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步步驚心: Facebook怎樣卷入瞭這場災難?





《連線》雜志發表文章稱,過去的兩年是Facebook誕生以來最動蕩的一段時光,它卷入瞭一場前所未有,而且似乎也難以避免的災難,而當馬克 紮克伯格目睹自己創建的平臺被人用來作惡之後,他對科技的樂觀精神也遭受瞭沉重的打擊。







一、“作死”的外包員工



2016年2月下旬的一天,紮克伯格向Facebook全體員工發送備忘錄,談到瞭一些令人不安的行為。比如:公司在門洛帕克總部有一些墻,鼓勵員工在那裡寫字和簽名。結果有幾次有人劃去瞭“黑人的生命珍貴”(Black Lives Matter,簡稱 “黑命貴”)的句子,將其改為“所有人的生命都珍貴”。紮克伯格希望這麼大傢不要再這樣做。



他在備忘錄中寫道:“‘黑人的生命珍貴’並不意味著其他生命不珍貴,我們從沒有規定過大傢可以在墻上寫什麼。但是劃掉別人寫的字,意味著讓別人噤聲,意味著一個人的言論比另一個人的更重要。” 他說Facebook正在調查這種行為。



當時在全美各地,關於種族和政治的爭論變得越來越激烈。希拉裡 克林頓剛剛在內華達州擊敗瞭伯尼 桑德斯(Bernie Sanders),但是一位 “黑命貴”活動者打斷她的演講,抗議她在20年前發表的一些種族主義言論。而在Facebook上,一個名為Blacktivist的人氣小組大肆發佈“美國的經濟和權力是建立在強迫移民和酷刑折磨之上的” 之類的言論,吸引瞭不少粉絲。



所以,紮克伯格的這個備忘錄發佈之後,公司一名年輕的外包雇員本傑明 菲爾諾(Benjamin Fearnow)覺得這件事可能具有新聞價值,於是在個人電腦筆記本上截瞭圖,並將截圖發給一個名叫邁克爾 努涅茲(Michael Nu?ez)的朋友。努涅茲在科技新聞網站Gizmodo工作,他很快就發表瞭一篇關於此事的文章。



一周後,菲爾諾又給努涅茲爆瞭另外一個料。這次是在一個內部溝通中,Facebook讓員工們歸納一些問題,以便在一個會議上向紮克伯格提出。而人氣最高的問題之一是“2017年Facebook有什麼責任來防止特朗普當選總統?” 菲爾諾又發瞭一張截圖給努涅茲。



菲爾諾當時才從哥倫比亞新聞學院畢業不久,在Facebook紐約辦事處的“熱門話題”(Trending Topics)部門工作。“熱門話題”雖然是用算法生成的,但是會有一組(25人)編輯進行調整。如果“特朗普”這個詞變得熱門,那麼編輯就會運用自己的新聞判斷力,來確定特朗普哪個方面的新聞最重要。



而且他們還要盯著別讓洋蔥新聞或惡作劇網站發佈的惡意假消息登上“熱門話題”。另外,如果突然發生瞭大規模槍擊案這樣的事件,即便算法認為它的熱度還不夠,編輯也會把它提到“熱門話題”中。



Facebook覺得自己是出色的雇主,員工們都喜歡在這裡工作,但是菲爾諾和編輯同事們卻沒有這種感覺。他們是通過一傢名為BCforward的公司聘用的外包雇員,每天都有各種大小事情在提醒他們:他們並不是Facebook真正的一份子。而且這個編輯團隊也很清楚,他們的崗位從一開始就註定瞭要被砍掉。



大多數科技公司都傾向於盡可能減少工作對人類員工參與的需要,原因之一在於擴展性:你無法雇傭十億人來工作,而且人員比算法的事兒多,人員需要休息時間,還要買健康保險,一些討厭的員工有時還會給媒體通風報信。所以大傢都覺得,有朝一日,Facebook的算法會變得很聰明,足以自動管理整個項目,而菲爾諾團隊中的人員(作用之一就是訓練這些算法)就可以炒掉瞭。



