異:第一,他們並不太熱衷於進口大片,尤其是小眾或文藝題材;第二,他們在影片類型上更偏愛喜劇片、動畫片和動作片;第三,電影“接地氣”與否至關重要。

縱覽中國內地票房榜,國產影片扛起瞭半壁江山。TOP 10中,七席為國產電影,僅有三部為傳統的好萊塢巨制。在這些創下記錄的國產電影上,我們可以找到諸多相似的特質:它們的類型大多是國產超級英雄和喜劇片,情節明快、對白生動,充滿視覺效果。這恰好契合瞭小鎮青年的偏好。

這也可以部分解釋2016年的票房增長停滯:這一年,三四五線城市的觀眾並沒有在熒屏上找到太多能夠讓他們血脈賁張的消費品。

自2012年開始,關於三線以下城市的重要性就被反復討論,而事實正在證明這一點:從2012-2016年,三線以下城市的電影市場份額分別為28.2%、30%、32.1%、36.7%、37.7%。近五年來,從票房增量到觀影人次,增量均來自三線以下城市的爆發,雖然一二線城市仍然是重要的票房主力,但整體市場份額一直下滑,市場依舊逐漸飽和。

與一二線的同齡人相比,小鎮青年擁有更多的閑暇時間,他們的可支配收入相對房價來說並不低,隨著院線渠道的下沉,觀影已經成為瞭重要的娛樂方式之一。

誰贏得小鎮青年,誰就能贏下未來。

影視宣發謀求新孕婦產後禮物渠道

怎麼才能將廣告推送到小鎮青年面前?光靠北上廣深的公車站牌、地鐵廣告和影院貼片,顯然是不夠的。

消費人群的改變對整個影視行業發起瞭沖擊,首當其沖的是宣發工作。傳統硬廣可以席卷國貿和陸傢嘴的白領,卻無法觸達一個四線城市上班族的心;同樣,主演團隊或許可以在十來個一二線城市“路演”,卻不可能跑遍幾十個三線城市。

一方面,講究地域特色的“地級營銷”開始在三線城市普及,比如,集中投放各個地區的主流地方臺等媒體,以及本地新聞類、生活服務類微信公號。

另一方面,擁有億級用戶、能夠瞬間抵達的移動互聯網應用,成為瞭近兩年來影視娛樂的重要傳播陣地。這其中,既包括網易雲音樂、騰訊視頻、新浪微博這樣本身與音樂、影視等行業相關的產品,也包括像今日頭條、WiFi萬能鑰匙、快手這種能夠紮根三四五線、甚至滲入區級、縣級城鎮的超級應用。

這些應用有明顯的“三高”特點:用戶量高、黏性高、觸達率高。現在,智能手機已經成為人的另一個器官,通過分佈在數億用戶手機上的應用,影視內容可以在短時間內、高密度投放到海量用戶手上,包括瞭傳統線下推廣難以觸及的三線以下城市居民。

影視作品與超級應用的跨界合作,經歷三個階段:在1.0時期,兩者合作仍然參照傳統的硬廣模式,將線下展示屏換成應用開屏;到瞭2.0時期,這種線上營銷模式逐漸進化,演變成與產品相關的精準投放與互動營銷;在3.0階段,超級應用不僅通過線上吸納影響力,還能盤活線下粉絲。

在《變形金剛5》上映時,WiFi萬能鑰匙玩瞭一把“粉絲召集令”。在多個重點城市的核心商圈,WiFi萬能鑰匙在不同時間段、不同地點,向用戶推送“邀請您加入威震天的陣營”的PUSH消息,當用戶在不同的四個地點集齊瞭“威震天”、“大黃蜂”、“擎天柱”和“探長”這四個主要角色的PUSH消息截圖後,可領取電影限量周邊。

狂熱忠粉也許真的會為瞭一個周邊產品跑上好幾個地方,但對於電影宣傳方來說,當那條PUSH消息抵達用戶手機時,它的傳播使命就已經完成瞭。一個三線城市的居民來到商圈,他想做的無非幾件事——吃飯、逛街、看電影。影視營銷,來得早不如來得巧,時間、地點和人群精準很重要。

《從你的全世界路過》則提供瞭另一種可能性:情緒化營銷。電影上映前,片方與幾個網絡電臺App合作,上線瞭同名電臺,並將電影原著小說片段作為睡前故事。這種帶有浪漫色彩的軟性內容植入,比簡單粗暴的廣告片更能引起共鳴。

“流量明星”跨界移動互聯網

影視作品的核心決定因素之一,明星,現在也意識到瞭移動互聯網的杠桿作用。過去,明星的存在更多依托於作品,歌曲、電影、電視劇、綜藝節目受歡迎與否決定瞭明星的熱度。

但在現在,邏輯鏈條已經顛倒,與過去相反,一個明星的“流量”某種程度上決定瞭他作品的流行程度。

這導致的結果是,更多明星在謀求新的影響力路徑。傳統明星對移動互聯網的認知較為模糊,仍然停留在門戶網站、視頻網站的“印象派”時代;流量明星則對真正的移動互聯網流量平臺懷有既迷茫無知、又躍躍欲試的心理,希望通過流量的強強聯合拓展新粉絲。

重要的時間節點,比如生日、新專輯發佈,是一個常見的切入點。吳亦凡、李易峰等一線流量明星均有過類似嘗試:粉絲用手機百度App掃描《時尚芭莎》的吳亦凡封面,就可以看到吳亦凡“走出”封面來一段freestyle;李易峰的生日應援形式更簡單,在他的生日當天,WiFi萬能鑰匙在5個城市的地標建築下召集粉絲,為李易峰進行生日應援。

能夠與粉絲產生即時互動的平臺,在明星中的接受度較高。一個典型的例子,快手已經成為明星入駐的重要陣地,BigBang組合成員勝利、林允兒、李聖經等韓劇流量擔當先後登陸快手,香港藝人王祖藍入駐後,一夜漲粉490萬,本山傳媒旗下也有多名藝人進駐。

此外,也不乏明星為移動互聯網產品代言的模式,比如前兩年的“明星送外賣”、今年的“明星騎共享單車”。

他們的目的很一致:通過當下最熱門的移動互聯網產品,擴大明星的影響力外延,將線下人群轉為線上粉絲,挖掘更多“路轉粉”的可能性。

一個很有趣的現象是,當明星在滲透移動互聯網產品時,移動互聯網也在反向“造星”。

從今年以來,各個熱門綜藝與移動互聯網平臺已經有過嘗試。今日頭條旗下產品抖音紅人成為《快樂大本營》的節目嘉賓,快手將平臺紅人送上《明日之子》,美拍達人參加《中國有嘻哈》。

不僅依托於電視平臺,這些移動互聯網公司內部也在逐步專業化。快手成立瞭定位“精準娛樂”的快富安娛樂公司,作為快手獨傢經紀代理公司;秒拍成立瞭“經紀組”,發掘、培養有潛質成為藝人的網紅;今日頭條推出瞭全民選角活動《中國好表演》,入選的素人將有機會參演知名導演的作品,比如,偶像劇教母柴智屏親自掌舵的新版《流星花園》。

這種種改變,僅僅是一個開始,從“小鎮青年”概念開始出現到成為現實,中間過去瞭五年。現在,渠道下沉與消費升級仍在加速,文娛產業的變革也許將成為整個泛消費行業的樣本。返回搜狐,查看更多

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