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任何一個企業如果想得到經濟利益,主要來自兩個方面——投資規模和投資回報率。投資規模涉及固定資產、流動資金和現金,投資回報率涉及毛利率等。比如打通所有環節中的時間成本,因為這些成本對於顧客而言,沒有產生價值。我們真的面對顧客時,顧客需要你去滿足他的需求,實現他的價值。對顧客來說,企業賺不賺錢他並不關心。所以我們要從企業賺錢這個點一直往後推,推到顧客關係層面來說。最終的結果是企業賺錢,但是解決的問題是顧客關心的問題,也就是最後一個層面,深層的價值驅動部分。 做好產品 在今天的市場當中,我認為互動價值可能是最重要的。在巨變時代,如果想獲得互動價值,那麼從業務當中創造價值的第一件事情,應該就是關注產品和產品意圖。在關注產品和產品意圖的過程當中,特別要關注的就是產品的生命力,就是產品為什麼有生命力。其實做經營非常簡單,你只要回答一個問題:顧客憑什麼要買你的東西?你只要能夠回答顧客就可以了;也就等於你給顧客一個購買的理由,而這個理由不是通過你的廣告、你的系統、你的品牌,而是通過你的產品。 我在考察企業時發現,有些企業在廣告、管道上花了很多的工夫,但是對於產品所下的功夫卻不夠。事實上,與顧客互動真正的價值就是通過關注產品和產品意圖跟顧客溝通,使顧客理解他為什麼購買這個產品。從這個層面上講,我們要求企業對產品的生命力、品質和品質要特別地關注,要以顧客為本進行產品設計。 我在很多的企業做過顧問,我到每個企業的時候有人就動員我用他們的產品。我覺得也許用別人的產品比用他們自己的產品更好。可是一些企業不懂得這個道理,認為用他的產品就是對他的尊重。要知道只有我尊重你是沒有意義的,真正重要的是顧客要尊重你。假使一個企業不欣賞和使用同行的產品,可能就沒有機會真正瞭解顧客需要什麼樣的產品,這是經營的第一個價值。 顧客內部細分價值 我特別強調顧客生命週期而不是企業生命週期,也就是說企業要想在這個市場上確定他的地位是什麼,就是顧客要什麼你應該給他什麼。就如我寫《中國行銷思考》這本書時,我回答:行銷是什麼?在合適的時間做合適的事情,這就是行銷戰略。其含義就是,合適的時間就是顧客需求的時間,合適的事情就是顧客所要的價值獨佔的概念;都做到了就形成了你的行銷戰略。我們大部分企業走到今天非常困難,很大的原因就是很多的企業沒有辦法預測下一個滿足顧客特定需求的方面是什麼。 所以我一直在想,這個方式從哪裡來,其實就是從兩個角度來。 第一個角度就是顧客細分。不是去尋找新顧客,而是把顧客新的需求細分出來,這是我非常強調的一個部分。這個實際上是非常關鍵的一個方向,今天我們對顧客的認識,要從他們需求的生命週期角度去看,當需求生命週期調整的時候,顧客的需求會再一次爆發出來,也就是說,同樣還是這個顧客,但是會爆發出來新的需求。比如我在亞馬遜上買書,我要買《基業長青》一書,網站會告訴我,這個作者又寫了另外一本書,於是兩本都買了;又告訴我這本書的作者喜歡讀誰的書,然後又會買那本書;買完了之後,又問我這幾本當中最喜歡哪一個,之後又會繼續向我推薦……結果最後買了28本書。這就是顧客細分價值。 第二個角度就是顧客的內部價值鏈。從2004年直到現在,在很多場合我都是很堅持用價值鏈去思考的一個人,早期我從企業外部價值鏈的角度來分析問題,後來我發現顧客內部還有一條價值鏈,從顧客購買開始一直到最終的顧客服務這樣一條價值鏈,也就是顧客內部價值鏈。 顧客內部價值鏈,是指從顧客購買你的產品,一直到他使用你這個產品的一個價值環節。在這個環節當中,你應當如何利用?成功的企業都很善於利用這個顧客價值鏈。所以,產品銷售出去,努力使顧客接受,這同時就是努力使顧客適應這個產品的開始,成功的企業會推延顧客適應產品的時間。 所以研究顧客價值的時候,不要讓顧客適應你的產品,而解決顧客適應的過程就是你價值創新的任務,而這恰恰是企業經營要做的。所以今天對服務行銷的理解跟從前不太一樣,今天根本性的理解就是不斷地延遲顧客適應你的時間,一直往後延,直到最後顧客發現沒有辦法與你脫離,這就是顧客的忠誠度或者黏度的問題。就像前面買書的那個例子,如果買一本書時顧客停下來,書商也停下來,那就沒有這個市場,但是事實上顧客買了28本書,所以我一直堅持服務不應該是免費的。 擴大行業協同效應 企業經營需要發揮協同效應,我也非常認同。在這個巨變的時代,我們能夠做的、最重要的經營價值就是促進同行或者非同行之間的共同成長,然後滿足顧客所有細分的需求。前面說過,顧客需求已經接近飽和狀態,因而我們只有創新挖掘現有顧客的新需求。在這種情況下,我們應該用一個企業邊界模糊化的概念來指導我們的行動。 很多人認為企業是有邊界的,但是我可以告訴各位,在今天,真正成功的企業,它的邊界模糊了。它跟其他所有的企業形成了一個完全滲透的關係,很多東西大家一起來做;同業之間叫互補優勢,在非同業之間就是互補行業,是非競爭性的聯盟。而這個過程當中靠什麼來實現,應該就是我們的經營部分,企業要從這個意義上來做。 這就是我想幫大家回答的,在巨變時代,企業到底應該怎樣創造價值。如果我們要創造價值,就要從三個角度去做:一個是從產品本身去做;第二個就是從顧客內部細分價值去做;第三個就是擴大整個行業的協同去做。 【中央網路報】
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