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國美老套路 重提 價格屠刀

內容來自hexun新聞

到底是保守還是激進?一封在2013年末“泄露”的內部郵件,讓國美電器(00493.HK)的電商戰略再度陷入朝哪兒走的疑問中。這封出自國美在線董事長牟貴先的內部郵件挑釁味道十足,率先打響瞭2014年電商價格戰的第一槍。而就在一個月前,國美高層才釋放出瞭電商收縮的信號。看起來,今年業績扭虧為盈的國美依然不準備放下價格戰這把屠刀,而戰火則將不可避免地燒及移動互聯領域。但此時的國美電商,還能否如同當年的線下一般,擁有挑起價格戰的能力?內部郵件“泄密”2013年12月30日,牟貴先的內部郵件被“外泄”。這封信與其說是內部郵件,不如說是國美電商發佈的2014年戰略白皮書。在信中,牟貴先宣佈,打造傢電供應鏈,移動互聯和深化O2O佈局等五點戰略成為國美在線2014年的發力重點。與之前國美電商保守收縮形象截然不同的是,除不具名地點出對手的失誤之外,這封信挑釁味兒十足地宣佈要開打2014年電商的第一波價格戰。值得註意的是,牟貴先並沒有直接使用價格戰這三個字。“行業標桿底價”被他在信中反復提起。而為瞭強調國美的“最低價”戰略,牟貴先承諾,任何國美員工發現商品價格不是最低價都可以直接上報,而公司將給予“國美在線衛士”的榮譽稱號以及物質獎勵。相對於牟貴先的隱晦,隨後對外發言的國美電器高級副總裁李俊濤則更為直接地在國美擅長的大傢電上叫起瞭價格戰。他明確對外表示,轟轟烈烈的價格戰又要開始瞭,而且國美在傢電網購上打價格戰,沒人敢叫板。國美在線相關內部人士對《華夏時報》記者表示,李俊濤之前一直在集團層面負責傢電業務線上線下的整體采銷,但從來沒有出面說過話。她對記者說:“這是李總首度發聲支援。”而看起來,這場從2012年起便波及線上線下的電商價格戰,在2014年還將燃燒到移動互聯領域。2014年已經被牟貴先稱為瞭國美在線的移動互聯元年。除瞭明確提出國美將要在2014年提升手機客戶端成交量之外,他為移動互聯業務定下的目標是“在用戶數量上,我們要位於行業前三”。但上述國美在線相關人士也對記者表示,關於移動互聯業務,國美在線現在還沒有提出一個明確的方案。“誰不服就接著練”看起來,不管國美電商往哪兒走,價格戰這把讓國美曾經戰無不勝的屠刀都不會放下。而從李俊濤的首度發聲來看,不僅僅是線上,國美的價格戰將越來越多地在線上線下一起開打。有消息稱,國美正在整合線上線下的傢電銷售業務,由李俊濤來一並負責。據稱,李俊濤日前曾明確表示,他統合國美線上線下的傢電銷售之後,肯定要將“價格戰”引入國美在線,從而保證無論線上還是線下都保持國美的價格優勢地位。據記者瞭解,這個從國美創立之初便跟隨大股東黃光裕的元老級人物,在國美的27年中一直負責國美最核心的采銷體系。而李俊濤早已在各個場合多次表示過,國美要打價格戰。在2013年8月的彩電討論會上,李俊濤更是嗆聲:“國美要重塑‘價格殺手’形象,從下個月開始我們就要轟轟烈烈地重打價格戰,誰不服就接著練!”傢電銷售業務整合消息的背後,顯然是國美期望對線上線下資源的深度整合。盡管在國美2012年末發佈的5年規劃中,李俊濤負責主管采購業務體系管理工作,統籌傢電、3C業務等以及國美在線的商品采購業務。但據國美電器相關人士對記者確認,其主要還是負責線上線下的傢電采購業務,而國美在線的其他品類還主要由自己來負責。而有業內人士對記者表示,盡管采購體系合並瞭,但國美的門店與電商一直都是獨自操作運營,促銷戰略各自為戰,彼此競爭。而銷售業務的整合則意味著,國美線上線下的價格戰略將會趨於統一。但線上線下傢電銷售整合的消息並沒有得到國美在線的確認。上述國美在線相關人士對記者表示,“李總隻是在集團層面上負責采銷業務,國美在線的銷售還是由牟總來負責。”她對記者說:“整合是說今後門店與線上的配合度將會更高。主要是從供應鏈等方面整合線下資源,體現集團對我們的支持。”她對記者表示,從網站下單門店取貨來說,以前雖然有,但鋪得沒有那麼廣,今年就會越來越多。價格戰打得起來麼國美電商摩拳擦掌要打價格戰。然而面對高層的不會在電商上燒錢的表態,國美電商拿什麼去打價格戰呢?在京東、蘇寧這些對手都不再拿價格說事兒的情況下,打價格戰還有意義麼?在國美大規模地向外砸訂單中,國美電商早已成瞭采購體系中的一員。據牟貴先在郵件中透露,國美在線在2014年已經與海爾和格力這兩傢白電巨頭達成瞭深度合作。其中除瞭與海爾達成“非常巨大,史無前例”的合作規模外,還將與曾經與其有過渠道之爭的格力達成全國范圍的合作。而據記者瞭解,這個合作包括瞭國美的線上線下。此外,牟貴先的言論中也提及國美的采購規模:“某號稱自主B2C老大的電商企業尚不及我們的五分之一,而國美每年采購規模達到上千億,其中彩電便已超過300億。”大規模采購顯然讓國美在價格戰中保持一定優勢。而國美總裁王俊洲此前曾對記者表示,國美已經采取瞭OEM、ODM、一步到位價、包銷買斷、反向定制等采銷模式。據記者瞭解,除瞭與伊萊克斯、三洋等品牌達成瞭獨傢經營協議外,國美還頻繁地向各大傢電廠商拋出大額訂單。去年8月,國美與各大彩電廠商簽署瞭595萬臺彩電的訂單。去年11月,國美又再度大手筆地簽下960萬臺冰洗訂單。而在蘇寧與京東都紛紛關註平臺戰爭之後,國美叫板價格戰還有意義麼?電商資深人士魯振旺對國美的低價戰略表示瞭看好。他對記者表示,國美以前是大團隊大營銷,但現在的低價戰略對國美這個電商後來者來說更有優勢。“國美的低價戰略以不高的成本就可以獲得更多的曝光率,也可以吸引到更多的用戶,迅速地積累規模。”但對於國美在2014年將全面發力的移動互聯戰略,魯振旺認為這個領域並不好做。他對記者表示,移動電商已經成為一個大的趨勢,不是做不做,而是一定要做的問題。他說:“現在大傢都在做,推進速度都很快,國美已經有點兒晚。”

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