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內容來自hexun新聞

新聞來源htt台北市二胎代償p://news.hexun.com/2012-04-13/140353540.html

烘培700億面包店的大蛋糕

蔡秉融每天坐在位於上海淮海中路香港廣場樓上的一傢法式下午茶餐廳內,看著稀稀落落的人流。他時而若有所思,時而對服務生耳語著什麼。這傢名為“堤雅夢”的餐廳於去年11月開張。為瞭突出其“高檔”定位,蔡秉融花瞭大量時間精力。閃耀的鉆石墻壁,古典的壁燈裝飾,寬厚的座椅沙發,使人仿佛置身古典又時尚的歐洲宮廷。如此定位的下午茶餐廳,在上海還不成氣候。正因為此,它雖處黃金地段,但人氣並不旺。“就目前來看,這種業態還是太超前瞭,”蔡秉融自嘲道,“我們是這個業態的先驅,希望不要做成先烈。”即便如此,他依然有投入的底氣。作為臺灣第一代烘焙師,在上海生活瞭近20年的蔡秉融在1999年創立瞭“宜芝多”品牌的西點面包店。目前,宜芝多在上海及周邊地區已經開瞭50傢門店,堤雅夢是宜芝多旗下新開的高端品牌。和85°C、面包新語、可頌坊一樣,這些遍佈大街小巷的面包店看似不起眼,卻烘托出瞭每年銷售額高達700多億元的巨大市場,且每年以10%-30%的速度持續增長。正如做面包需要經過基本發酵、滾圓、中間發酵等環節一樣,宜芝多在過去十幾年的市場深耕中,也經歷著微妙的“發酵”過程。“我認為,一傢民營企業成立後的第15年,是一個非常大的門檻。”蔡秉融說道,而宜芝多本身,也正在經歷著從一傢初創企業向系統化成熟企業的跨越。選址的邏輯1992年,蔡秉融來到上海發展。在管理瞭幾傢臺資烘焙廠後,他從1999年開始自主創業。不過,此前七年的管理經驗並沒有讓他少交學費。開在上海徐傢匯(002561,股吧)美羅城的第一傢宜芝多門店,三年後以失敗告終。“當時還是太驕傲瞭。”蔡秉融回憶道。那時的他希望借鑒日本或臺灣的渠道模式,於是將第一傢宜芝多開在地下一層的美食街。雖然位置不錯,但人們在當時並沒有去地下一層消費的習慣。三年內,蔡秉融在這傢店面上前後投資瞭100多萬,第一年就耗去八十幾萬。店面裝修瞭好幾次,卻依舊年年虧損,蔡甚至還請瞭風水師來“把脈”。現在回想起來,“正是這些失敗的經驗,才促使我們每開一傢店都要穩紮穩打”。宜芝多的第二傢門店於2000年開張,選址依舊在徐傢匯。第二傢店步上正軌後,蔡秉融開始逐漸摸索起選址的訣竅,發展成連鎖業態。在他看來,宜芝多的連鎖品牌是被“逼”出來的,因為彼時的他隻想開三五傢店,誰知“這麼少的店面根本留不住人才。”於是,被規模效應推著走的宜芝多,擴張步伐開始逐漸加快。不過,和85°C等連鎖面包店不同,宜芝多並沒有一個專門的團隊負責選址開店,近50傢門店全靠蔡秉融一人拍板。用宜芝多員工的話說,“十幾年來,老板幾乎用雙腳丈量瞭上海的每一寸土地,走過上海所有的大街小巷。”具體而言,宜芝多的門店會開在商圈內,蔡秉融首先會評估周邊的寫字樓和住宅,通過周圍房屋的銷售價格,來判斷附近人群的消費水平;第二,他會花較長時間觀察人流,即人群是否能走得到店面所在的位置;第三是店面周圍的品牌和專賣店,如果店面周圍都是國際大牌,那麼品牌之間也會互相“拉抬”。對於自己看好的選址,蔡秉融願意耐心地花上三五年去等。譬如公司即將在古北地區開設的別墅概念的新店,蔡秉融等瞭整整七年。相比之下,對於臺資零售企業通常看好的十字路口的選址,蔡卻並不太埋單。寫字樓集中的CBD區域、購物商圈和地鐵出口,是他一貫的偏好。這種選址的方式,和隨處可見的85°C頗為不同。要知道,85°C更傾向於開在社區或商住合一的區域,而非開在CBD地區或核心商圈。因為在它看來,步行街等地的人群大多是來享受這個氛圍,並不會產生多大的消費。街上閑逛的情侶,手裡不可能攜帶更多東西,因而完全不能和住宅區域人群的消費量相比。通常情況下,住宅區域的女性會為全傢捎帶飲料和面包。