菲爾諾第二次截圖的第二天是周五,正好是他輪休的日子,但他收到瞭通知,要求他必須參加一個視頻會議。



Facebook調查主管桑雅 阿胡佳(Sonya Ahuja)在這個會議上問菲爾諾是否與努涅茲有來往。他說沒有。結果阿胡佳表示已經在Gchat上看到瞭他們的聊天記錄(菲爾諾本來還以為Facebook無法訪問Gchat上的信息)。就這樣,菲爾諾被立即解雇。“請關上你的筆記本電腦,不要再打開它。” 阿胡佳說。



就在同一天,阿胡佳又與“熱門話題”團隊的另一個員工瑞安 比利亞雷爾(Ryan Villarreal)開瞭一個視頻會議。



幾年前,比利亞雷爾和菲爾諾與努涅茲曾合租過一套公寓。比利亞雷爾說他沒有截取任何圖片,當然更沒有泄露消息。但他在努涅茲關於 “黑命貴”的報道中點瞭贊,而且他還在Facebook上與努涅茲是好友。



“你認為泄漏是不是壞事?”阿胡佳問比利亞雷爾。他也被解雇瞭。後來比利亞雷爾收到外包公司Bcforward發來的一封信,要求退還公司幫他出的一筆開銷,金額15美元(約合人民幣100元)。



比利亞雷爾和菲爾諾的事情讓“熱門話題”團隊如坐針氈。另一邊,努涅茲還在努力挖掘內幕。他很快就發表瞭一篇關於公司內部民意調查的文章,稱Facebook的員工有心阻止特朗普當選。



然後,在5月初,他根據對三位“熱門話題”前員工進行的采訪,發表瞭文章《前Facebook員工:我們打壓保守派新聞是種常態》。該文章暗示說,Facebook“熱門話題”的編輯帶有偏見,他們推高自由派的內容,把保守派內容“拉入黑名單”。這篇文章很快就獲得瞭一些流量很高的科技和政治網站的轉發,其中包括德拉吉報告和Breitbart新聞。



這篇文章得到瞭大量轉發,但隨之而來的關於“熱點話題”的爭論,卻為Facebook誕生以來最動蕩的兩年時間搭起瞭舞臺——它引發瞭一系列事件,在Facebook被更大的災難吞噬之際,發揮瞭火上澆油的作用。



《連線》雜志為這篇文章采訪瞭51位Facebook的前任和現任員工,其中許多人不願意具名,畢竟比利亞雷爾和菲爾諾被解雇就是前車之鑒。為瞭以防萬一,其中一名接受采訪的員工還讓《連線》的記者關掉瞭手機,因為不想讓Facebook輕易追蹤到記者是否靠近過公司任何一個人員的手機。



這些人的說法各不相同,但大多數人講的都是同一件事:Facebook及其CEO看到這個平臺可以用無數方式被人利用來作惡之後,他們對科技的樂觀精神瓦解瞭;美國的總統大選震動瞭Facebook,讓公司陷入困境;外憂內患襲來之際,公司又如何努力自救。



二、中立是一種選擇



Facebook的創業史彰顯瞭我們這個信息時代的創新力。它從一個校園網站起步,成為瞭人們互相聯系、登錄其他網站的一種方式。它的Messenger應用可以部分替代電郵和短信。在地震這樣的災難發生後,它是人們報平安的地方。而在菲律賓這樣的國傢,它實際上就是互聯網。



從很大程度上說,這種大爆發式的增長來自於一個明智而簡單的洞見:人類是社會動物。但互聯網是一個污水池,人們不敢亮明自己的身份,也不會將個人信息放在網上。在解決瞭這個問題 ,讓人們感到可以安心發帖之後,人們就會樂於分享信息瞭。



