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圖文/鏡週刊

當今工業社會,凡屬衣食住行這類人類生活需求,大多都已滿足,按理說,物欲應不似以往那般強烈,但商人自然不可能坐以待斃,沒需求,他們也得製造出需求來。比方說,情人節禮送巧克力開服飾店資金,盡人皆知這是商人的噱頭,但現在不送還不行,弄得不好,情人成怨偶,風險誰也擔當不起。

像這類「沒需求變成有需求」,憑空製造需求的過程,日本商人稱其為「文化を作り出す」,把「文化」給創造出來,需求自然就出來。這類手法我們不是不會,如80年代以後流行的「中秋節烤肉」,如今成了全台盛舉,不就是我們的商人所成功製造的「文化」?但要是與日本相比,細數日本人在過去半世紀所創造出來的文化,您就不得不說這是漪歟盛哉、嘆為觀止。

這裡,我單指一家公司:「日本東陶」,看倌皆知這是個做衛生陶器的公司,但衛生陶器需求再大,人只有一個屁股,不可能天天購置馬桶。只賣馬桶,遲早坐吃山空。這怎麼辦?東陶發明了一個蓮蓬頭,專門裝置在居家的洗面檯。您知道這有甚麼作用?原來,東陶早就做好了行銷宣傳,倡導「早晨出門前洗頭」是一種時髦。但單單洗個頭,在浴室洗費事,索性在洗面檯洗,這種蓮蓬頭就是為了這樣的需求而設計,且洗面檯做得夠大,讓您洗頭時不致於水花四濺。您說,這種設計是不是直搗愛美女孩的心窩?以下純屬我一家之言:我猜,日本早晨通勤電車裡,OL們個個髮香四逸,多少刺激了癡漢橫行。

無論如何,t恤批發商以「創造文化」而言,日本東陶創造了早上洗髮的文化,打了漂亮的一仗。

閒話休說。再提一件東陶的豐功偉業。話說,與東方人不同,西方人自羅馬時代就習慣石板做成的馬桶,人們坐在馬桶上「出恭」,春夏秋冬皆如此,這習慣已經有上千年。東方人則一直以來都是蹲式馬桶,日本人甚至把「蹲式馬桶」稱為「和式」,上升到了國粹的高度。

日本開始大舉引進西方的坐式馬桶,是1970年大阪「萬國博覽會」之後的事情。在那之前,日本人是擁抱國粹的,蹲式馬桶居多。坐式馬桶不是沒有,而是不普及,且不普及的原因當中,「寒天凍地冰屁股」佔了不小的成分,這是蹲式馬桶不曾遇過的問題。

對於早已習慣坐式馬桶的西方人而言,或對於我們這種亞熱帶地區的人們而言,這是個匪夷所思的需求,但日本人認為這是個需求,有需求便有供給,於是,全球第一個「電氣暖座」馬桶,就是1960年代日本東陶開發出來的。

這本來是個技術門檻不高的發明,卻如「核子分裂」般,激發了一連串新產品的誕生。原來,在那之前,馬桶這種溷廁之內的東西,本來與電氣製品扯不上關係,但東陶電氣暖座的發明,形同率先把電氣與馬桶「混搭」。從此以後,插上了電的馬桶,在日本人的手中,逐漸升級。電氣能讓屁股加溫,何妨也讓屁股洗淨?能讓屁股洗淨,何妨也讓屁股烘乾?能讓屁股烘乾,何妨再讓屁股無臭...?就這樣,日本馬桶有了電氣,就形同馬長了翅膀,天馬行空,自此一發不可收拾,成就了日本「免治馬桶」的霸業。

中國人愛說「日本亡我之心不死」,我無意探究這話真假,但在我理解了日本人發明「免治馬桶」的過程之後,才真心體會甚麼叫做「日本亡我鈔票之心不死」。1969年,東陶推出了第一個「免治馬桶」。在那之前,早有別的廠家推出過「免治馬桶」,有自動洗屁股的功能,但是係與馬桶一體成形,要洗屁股就得整個馬桶都買去,且故障率高,並未普及。東陶是第一個做出坐墊式的免治馬桶。只是當時遇到技術瓶頸,水溫不固定之外,連噴的方向也不固定,甚至驚動大作家遠藤周作下了這麼個評語:「水溫極燙,用一次即放棄」。

遠藤周作放棄了,但廠商東陶可沒放棄。當年遇到石油危機,光賣馬桶的話,公司將無以生存,東陶傾全力開發這個產品,多少也賭上了公司的命運。當年,由於手邊沒有現成資料,也無人做過研究,無法確知人們一屁股坐在馬桶上時,肛門的平均位置何在。東陶動員了自家公司員工共計三百人,收集了完整的屁股資料,決定出「噴頭角度40度,水溫38度」的黃金定律,就這樣,除非屁股長在臉上,否則東陶經過苦心研究所開發出的免治馬桶座,將適用所有人。

下一個問題,則是「該如何做宣傳」。宣傳的第一步就是命名。用過索尼「隨身聽」的看倌,大概都知道這段歷史:索尼為「隨身聽」這個新產品,取了一個似通非通的英文名字:Walkman(走路人)。這個日式英文造詞,絕非正統英美人想得出來,卻達到了唐突滑稽的宣傳效果,大大刺激了消費。東陶的「免治馬桶」也是採取了這個怪招,把「Let's wash」調個頭,成了「Wash let's」,這就變成了這個產品的正式商品名(Washlet ウォシュレット)。

名字夠奇葩了,接下來就是如何打廣告。那年頭,「馬桶」被視為難以啟齒的商品,沒人想過在全家大小看電視時,大大宣傳馬桶的妙用。東陶反其道而行,請了剛出道未久的女星戶川純出演電視廣告,且刻意選在晚上七點萬家燈火、圍桌吃飯的時刻,全國首播。廣告播出當時,先是抗議如潮,謂廣告「難登大雅」;等過了一陣子,抗議聲漸漸沒了,取而代之的,居然是好評如潮,謂廣告「題材新穎」,刺激了消費,從此開啟了免治馬桶的新時代。女星戶川純居然也靠此成了家喻戶曉的明星。正所謂「魚幫水,水幫魚」,女星幫馬桶,馬桶幫女星。

這個廣告的製作過程也值得一提。東陶找上的,正是日本索尼隨身聽的廣告創意大師,仲畑貴志。這麼一個饒富想像力的行銷高手,見到東陶的免治馬桶,據說居然是雙手一攤,直說「洗屁股的產品?我不知道該怎麼宣傳!」東陶幾個工程師不死心,特別拿了個顏料來示範,要仲畑貴志換個腦袋思考:「你瞧,這顏料塗在手上,光是拿張紙,擦不乾淨吧?同理,屁股光用紙,擦得乾淨嗎?」

仲畑貴志大受啟發,認為自己在這套產品的宣傳創意上,無法超越這幾個工程師,於是建議在電視廣告中,讓戶川純直接把這句話作為台詞,照說一遍。就這樣,戶川純「光靠紙,是擦不乾淨的。...屁屁希望您洗乾淨喔」,成了當年撼動人心的電視宣傳詞。

如此,日本的免治馬桶,由發想,到發明,到發揚光大,成就了日本的廁所文化。日本企業努力促生新文化,醞釀了新商品,驗證了我的那句話:「日本亡我鈔票之心不死」呀!

作者簡介:老侯

目前在大阪經營一家服飾公司的台灣資深青年,前年遭五雷轟頂後,突然開竅,一手開公司,一手寫文章。

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