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內容來自hexun新聞

褒忠鄉二胎金威天價售賣 二三線啤酒品牌何去何從

銷售與市場5月刊昔日珠三角的啤酒霸主、具有很好的資本資源的上市公司金威啤酒都未能逃脫“被賣”,那麼二三線啤酒品牌該如何制定未來的競爭戰略,才能避免也被“售賣”的命運?文/吳勇毅2012年的1月20日,金威啤酒突然發佈公告稱:結合當前不明朗的經濟環境,公司董事會計劃與若幹主要從事釀造及分銷啤酒的第三方洽談,擬向其出售若幹啤酒業務和資產。此消息一如重磅炸彈,震動業界!3月初,又有消息稱,金威啤酒出售工作目前已經完成第一輪競價,從5位報價買傢中確定瞭3傢入圍,進入第二輪競價,預計3月底或4月初就能知曉金威啤酒花(600090,股吧)落誰傢。金威啤酒作為曾經的華南啤酒行業霸主,中國啤酒行業第二集團軍的領頭羊,然而一棋不慎,最終也逃脫不瞭被“插標售賣”的命運,令人不勝噓唏。金威歸屬影響全局金威啤酒成立於1985年,前身為深圳啤酒廠。1989年,粵海集團控股深圳啤酒有限公司。1990年7月,第一批金威啤酒下線。1997年,以金威啤酒為核心業務的粵海啤酒集團在香港證交所掛牌上市,粵海集團占有金威啤酒73%左右的股權。此次粵海集團出售的是金威啤酒六傢新建工廠,每傢工廠按40萬千升規劃,目前都已完成第1期投產,總產能為120萬千升。令人尋味的是,在此次出售的業務中,金威啤酒在深圳總部的兩座工廠及設備並不在清單之列。金威啤酒在深圳的一廠、二廠是金威起傢的地方,可謂金威之本。此次不在出售之列,引人遐想:金威啤酒難道還會在這兩個廠繼續生產? 還是囤積居奇、另有他用?時下圍繞金威啤酒旗下啤酒業務和資產的爭奪戰第一輪已經結束,5位買傢中有2傢黯然出局,其中包括曾經呼聲最高的青島啤酒(600600,股吧)。而成功入圍第二輪的有燕京啤酒(000729,股吧)、華潤雪花、百威英博,目前均被允許派工作組入住金威調研,之後將開始第二輪競投。此次金威出售,競爭異常激烈,競價越掀越高,競標者都欲吃之而後快。第一輪競價已經超過粵海原有的50億元天價打包出售計劃。如果此次金威啤酒交易成功,將成為2006年以來僅次於百威英博收購雪津啤酒的58億元規模,甚至有可能超過並購雪津的規模。實際上,這已是金威啤酒的第二次待價而沽。2001年,時值金威啤酒母公司粵海集團重組,麥肯錫建議以5億元出售金威的資產,金威啤酒也曾心動要嫁,但後來嫌“嫁妝”不夠豐盛,就停念瞭。沒想到,10年待售的資產竟增長10倍,也是意外之喜!在這場鏖戰中,燕京啤酒最被業內看好,也是最為“門當戶對”。 燕京入主,按其品牌排兵佈陣的一貫風格,最有可能保留金威品牌,這對金威啤酒或是件好事。燕京啤酒若收購金威啤酒,可以將福建、廣西、湖南連成一片,形成大華南的整體優勢,進一步抵禦青島啤酒。而華潤雪花若強娶成功,金威啤酒或被雪藏。按照雪花做大做強雪花品牌的戰略佈局來看,如果雪花啤酒入主金威的話,金威啤酒很有可能會經歷雪藏、冰封、摘牌,最終淪落成雪花啤酒的結局。若百威拿下,金威嫁給“洋人”,也算是有個不錯的棲身之處,對提升金威啤酒品牌管理能力大有裨益,問題是百威是否要長期培育“金威”這個品牌,這不得而知。百威除在佛山設廠外,在金威啤酒的其他生產基地所在地均未佈局生產線,並購金威啤酒或有助於百威彌補這些區域的產能空白,鞏固並提升這些區域的市場地位。目前有個說法,珠江啤酒(002461,股吧)也有意收購金威,但珠江啤酒目前還不是中國一線啤酒軍團,相比青啤、燕京、雪花等,實力並不太強,或拿不出這麼多彩禮。但若成功入主金威啤酒,珠啤將可甩開對手,獨霸廣東。中投證券投資分析師表示,金威啤酒在全國8個工廠總產能已達160萬噸,尤其是在廣東5個生產廠百萬產能和近60萬噸的銷量,無疑是個巨大的砝碼,不管最後花落誰傢都會對廣東本地市場乃至全國市場格局帶來重大變化,勢必影響中國啤酒行業這架天平的最終擺向。“始亂終棄”,老東傢套現金威啤酒業作為“液體金礦”,產業前景良好。令人困惑的是,作為金威啤酒的控股股東粵海集團為何要“甩貨”?業界專傢認為,醉翁之意不在酒,在乎地產。