而由此產生數據庫可以提供給廣告主使用,該平臺也將成為21世紀初最重要的媒體技術之一。



這個理念本身很強大,而Facebook的擴張手段也同樣強勢。紮克伯格處事果決,甚至可以說冷酷無情,不過他的判斷往往也是正確的。他對開發者的一個建議是,在公司發展的早期,要“快速行動、顛覆現狀”。他從這個思想出發,以最有利於平臺發展的方式做出過無數微妙的妥協(其中許多涉及用戶隱私)。對於競爭對手,紮克伯格毫不手軟,要麼收購它們,要麼擊潰它們。



事實上,Facebook在成為社交網絡霸主的道路上就擊敗瞭這樣一個競爭對手。在2012年,最被人看好的在線新聞發佈社交網絡不是Facebook,而是Twitter,其140個字符的短小篇幅加快瞭新聞傳播的速度,因此在新聞行業的影響力增長得比Facebook快很多。“Twitter是一個非常巨大的威脅,”當時曾參與過很多決策的一名Facebook前高管說。



所以紮克伯格采取瞭他慣常的策略,如果不能收購競爭對手,他就先抄襲對方,然後擊敗對方。他調整瞭Facebook的動態新聞(News Feed),以便充分整合新聞,然後再調整產品,顯示出標題和作者署名欄。



接著,Facebook派出員工和新聞業者接觸,向他們解釋如何更好地通過該平臺吸引讀者。



截至2013年底,Facebook給新聞網站導流的份額翻瞭一番,而Twitter走上瞭下坡路。到2015年,Facebook已經超過瞭谷歌,成為瞭向讀者推薦新聞網站的最大服務,它給新聞網站帶去的讀者人數是Twitter的13倍。



在那一年,Facebook還推出瞭即時文匯(Instant Articles)工具,為出版商提供瞭在平臺上直接發佈文章的機會。這可以讓文章加載得更快,看起來更清晰,但出版商需要放棄對內容的一些控制權。出版業多年來一直萎靡不振,絕大多數出版商都同意瞭Facebook的條款,所以Facebook就成為瞭這些內容的實際擁有者。



“如果你能在Facebook裡面使用Twitter,你為什麼還要去Twitter呢?”那位前高管說。 “當年他們怎麼對Twitter,現在也就怎麼對Snapchat。”



然而Facebook似乎並沒有仔細考慮過,自己成為新聞業的主導力量意味著什麼。管理層的每個人都對新聞的質量和準確性很關心,他們制定瞭規則,例如:取締色情內容,進行版權保護。但Facebook幾乎沒有聘請新聞業者,也沒有花多少時間去討論困擾媒體行業的重大問題。



什麼是公平?什麼是事實?你如何體現新聞、分析、諷刺和觀點之間的區別?Facebook一直覺得自己隻是一傢科技公司,是在為各種創意構建平臺,因此不會被這些爭議所困擾。



Facebook的是一個開放、中立的平臺,這在公司內部幾乎就像是一個宗教信條。新員工入職的時候,會聽到公司首席產品官克裡斯 考克斯(Chris Cox)的宣講。他告訴新員工,Facebook是一個全新的21世紀的通信平臺,就像是20世紀的電話系統一樣。



另外還有法律上的規定:1996年的《通信正直法案》第230節稱,網絡中間商不承擔用戶發佈內容的責任。



如果Facebook在其平臺上創建或編輯內容,就有可能失去這種豁免權。如果Facebook要為用戶在其網站上發佈的海量內容承擔責任,那麼Facebook會像什麼樣子,這是很難想象的事情。



由於這種對自我形象的認識,以及對監管的擔心,Facebook試圖不去偏袒任何一種新聞內容。但中立本身就是一種選擇。例如:Facebook決定以大致相同的方式呈現動態新聞中出現的每一條內容——無論是你傢狗狗的照片,還是嚴肅新聞。



這意味著所有的新聞看起來都大致相同,無論是《華盛頓郵報》的調查報告,《紐約郵報》的八卦消息,還是《丹佛衛報》的虛假內容。這是信息的民主化。你看到瞭朋友想讓你看到的東西,而不是《紐約時報》某位編輯選擇的東西。但是你不能說這不是一個新聞編輯上的決定,而且這可能還是有史以來最重大的決定。



