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內容來自sina新聞

定型 體驗+大數據模式 大悅城走出 彎路

  拿號等位的食客,樂此不疲挖沙子的小朋友;人頭攢動的年輕購物者......在北京朝陽大悅城,這樣熱鬧的場景幾乎每天都要上演到晚上9點多,無關周末。民間二胎 民間二胎房貸

  中糧置地總經理韓石將大悅城的成功經驗總結為"體驗經濟+大數據",這兩點也被視為撬動大悅城商業價值的兩個重要杠桿。

  業內說,大悅城承載瞭中糧集團董事長寧高寧的商業夢想,大悅城"體驗經濟"戰略體系的商業模式也讓寧高寧的夢想無限地接近現實。按照中糧集團的戰略規劃,大悅城模式要全國復制。不過這一意圖能否實現抑或如何實現?大悅城和中糧集團都正經歷檢驗。

  從"彎路"中轉型

  朝陽大悅城也走過"彎路"。朝陽大悅城於2010年5月開業,但因遠離傳統商業圈,缺乏商務客群的支撐,經營情況難盡人意。2011年4月,朝陽大悅城決定與主力百貨店日本永旺"和平分手",隻保留永旺地下一層的超市部分。

  調整後的朝陽大悅城除瞭引進部分服裝集合店及潮牌零售店外,休閑娛樂、生活服務、餐飲業態、兒童體驗成為新入駐商戶的主要力量。韓石介紹說,每個大悅城可租賃面積隻有50%,另外50%的面積用來打造消費者體驗的公共空間,這是中糧大悅城的基本要求。

  "中糧集團會將大悅城作為集團核心資產和核心戰術進行打造,從資金、資源等各方面不遺餘力地支持大悅城的發展。"中糧集團總裁於旭波告訴中國房地產報記者,"體驗式經濟"讓轉型僅1年多的大悅城嘗到瞭甜頭:2012年銷售額近15億元,實現瞭開業不足3年便盈利的目標;預計2013年全年銷售額可達21億元。

  顯然於旭波對這個成績很滿意,而成就這一成績的正是大悅城體驗式營銷策略。

  "每年除瞭有幾次大的主題活動外,我們每個月甚至每周都要創意一些新的活動,以吸引更多的人來。"朝陽大悅城相關負責人對記者介紹,大悅城每個月都會絞盡腦汁地設計各種活動,以吸引更多的年輕人駐足消費。

  在剛剛過去的"雙11",朝陽大悅城甚至實踐瞭一個大膽的設想:甘做電商試衣間--11月1日至11日,所有商戶全部公開商品編號,消費者可隨意抄寫,"正大光明抄貨號"。

  "體驗經濟的說法已是老生常談瞭,實際上還是實體經濟面對電商沖擊時,要考慮未來怎麼更好地運營,而降低服裝服飾等業態的配比,不與電商直接競爭,增加體驗式業態,這是購物中心發展的很重要的趨勢。"亞太商業不動產學院院長朱凌波對記者表示。

  問題在於,近兩年來,"體驗消費"被線下零售提及最多,然而"體驗經濟"概念運用在商業地產上的成功案例不多,大多數開發商還是將其停留在理念上,實際運用大多缺乏戰略性、前瞻性的思考,和操作架構的搭建。

  在朱凌波看來,不管是大悅城還是萬達廣場,全國復制戰略沒有問題,問題在於在不同城市或者同一城市不同地塊如何把握體驗業態的比例,以及品牌如何組合等,"現在零售可選擇的東西實際上很少,包括成型的可以全國連鎖發展的體驗式品牌也很有民間二胎代償費用貸款全省皆可處理限,新開的購物中心要面對的是有沒有有效的品牌支撐的問題,必須有品牌跟上,才能做到真正的體驗經濟"。

  挖掘"大數據"商機

  "大悅城商業模式定位更加清晰,全方位的體驗營銷為大悅城帶來瞭足夠的客流量,而提高顧客提袋率則依靠中糧自有的大數據。"於旭波直言不諱地告訴記者。

  "業態調整和營銷活動都是表面動作,大悅城真正的核心競爭力是以大數據為基礎來部署,所有的營銷、招商、運營、活動推廣都圍繞著大數據的分析報告來進行,最終化成增長動力。"一位熟悉中糧的商業地產研究人士也驗證瞭這一說法。

  以朝陽大悅城為例,去年,商場的不同位置安裝瞭將近200個客流監控設備,通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率,通過與會員卡關聯的優惠券獲得大量消費者數據。

  通過對車流數據的采集分析,他們發現,駕車客戶是主要銷售貢獻者,每部車帶來的消費超過700元。商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關度。為此,朝陽大悅城對停車場進行瞭改造,如增加車輛進出坡道,升級車牌自動識別系統,調整車位導識體系等,調整瞭停車場附近商戶佈局,極大地提高優質駕車客群的到店頻率。

  "全國大悅城會員已累計超過75萬,龐大的會員消費數據庫不但是商戶與大悅城合作的重要保證,更提供瞭一筆可供深入挖掘的商業資產"。韓石表示,大悅城通過對75萬會員消費趨勢分析得出,在消費者成為會員後的第三個月和第二十個月,預計會發生購買金額下降的趨勢,因此大悅城需要在下降趨勢發生之前,加大對會員的主動溝通、精準推廣和悉心維護。

  大悅城通過對上千商戶進行多維度經營數據分析,推導出哪些商戶能夠完成獲取抽成租金的銷售業績、實現大悅城抽成租金收益的穩步提升。通過精準的營銷幫扶,提升其銷售業績,達到並超過抽成租金的臨界銷售額,最終實現更高的租金收益。在中糧方面看來,透過龐大的數據可以看出市場的需求,發現新的市場空間,這也是大悅城保持行業領先的重要保障。

  不過,這也並非意味著中糧面對的就是一片坦途。

  "中糧大悅城從品牌誕生那天起,就開創瞭中國主題MALL的先河,以年輕人為主要客群,開辟瞭快時尚為主導的購物中心模式,這也是其強大的競爭力。"朱凌波說,這種模式面臨的很大風險是,其在二線城市發展時,要面對不同於北京、上海等一線城市的客層,客層總量、消費能力、消費習慣等均有待於培育和形成,有些地區並不是很能接受快時尚的消費理念,可能大悅城要培育的周期會很長,經營上亦會面臨困擾。

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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-12-02/10302519770.shtml

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