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電商價格戰進入“疲勞期”? 蘇寧京東傢電之爭進入服務新紀元

傢電零售業正在經歷著一輪新的變化。

3 月 2 日開始,連續有媒體報道,蘇寧和京東這兩個老對手不約而同的推出瞭“主題”頗為相似的出街廣告:在同一個公交站臺,蘇寧“ 30 天包退, 365 天包換”的主題廣告和京東“ 36 項承諾,一心隻為你”比肩而立,引起瞭業內熱議。此外,蘇寧易購總裁侯恩龍在 3 月 3 日發佈微頭條稱,兩傢比拼服務很有意思,對消費者來說是一件好事,但同時也暗諷競爭對手擅自修改用戶權益。

消費升級服務成傢電戰關鍵 3. 15 成電商競技舞臺

對於雙方出街廣告的“神同步”,有網友表示,這是不是故意的?還有網友表示:隔著玻璃窗都能聞到火藥味兒,不過蓄意也好,巧合也罷,兩個老冤傢如此情況,再加上侯恩龍言有所指,隻能說明雙方的競爭從來都沒有停止過,就連即將到來的“3.15”,都成瞭一個競技舞臺。

至於為什麼同時打服務牌,想來也很容易理解。一方面,臨近3. 15 消費者權益保護日,消費者關註的目光都聚焦在質量、服務等方面,此時各個品牌的一舉一動都很關鍵,像蘇寧和京東這樣國內主流電商平臺,3. 15 已經成為瞭一個絕佳的舞臺,此時當然要有所動作。

但是,筆者認為從本質上來講,不止是因為“3.15”的到來,在當前整個消費升級的趨勢下,消費者購買商品關註的不僅僅是價格,也不僅僅是顏值,服務已經成為影響消費者選擇的重要原因。所以,蘇寧和京東在這個節點上,不約而同打出服務牌,並不讓人意外。

同樣談服務 京東打感情牌蘇寧簡單粗暴直擊核心

從雙方的出街廣告來看,這次角力的主戰場是傢電。與其它行業相比,傢電零售業的特殊性也決定瞭服務的重要性。以空調為例,業內就有“三分賣七分裝”的說法,此外彩電冰洗等傢電產品,安裝售後等服務基本都是產品的一部分。

筆者對比兩傢廣告,基本也是圍繞著“服務”針鋒相對。京東的廣告屬於感情牌的套路,一句“ 36 項承諾,一心隻為你”就定下瞭風格,在內容上主圖京東傢電的 36 項承諾,包括 7 蒙娜麗莎之吻天無理由退貨、 180 天質量問題可換、送貨入戶等。

相對而言,蘇寧的策略更加簡單粗暴,盡管推出的是 46 項整合服務,但是“ 30 天包退、 365 天包換”處於核心地位。在筆者看來,蘇寧之所以如此,一方面是拿準瞭用戶痛點,另一方面也是因為這個標準不僅僅明顯高於競對,即便在全行業都比較超前,看 36 項和 46 項,再看蘇寧這個主推服務的標準,若說雙方沒有較勁,還真是奇怪瞭。

傢電戰拉鋸多年口水仗不斷 從市場數據看京東仍有差距

不過,蘇寧和京東的傢電戰,也不是一朝一夕瞭,並且不時都會曝出新聞這兩傢又掐上瞭。早在 2012 年,雙方就是從傢電開始結下梁子。彼時,蘇寧正在從傳統零售傢電巨頭轉型互聯網O2O模式,而電商起傢的京東作為後起之秀從一開始就盯上瞭蘇寧在傢電業的位置,率先挑起價格戰。從那時開始,京東一直都試圖取代蘇寧在傢電零售業的龍頭地位。

幾年來,雙方明爭暗鬥,口水仗也打瞭不少。京東時不時對外放出消息,有時是定下目標要在多長時間內超越蘇寧,有時卻是已經超越蘇寧成為傢電渠道第一。坦白的說,盡管京東整體這幾年來發展迅猛,但是傢電零售卻是其一大痛。俗話說人最缺什麼就最愛炫耀什麼,筆者認為,面對蘇寧的核心零售業,京東顯得有點超之過急瞭,畢竟蘇寧從事傢電業根深蒂固,到現在已經 28 年瞭。

如果說時間長短不重要,那麼我們來看下市場數據。盡管京東從去年開始宣稱“占據瞭傢電 6 成市場”,不過這一說法並沒有得到業內的認可。根據中國電子商務研究中心發佈的數據, 2017 年第三季度傢電整體市場份額中,蘇寧以19%的占比位居第一,京東以

12%的份額占據第二,差瞭蘇寧 7 個百分點,國美和天貓則分別位居第三第四。

傢電零售業進入新階段 京東追趕蘇寧難度或將更大

作為後起之秀,京東在傢電市場上的表現倒也可圈可點,但在筆者看來,想在傢電零售圈裡當霸主,電商起傢的京東目前最欠缺的是線下佈局。

與其它行業相比,傢電零售屬於大件零售,因為產品功能的特殊性以及消費者的關註度,受到電商的沖擊較小,線下市場仍然是主要市場。據不少業內人士表態,線上傢電市場隻占據瞭不到30%。而京東缺乏線下,蘇寧線下地位則異常穩固。

而目前業內最大的變化是從 2017 年開始,原本被唱衰的實體零售價值正在被重新認可和挖掘。不管是阿裡,還是京東都開始下大功夫佈局線下,在業內新零售、智慧零售的說法占據瞭絕對的主流,雙線模式發展為業內所公認。此時,蘇寧轉型已經過去 5 年時間,摸索出瞭一個O2O融合的新模式,智慧零售概念正式提出,在雙線模式的深度上可以說是整個零售業獨一份。再加上傢電業的特殊情況,目前的京東和蘇寧相互PK,所遇到的挑戰將會更大。

蘇寧“先試後買”等模式持續創新 京東傢電將何以應對

我們通常所說的“服務”包括多方面,私密除毛面對整個消費市場的變化,需要業內的領頭羊走在最前面給消費者帶來不斷的驚喜。現在回到雙方目前的運營層面上,蘇寧在傢電領域近期可以說是動作不斷。

簡單來舉兩個例子。目前,蘇寧正在聯合夏普在 315 期間推 58 吋高清4K智能電視,售價僅為 2999 元;從年前開始,蘇寧聯合三星等品牌推出 75 吋、 70 吋高端電視 90 天免費試用活動,試水傢電“先試後買”新模式。這其實也是“服務”的核心,不僅僅是從產品質量上來滿足用戶,提供性價比更高的產品,創新消費模式,這都是蘇寧面對新的消費時代的創舉。

那麼,現在看來,面對一個如此強勁而又如此努力的對手,京東的傢電霸主夢想要真空除毛想實現,不是打幾場口水仗,也不是打幾個出街廣告就能完成的,路漫漫其修遠兮!

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