無論如何,Facebook的這種做法提供瞭人們連接彼此的另一種方式。Facebook成為瞭出版商可以與讀者聯系的地方,馬其頓青少年可以與美國選民聯系的地方,聖彼得堡的特工可以與他們選擇的受眾聯系的地方,Facebook裡沒有任何人以前遇到過這樣的情況。



三、演一出“負荊請罪”的戲



2016年2月,羅傑 麥克納米(Roger McNamee)發現Facebook平臺上出現瞭一些奇怪的現象。



麥克納米是Facebook的早期投資者,曾在兩項重大決定上為紮克伯格提供建議:



一是拒絕雅虎在2006年10億美元的收購提議;



二是在2008年聘請雪莉 桑德伯格(Sheryl Sandberg)幫助尋找商業模式。



2016年時麥克納米與紮克伯格的聯系已經不是那麼密切,但他仍然是一名投資者。2月的時候,他看到一些和伯尼 桑德斯競選有關的事情,讓他感到擔憂。



“我看到一個似乎和桑德斯競選團隊有關的Facebook小組在發佈表情包,但是它們肯定不是桑德斯的競選團隊推出的。不過他們的活動很有組織性,像是擁有預算資金。我覺得這不是好什麼兆頭。”



但麥克納米並沒有跟Facebook的任何人講這件事——至少暫時還沒有。該公司本身並沒有發現任何令人擔憂的信號,隻有一個例外:2016年初,公司安全團隊註意到,有俄羅斯人試圖竊取新聞業者和公眾人物的賬號密碼的情況有所增長。Facebook向聯邦調查局(FBI)報告瞭這一情況,但表示從未從政府那裡收到過回音。



2016年春,Facebook正在積極進行一場防禦,因為有人指責它可能會以完全不同的方式影響總統選舉。



關於“熱點話題”團隊政治偏見的報道5月份在Gizmodo發表後,迅速被轉播到數以百萬計讀者那裡,並且本身也出現在瞭“熱點話題”中。但震動Facebook的並不是這篇報道 ,而是來自南達科他州的共和黨聯邦參議員約翰 圖恩(John Thune)的一封信。



圖恩是參議院商務委員會主席,其監管的聯邦貿易委員會對於調查Facebook特別上心。這位參議員要求Facebook盡快回復這些關於偏見的說法。



圖恩的信讓Facebook進入瞭高度警惕狀態。該公司迅速派出駐華盛頓的高級職員與圖恩的團隊會面。然後寄給他一封12頁的長信,解釋公司已經對“熱點話題”進行瞭全面審查,並確定Gizmodo報道中的說法在很大程度上不屬實。

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同時Facebook也決定向全體美國右翼伸出橄欖枝,因為當時大部分右翼人士都認為該公司背信棄義,令人憤慨。所以,在這篇報道發佈一周之後,Facebook就盛情邀請瞭17位知名共和黨人前往公司總部,其中包括電視節目主持人、電臺明星、智庫人士,以及特朗普的競選顧問。



這麼做的原因之一是為瞭聽取反饋意見。但更重要的是,該公司希望以這種方式來演一出“負荊請罪”的戲,向右翼人士示好。



一名參與策劃這次會面的Facebook員工說,他們其實是想讓這群保守派人士自己吵起來,因為邀請的人中有一些是自由意志者,不想對平臺進行監管,另一些是黨派主義者,想要監管平臺。該員工說,這次會面的另一個打算是,在紮克伯格和桑德伯格向這群人講話後,就通過技術介紹來讓他們感到“無聊至死”。



確實不出所料,客人們互相吵瞭起來,他們沒法統一意見。有些人希望該公司為保守派雇員設定一個雇用配額,另一些人認為這個想法太瘋狂。但是,就像外部人士到Facebook時經常會做的那樣,這些客人也想弄清楚如何能夠為自己的帳號吸引更多的關註者。