作為一傢老牌國有企業,粵海集團的核心業務為地產、公共事業、設施建設等基礎性行業,啤酒非其主營業務。關鍵是雖坐擁近200萬千升啤酒產能卻不怎麼掙錢,愈做愈辛苦,而地產至今仍維持高利潤,仍是粵海集團主攻方向。然而對於大肆擴張、資金日趨緊張的粵海集團來說,當務之急就是找一個融資渠道,以補充企業發展所急需的資金缺口。尤其是近年,粵海集團在其大本營廣州加快地產佈局,資金壓力倍顯。而金威啤酒位於深圳市的一廠、二廠土地、廠房設備則被保留不賣,業界人士分析認為,粵海控股此舉可能欲在未來佈局地產,留個黃金之地。此前,金威啤酒董事局主席葉旭全曾公開表示,深圳的兩個啤酒廠所有土地將由工業用地轉為商業用地,納入城市規劃用以做商業開發,比如商貿或者房地產,價值巨大。隨著國傢對地產調控的加大,粵海預計今年的融資難度加大,而粵海若此次成功回收啤酒業50億元資金,將大大緩解商業地產項目開發所需的資金壓力。因此出售金威啤酒,可謂一箭雙雕,一是借機可甩掉目前難於賺錢的包袱,二是收回大量資金,佈局能高利潤的地產。內憂外患,金威急速擴張後花落去為何號稱“南霸天”的金威啤酒會在短短幾年時間,發生巨大的跌宕起伏、由盛轉衰、直至落寞嫁人?在唱紅大江南北的歌曲《春天的故事》的作者,作傢出身的葉旭全掌管金威後,於2003年提出瞭“走出深圳、走出廣州、走到全國”的戰略口號,這時金威在深圳市場份額已高達70%,並擁有全行業最高的噸酒利潤率。在葉旭全的口號指引下,2004年開始,金威啤酒以每年新建兩傢現代化啤酒廠的“金威速度”,在深圳、汕頭、東莞、天津、西安、成都、佛山等城市分別投資興建瞭6傢年產能20萬千升以上的啤酒廠,以160萬千升的年產能邁入中國大型啤酒集團行列,並稱霸珠三角地區。金威的戰略目標是,在2014年產能將超過250萬千升,年銷量超過200萬千升,邁入全國行業6~8強。到瞭2007年,金威基本完成全國佈局,躊躇滿志,意氣風發。然而,這樣的高速擴張,卻伴隨著高負債、高虧損的代價同步進行。尤其是那些在外新建、被金威寄予厚望的啤酒分公司,卻成為拖累整個公司業績的包袱。在啤酒行業,投資建廠的產出收益最快也要3~5年,有時會高達10年。然而金威在短短幾年內就佈局如此大規模的投資,加上並不高的產能,投不敷出,而且融資渠道有限,造成瞭資金鏈上的巨大緊張。可以說,超速擴張戰略明顯影響瞭近年金威業績,各地啤酒廠的新建,短期內並未給公司帶來豐厚的業績,反而增加瞭金威啤酒的運營成本,拖累瞭整個公司的營業利潤。更令金威啤酒後怕的是,中外啤酒巨頭瘋狂的並購幾乎粉碎瞭金威啤酒通過自建工廠做大做強的夢想。國內外豪強的大肆並購阻擋瞭金威在外省的開疆拓土,而且不斷南進殺入珠三角地區,分割金威、珠江啤酒原有市場,金威啤酒的市場份額一路下降,甚至面臨邊緣化的嚴重後果。曾經占據深圳市場70%的金威啤酒,到瞭後來僅僅隻能手握15%的份額。還有,金威類似贊助中超這樣的龐大開支,也消耗良多。由於金威啤酒大部分市場在廣東,省外份額很少,贊助中超,得不償失,無助金威啤酒在外省的開拓。在青島啤酒取代金威成為深圳的銷售老大的同時,2011年金威啤酒的市場份額相較於2009年同期下降瞭10%左右,同時省外生產基地的市場份額也低至4%以下。中投顧問食品行業研究員周思然指出,“金威啤酒出售旗下資產的原因無非有兩點,外部市場競爭激烈,雪花、青島、燕京及百威英博占據瞭近六成的國內市場份額,寡頭壟斷局面日趨加劇,胳膊扭不過大腿,沒有靠山實力不濟;第二是金威啤酒內部在品牌宣傳、新產品開發及渠道維護等方面表現也不理想,嚴重影響瞭公司發展。”二三線啤酒品牌何去何從在行業高速擴張之下,昔日珠三角的啤酒霸主、具有很好的資本資源的上市公司金威啤酒都不能幸免“被賣”命運,給予依然還活著的其他第二集團軍及以下中小啤酒公司一個強烈警醒,是做大再做強,還是做強再做大?未來競爭戰略應如何制定、選擇,避免亦被“售賣”的命運?世界啤酒市場“大魚吃小魚、強者通吃”的趨勢如今愈來愈明顯。經過十幾年的快速擴張,中國啤酒行業亦正逐漸步入成熟期,寡頭競爭時代已到來。數據顯示,1999年,我國啤酒企業為474傢,目前已銳減為200傢左右,行業資源向優勢大企業和大品牌不斷集中。