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在競爭相對激烈的今日,醫療行銷似乎成了無論大醫院還是小診所都積極想要了解的醫學外「專業」,尤其醫療診所主力成員大多是醫學、護理專業人員,行銷該如何做?如何不引起反效果?若無深入了解,很容易誤踩地雷。其中醫療行銷常見的重大錯誤,即是醫院或診所,在未認清本身行銷定位前,便跟風進行病毒式行銷。

談到各產業領域的行銷,其中醫療行銷與一般商業行銷的策略與操作方式大相逕庭。例如:消費者對一個新品牌或一間新開店家不熟悉時,可能會想嘗試看看;反之,當病患有醫療需求時,幾乎不會想找間新診所來試試。根據前述的情況顯示,表面上,品牌彷彿都同樣重要;事實上,當一般企業爆發品牌危機時,只要修正問題、結合價格策略,通常一段時間後就能回到過去的榮景,同樣的方式套用在醫療診所時,品牌的毀滅則象徵著病患對專業的永久質疑。

尤其是資本沒有大型醫院那麼雄厚的中小型或私人診所,面對品牌危機除了難做有效防禦及應對外,也可能在危機爆發之後難以恢復元氣,因此更該用正確的方式來進行醫療行銷。基本應具備的觀念是,若欲藉由話題行銷或暗黑行銷等方法達到病毒行銷的效益,須留心自己正處於品牌危機的臨界點上。

白袍勿輕試暗黑行銷

市場上所謂的暗黑行銷法,即利用較為「偏門」的方式來提高品牌聲量或達到影片、平台的觸及和流量。之所以會稱為暗黑行銷法,並不是指做法的違法,而是這些行銷方法的執行方式與傳統「品牌行銷」思維是背道而馳的。簡言之,就是在行銷架構中拋掉任何品牌元素,也不談產品及服務,僅以「追求聲量和流量的最大化」為目標。這類行銷方式會藉由「爭議」的存在來增加聲量,並透過負面的謾罵強化聲量擴散之可能性。例如:坊間有些診所,其醫療服務比重低於一般診所,而嘗試透過花邊新聞、新聞媒體或名人加持,產生大量品牌擴散效益;或以裸露、美女為主軸的整形醫院廣告文宣,都屬此範疇。上述的行銷方法,企圖透過品牌聲量爆發性的成長,快速累積對品牌有印象的消費者。然而,暗黑行銷法所獲得的效益也僅止於「KPI」層面,倒不如商品銷售時,還能利用擴大受眾來提升轉換率。

不過談到醫療行銷時,必須注意「負面聲量」是否反而讓自有品牌陷入不利的局面,形成潛在的品牌危機,甚至落下話柄,給競業對手機會藉此大作文章。一間醫療診所主事者,應該有清楚的認知:身為一位身穿白袍、肩負使命的醫生,並不適合採用一般品牌行銷的方法,讓暗黑行銷手法抹黑你的專業性!建議你試著從消費者的角度來思考:若有美容或整形需求時,會先找那些上過新聞版面、或時常物化女性的診所求診嗎?如果答案是否定的,那麼進行醫療行銷時,無庸置疑就該避開這類踩在爭議紅線上的病毒行銷方法。

為什麼醫療行銷須避開充滿爭議的暗黑行銷法?關鍵在於:透過這些爭議話題取得獲利,該收益事實上也建立在「風險」之上。舉凡販售一般商品,在確保品牌產品和服務的前提下,都可能因為錯誤的行銷方法,讓消費者的期待,轉變為一宗宗客訴案件,遑論醫療服務比起一般商業行為更充滿不確定性,有時產生醫療糾紛,並非醫療產品或服務本身所造成,若醫療診所曾透過爭議性的方式進行暗黑行銷法,凡走過必留下記錄,除了過去行為可能擴大成品牌危機之外,那些受話題吸引而來的病患,終將因缺乏基礎的信任,讓一些小問題被放大檢視,結果演變成醫療糾紛。

海水退了才知道誰在裸泳

當然,所謂的話題行銷,並非單指「透過較有爭議的方式來曝光品牌」,也能運用跟風話題,作為包裝品牌的「梗」,藉此提高網友擴散機率。透過具備病毒行銷效益的「議題」或「新聞事件」,許多公司多半會試著建立屬於自家版本的內容,來曝光自有品牌。例如:今日常見媒體流傳一些洗腦音樂和舞蹈,以及最近搶盡風頭的Pokémon及PPAP,你是否也曾考慮拿來加以運用,包裝成自有醫療行銷內容?在不具爭議的情況下,這類話題操作當然是適當的選擇,至少不會有招致品牌危機的風險。然而,無論是醫療行銷還是一般商業行銷,其實都該思考當這波熱潮退去之後,留下的究竟還有什麼?