之後,受邀者之一的格倫 貝克(Glenn Beck)為這次會面寫瞭一篇文章來稱贊紮克伯格。 “我問他,現在或將來,Facebook是一個分享所有想法的開放平臺,還是一個內容精編站點呢?”貝克寫道。 “他毫不猶豫地表示,隻有一個Facebook,它前進的道路隻有一條:我們是一個開放的平臺。”



在Facebook公司內部,“熱門話題”這件事確實激發瞭一些人的思考。但是這種思考並沒有走太遠。當時有一個代號為Hudson的內部項目,想知道是不是應該對動態新聞做一些調整,以便更好地應對它面臨的一些最復雜問題。



動態新聞是否傾向於顯示讓人憤怒的帖子?它是否傾向於顯示簡單甚至是錯誤的觀點,而不是復雜卻正確的觀點?這些都是很難回答的問題,公司尚未找到答案。



最終,在6月下旬,Facebook宣佈推出一個小變化:該算法將進行修改,傾向於顯示來自朋友和傢人的帖子。與此同時,Facebook動態新聞的主管亞當 莫斯裡(Adam Mosseri)發佈瞭一篇名為《為你打造更好的動態新聞》的文章。



對於公司內部人士來說,這相當於是動態新聞的“大憲章”,因為公司之前從未真正談到過動態新聞的工作方式。然而,對於外部人士來說,這篇文章裡都是套話,因為你猜也猜得到Facebook會這麼說:他們反對騙點擊的標題黨,但他們沒有“偏心”某些類型的觀點。



根據十幾位前雇員和現雇員的說法,“熱點話題”一事引發的最重大的後果,就是Facebook對於任何看起來像是壓制保守派消息的做法都表現得很謹慎。它已經有過一次教訓瞭,不想再來一次。



所以,盡管那年夏天的競選活動中充滿瞭惡意攻擊和誹謗,Facebook一開始卻是渴望遠離爭鬥的。



四.默多克的威脅



莫斯裡的文章發表後不久,紮克伯格前往愛達荷州太陽谷參加億萬富翁赫伯 艾倫(Herb Allen)主持的年度會議,在那裡,穿著短袖衫,戴著太陽鏡的巨頭計劃著購買彼此的公司。



但魯珀特 默多克在一次會面中表達瞭對Facebook的不滿。默多克和新聞集團CEO羅伯特 湯姆森對紮克伯格說,他們長期以來一直對Facebook和谷歌很不爽。因為這兩傢科技巨頭幾乎霸占瞭整個數字廣告市場,嚴重威脅到新聞業的生存。



據知情人士透露,他們指責Facebook在沒有充分咨詢其媒體合作夥伴的情況下對其核心算法做出重大改變,說紮克伯格的心血來潮搞出瞭很多麻煩。如果Facebook不給出版業開出更優惠的合作條件,新聞集團的高管就會更加公開地譴責Facebook並進行遊說。在歐洲,他們就讓谷歌的日子過得很不順,在美國,他們也能給Facebook一點顏色看看。



Facebook認為,新聞集團這是在威脅要推動政府進行反托拉斯調查,或者推動政府調查Facebook是否應該作為一個中立平臺受到保護。在Facebook內部,高管們認為默多克可能會利用他的報紙和電視臺來傳播不利於公司的評論。但新聞集團說,不是這樣,該公司威脅的是要讓高管采取行動,而不是讓新聞業者采取行動。



根據Facebook一位前主管的說法,紮克伯格有理由認真對待這次會面,因為他很清楚默多克會采取怎樣的手段。



早在2007年,Facebook就遭到瞭49位州級總檢察長的批評,稱該該平臺未能保護年輕用戶免遭不適當內容的侵害。一些父母致函康涅狄格州總檢察長理查德 佈盧門撒爾和《紐約時報》之後,前者開展瞭一項調查,後者發表瞭一篇報道。