另一方面,這是由產品的毛利決定的。大陸地區稅率比臺灣高,蛋糕和飲料的毛利會往下走。以85°C的產品價格來看,這樣的毛利水平無法負擔步行街的租金成本。“85°C的客單價大約在20元以下,而宜芝多的客單價大約在30至40元,因此我們的品牌定位和目標客戶群與其他品牌不同,選址思路的差異也就不足為奇。”蔡秉融稱。正因為此,高昂的租金使少部分宜芝多門店仍處於盈虧邊緣。所幸,烘焙行業的利潤還比較豐厚,面包和蛋糕的毛利可以達到50%左右。眼下,平均每傢宜芝多門店一天的銷售額大約在2萬元,“如果做不到這個數字就沒辦法活下來,因為租金太貴瞭。”取舍規模化尋找到宜芝多品牌定位的同時,各種門店內的細節也被提上議事日程。比如,新品要放在最亮的地方,有充分的曝光機會;一些比較暢銷的產品即使放在角落,顧客也會去找。在蔡秉融試圖把面包做到精細的同時,競爭對手們也紛紛摩拳擦掌。烘焙行業的競爭似乎進入瞭白熱化階段,僅在上海,就有元祖、可頌坊、克莉絲汀、85度C、山崎面包、巴黎貝甜、面包新語等多個品牌對決廝殺。此外,好利來、味多美等本土品牌在全國的佈局也不容小視。具體說來,眼下的烘焙行業主要存在三種業態:小作坊起傢的本土連鎖品牌、後續登陸的境外成熟品牌以及大量存在的雜牌軍,他們以各自的優勢瓜分著整個市場。若論發展速度,85°C、面包新語等為代表的外阜品牌占瞭上風,它們憑借成熟的商業模式、靈活的市場策略和資本的力量大舉擴張,迅速地攻城略地。若論品牌知名度,好利來、味多美為代表的本土品牌更具優勢,皆因它們成立的時間較早,優先抓住瞭市場的空白,並經歷瞭十多年的品牌積累和連鎖擴張。若論整體規模,本土雜牌軍則占據瞭70%以上的市場份額。它們盤踞在大多數二三線城市,避開核心城市核心商圈中與一線品牌的直面競爭。這些雜牌軍頑強的生命力,也使得整個烘焙業處於品牌集中度低、行業極度分散的狀態。蔡秉融坦言,宜芝多面臨的挑戰是多方面的,除瞭外在的競爭對手,內在的經營同樣需要未雨綢繆。其中,第一個需要考量的問題就是店面租金,除瞭租金價格水漲船高外,“五年後,面包店這樣的傳統產業是否還能租在商場的一樓,是個未知數”。第二個問題是人,就目前而言,人員培訓的效果還遠遠達不到理想狀態;第三個問題是規模,可以預見的是,越來越多的日韓烘焙連鎖品牌將登陸中國,而消費者也會更加在意品牌的知名度和門店規模。蔡秉融清楚地看到,整個行業目前仍處於跑馬圈地階段。他並非不想滲透二三線城市,而是前置協商車貸希望在上海將品牌“做穩”後,再利用宜芝多在上海的知名度向二三線市場擴張。用他的話說,“二三線市場的鋪點速度必須快,但員工的培訓急不得。公司目前正在不停地培訓,來為將來的擴張做準備。”事實上,在85°C如火如荼的這幾年,風險投資也頻頻光顧宜芝多。近四五年來,蔡見過的VC、PE不下六七十傢。“他們和我探討最多的話題便是擴張和規模。”他說道。談的次數多瞭,蔡秉融對風投便“不太感冒”。畢竟,在對待擴張的問題上,他始終顯得小心翼翼。“我們是缺資金,可是你拿瞭錢之後,是讓自己很快樂地做事,還是變成金錢的奴隸?”他反問道。在他看來,烘焙連鎖店是一個傳統行業,“從後端到前端都很難做標準化”,且標準化需要靠人來執行。但在中國,最大的挑戰就在於人。如果缺乏優秀的人才,即便在生產、營銷、管理、服務等環節都有完善的制度環環相扣,也難以保持良好的復制能力。“尤其在食品行業,速度一快容易出各種各樣的問題,”蔡秉融稱,“如果一旦上瞭規模而忽視細節,哪一天消費者對你的忠誠度不見瞭,那還不如不要這筆資金。”而如今,蔡秉融和前來談判的投資人已經開始反思,做企業究竟是要利潤還是要規模?“過去創投更講究規模化,但現在他們發現店雖開得少,單店盈利卻高得驚人。隻是做面包和蛋糕而已,一定需要規模化嗎?”他自言自語道。
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