百萬千升以上的企業有7傢,最上端的是華潤、青島、燕京、百威英博、嘉士伯5大集團,20萬千升以上的啤酒企業則有28傢。可以說,中國啤酒行業經過多年的洗禮和殘酷競爭,地方性品牌已經被淘汰或兼並得所剩無幾,可直接吸收的資源很少,尤其是像金威啤酒這樣的優質品牌資源更是屈指可數。而若按美日發展模式,中國啤酒業未來很可能由10大啤酒品牌壟斷市場,沒靠山沒實力的地方二三線品牌早晚將被收入“囊中”,除非做得非常有地方特色、頗具個性化、迎合當今人們消費需求,才能在巨頭夾縫之間求得立錐之地。可以說,中小企業勢單力薄,競爭力不強,難以和大企業進行正面的直接競爭和對抗,因此有必要重新調整產品結構,重新進行市場定位,突出在同一市場上“人無我有、人有我優、人優我新、人新我轉”的戰略,走產品差異化之路。即首先找到那些大企業沒有發現,或大企業沒有進入但並非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。這樣可以避開國內外大企業的巨大威脅,等時機成熟之後,再和大企業一爭高低。就國內啤酒市場而言,隨著人們消費文化和消費品位的提高,新的細分市場日益明朗。例如近年,“健康消費”、“健美消費”興起並成為一種潮流,因此潛在的低熱度啤酒市場被激活瞭。在美國,低熱度啤酒出現於20世紀70年代,當時美國米勒啤酒抓住瞭這一難得的市場機會,於1973年開發出低熱度啤酒“萊特啤酒”,從而牢牢地占據這一細分市場。中小啤酒生產企業應該積極借鑒米勒啤酒的成功經驗,適時調整產品結構,把自己的市場定位於低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、無醇啤酒等潛在的風味特色啤酒市場。據統計,美國近年風味特色啤酒增長瞭約40%,全國冒出瞭數百傢小啤酒生產企業;德國大部分的小啤酒生產企業專門從事風味啤酒生產。每種風味特色啤酒有特定的消費群體,而且消費比較穩定,對小企業比較適合。這樣,中小啤酒生產企業可有效地避開啤酒行業新一輪的“洗牌”競爭,在新興的啤酒市場搶占先機。中國巨頭壟斷的事實是存在的,五六個企業可以壟斷80%的市場份額,但調查發現,任何一個市場,另外還有20%的市場份額會被一些有特色的、品質領先的中小企業占有,生存機會絕對有。世界啤酒市場既有所謂“美國模式”——是指有限的幾個品牌占據全國絕大部分市場的模式,也有與之對應的“德國模式”——即眾多中小品牌分而治之,地方釀酒廠、傢族經營啤酒廠和大型啤酒集團共存成為德國啤酒業的最大特色。關鍵是中小啤酒企業自己是不是做得夠好,能否讓消費者記得住。對於二三線企業如何從充分競爭中實現突圍,深圳蘇賽特商業數據有限公司董事長李保均有自己一套看法。他說,為應對惡性競爭的粗放經營,要改變利潤低的情況,中小啤酒企業就要從粗放經營向精細化經營過渡,實現“三個精準”:精準決策、精準管理、精準執行,從而最大限度地節約決策成本、管理成本和執行成本,這樣才能在面對巨頭的規模效應時保持一定的利潤,較好地生存,這也是金士百啤酒面對華潤雪花咄咄逼人的圍攻之勢而始終不倒的根本所在。知名啤酒專傢宋玉剛稱:“抱團打天下,才能免遭大魚吃小魚的厄運。”建議二三線啤酒可以在行業協會或政府部門的牽頭下組建聯盟,走戰略聯盟之路。一是中小型啤酒生產企業之間“聯合自強”,尤其是同一個省區的中小啤酒企業聯合更為必要。中小企業相互抱聚成團、優勢互補,會增強抵抗風險的能力,如有地方政府支持,效果會更好。二是中小啤酒生產企業與大型啤酒生產企業聯盟,“借強借大”。大企業擁有良好的商譽和響當當的品牌、寬廣快速的營銷網絡、充裕的資金和先進的管理技術,中小企業可以充分利用這些資源來發展自己。但在聯盟的過程中,中小企業切忌“粗放式”的盲目合並資產,而應該走優勢互補的“集約式”聯合。金威啤酒不管最後花落誰傢,都會對廣東本地市場乃至全國市場格局帶來重大變化,勢必影響中國啤酒行業這架天平的最終擺向。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-05-18/1415新市區房屋貸款率利試算52473.html
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