但據Facebook一位知情前高管的說法,該公司認為這些信件中提到的很多Facebook賬戶以及不當行為都是捏造的,可以追溯到新聞集團的律師或默多克雇傭的其他人。默多克是Facebook最大的競爭對手MySpace的老板。 “我們發現,有些假Facebook帳號是在距離聖莫尼卡MySpace辦公室一個街區遠的蘋果商店創建的。”那位主管表示,“Facebook隨後發現,這些賬號和新聞集團的律師有過互動。對於Facebook,默多克一直在盡他所能地采取各種手法進行打壓。”(新聞集團拒絕對此置評。)



紮克伯格從太陽谷回來後,告訴員工要做一些改變。他們還是沒有在做新聞業務,但他們必須確保有新聞業務。他們必須更好地進行溝通。



產品經理安德魯 安克(Andrew Anker)是這件事的參與者之一,他在2015年進入新聞業(包括90年代曾在《連線》雜志長期任職),後來入職Facebook。他的一項工作就是幫助設計如何讓出版商在該平臺上賺錢。太陽谷事件之後不久,安克在一個會議中見到紮克伯格,向他申請雇用60名新人與新聞業合作。這個申請當場就獲得瞭批準。



但是,在與出版商進行廣泛交談之後,Facebook明白瞭要解決默多克想要解決的財務問題極為困難。新聞媒體花費瞭數以百萬計的美元制作瞭內容,結果卻讓Facebook從中受益,出版生商認為Facebook提供的回報太少瞭。 “即時文匯”更是被看成瞭一個陷阱。



出版商抱怨說,他們在自己的移動網頁上發佈內容賺的錢,會比在Facebook“即時文匯”上發文賺的錢更多(出版商常常會把廣告放在讀者不太可能看到的地方,相當於是在揩廣告主的油,而Facebook不可能讓他們這麼做。)



另外還有一個看似不可調和的問題:默多克的《華爾街日報》等出版物可以通過付費墻賺錢,但“即時文匯”條款禁瞭付費墻。因為紮克伯格不喜歡付費墻,覺得它阻礙瞭世界的開放和連通。



所以,Facebook和出版商的溝通通常以僵局告終,但Facebook至少變得更加留神瞭。然而, 憂新聞業者之憂的這種態度卻並沒有延伸到Facebook自己的“熱點話題”編輯團隊上。 8月下旬,團隊收到瞭將被砍掉的通知,算法的權限同時被移交到瞭西雅圖的一個工程師團隊。很快,熱點話題上就開始出現謠言和假新聞。



五、史上最有效的政治數字營銷活動



Facebook想成為一傢主導媒體、但自己卻並不是媒體的公司,當該公司內部在這個問題上糾結之際,特朗普的競選團隊卻並清楚地知道他們該怎麼利用Facebook的平臺。他們用Twitter來懟媒體,和支持者直接溝通,而利用Facebook來進行瞭一場史上最有效的政治數字營銷活動。



2016年夏天,總統競選活動白熱化之際,特朗普的數字營銷班底看上去好像處於劣勢。畢竟希拉裡 克林頓的團隊擁有一批精英人才,而且谷歌原CEO埃裡克 施密特也在為她出謀劃策。特朗普這邊的“人才”是佈拉德 帕斯卡爾(Brad Parscale),他之前的主要成就是制作瞭埃裡克特朗普基金會的網頁。



但是2016年的大選證明,你不需要太多的數字營銷經驗就可以在總統競選中占上風,你隻需要懂得如何巧妙地利用Facebook即可。



那年夏天,特朗普的團隊將Facebook變成瞭一個主要的籌款工具。競選團隊往Facebook上傳瞭競選文件——名稱、地址、投票歷史,以及要發送給潛在選民的其他信息。



然後他們使用一個名為Lookalike Audiences的工具,確定瞭一個人群的特征,這些人比如曾經購買過特朗普競選口號帽子的人,訂閱過特朗普通信組的人之類。然後他們就開始針對具有類似特征的人發送廣告。