操作話題時,行銷人員務必須懂得如何包裝自身品牌或產品服務,當海水(行銷熱潮)退去後才能留下些漁獲(品牌或產品聲量),而不是送禮徒留一堆沙灘上的廢棄物(網路上無人關注的文商品章或言論),反而造成了自己的困擾。

3方向操作故事

以醫療行銷來說,並非不能仰賴話題行銷效益或打造病毒行銷效果,而是該用更適合的方式創造屬於自己的「話題」。與其依賴暗黑行銷術,享受那好壞參半、甚至是貶多於褒的流量,對醫療診所而言,不如運用故事行銷建立話題,為自己招攬對品牌存在好感的「鐵粉」。透過說「對的故事」來建立出「正向」的白色行銷,而非藉由暗黑行銷取得擴散效益,才是正確的話題行銷思維。如何開始進行?我們建議你可以從談自己、談病患、談第三方,這3個方向來建立你的故事行銷架構。

1.聊心路歷程──創造品牌溫度

關於品牌或醫療診所的故事行銷,開頭必定是從自身的故事說起,尤其是講究信任關係的醫療行銷,此一環節思考的邏輯更是核心重點。只是,許多企業在進行品牌行銷時,拿來面對消費者的「品牌故事」,千篇一律都是「理念」跟「願景」,既制式又讓病患無感。此情況在醫療行銷更是大宗,隨便逛幾個醫療診所的網站,彷彿套用同一個公式,只不過換了醫師和診所名稱而已,若你是患者本人,看到這樣的品牌故事,真的會對這間醫療診所產生信任感嗎?

事實上,多數人潛意識中都熱衷於窺探他人隱私,這一點正好能被醫療行銷有效地應用在「類暗黑行銷術」的行銷策略上。最簡單的方式即請醫師吐露自己求學、從事醫療服務的心路歷程,不僅容易,又是最佳的內容行銷素材,同時也能滿足多數消費者想窺探他人的欲望。譬如:你在求學時期,學習醫學專業時有過什麼難忘、難過或開心的故事?從取得醫生資格到自己執業、擁有私人診所的過程中,又有哪些值得分享的趣事?單從自身經歷出發,這些內容就是相當適合用於故事行銷的優選題材!

2.聊病患故事──提供投射機會

3.用第三方故事──為診所品牌加分

下面附上一則新聞讓大家了解時事

【記者簡玲穎台北報導】阿曼籍漁船「Naham 3號」遭索馬利亞海盜挾持人質將近5年後獲釋,當中包括台灣籍輪機長沈瑞章;外交部23日表示,已指示駐南非代表處於人質獲釋後,即前往肯亞協助儘速返台。

懸掛阿曼旗的Naham 3漁船,於民國101年3月在塞席爾(Seychelles)南方遭海盜劫持後,船上船員成為遭索馬利亞海盜挾持第2長久人質。據報導,索馬利亞海盜已釋放26名亞洲人質,船員來自中國大陸、台灣、柬埔寨、印尼、菲律賓和越南。

外交部說,外交部在101年3月27日接獲通報即協調國內、外相關單位共同協助本案。期間外交部與國際間主要反海盜機制如「海盜通報好評中心」、「海洋無海盜」(OBP)等組織保持聯繫,也曾請相關外館就近洽請船旗國阿曼政府及其他可能協助的國家協處,同時配合漁政主政機關農業委員會漁業署,提供所需資訊及案情進展。

外交部指出,此案船旗國為阿曼,我方主要的關切在於台灣籍輪機長的安危。外交部持續與OBP等國際非營利組織保持聯繫,對案情進展均有所掌握。2016/10/23

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