特朗普團隊發佈的信息很簡單,比如“這次選舉是被媒體操縱的,利用虛假和未經證實的指責,以及徹底的謊言,就是為瞭讓騙子希拉裡當選!”,這些信息獲得瞭數以十萬計的贊、評論和轉發。捐款也滾滾而來。



與此同時,希拉裡那些更加高大上的消息,在該平臺上獲得的響應則比較少。在Facebook內部,管理層幾乎人人都希望希拉裡能當選,但他們很清楚,特朗普的團隊更善長於使用這個平臺。



一種新型欺騙手法也出現瞭。騙子通過反復試驗,發現稱贊特朗普的表情包比稱贊希拉裡更容易吸引人氣。各種假消息層出不窮,比如說:希拉裡悄悄向恐怖組織出售武器,還說一名涉嫌泄露希拉裡電郵的FBI特工離奇死亡之類。



有些這樣的帖子是黨派成見極深的美國人發的,但有些來自海外,編造這種假消息純粹是為瞭賺廣告費。



在競選結束時,Facebook上最熱門的真新聞參與度還不如最熱門的假新聞。



Facebook也承認,當時他們忽視瞭平臺被濫用的明顯跡象。但回想一下,就很容易發現為什麼當時他們會有這樣的疏忽。“熱門話題”事件導致管理層過度謹慎,覺得對涉及黨派的假消息采取行動可能被視為一種政治偏袒行為。



Facebook在銷售廣告,而聳人聽聞的垃圾消息會吸引龐大的瀏覽量。員工拿多少獎金主要和Facebook是否實現瞭一定的增長率和收入相關,所以員工們會覺得,能夠促進參與度的事情就不要過分去擔心它。



然後還有1996年《通信正直法案》第230節的問題。一旦Facebook把打擊假新聞的責任扛起來,它可能就需要承擔更多的責任瞭。Facebook有充足的理由裝作沒看見這些假消息。



然而,羅傑 麥克納米對這種假消息進行瞭仔細觀察。他先是看到瞭一些支持伯尼 桑德斯的假消息,然後是支持英國脫歐的假消息,然後又是支持特朗普的假消息。



在2016年大選前九天的一個周日晚上,麥克納米給桑德伯格和紮克伯格發瞭一封1000詞的信。“Facebook的狀況讓我感到難過, 我十多年前就和公司結緣,對公司成功的過程感到非常自豪和高興,但過去幾個月的事情讓我感到失望、尷尬和慚愧。”



六、這是Facebook的問題,還是人性本來如此?



你用來把大傢聚集在一起的平臺,正在被人利用來分裂大傢,要承認這一點並不容易,紮克伯格對特朗普當選以及Facebook在其中可能扮演的角色的第一反應就是拒絕。



在選舉結果出來後,高管們很恐慌,不知道他們是否會受到指責。在選舉兩天後的一次會議上,紮克伯格認為現實生活中的“過濾泡”(filter bubbles)比Facebook上的更糟糕,社交媒體幾乎不會影響人們投票的方式。他說:“Facebook上假新聞比例本來也不高,認為它們會影響選舉就太瘋狂瞭。”



紮克伯格拒絕為這篇文章接受采訪,但認識他的人說,他喜歡用數據來支撐觀點。他的工作人員進行過一次後臺計算,顯示假消息確實隻占該平臺上與選舉相關內容總量的很小一部分。但占比低並不等於影響力小。



紮克伯格的說法顯得很無力,就連Facebook內部的人也不是很信服。一位前高管告訴《連線》雜志,“我們必須真的讓他明白這一點。我們覺得如果不這樣做的話,公司就會走上Uber那種被唾棄的道路。”



數日後紮克伯格飛往秘魯,向世界領導人發表講話,表示把更多人連接到互聯網和Facebook上可以幫助減少全球貧困。到達利馬之後,他發佈瞭一篇帶有自責性質的文章,但表示Facebook確實在嚴肅對待錯誤信息,還提出瞭一個籠統的應對計劃。



知情人士說,紮克伯格還和同在利馬的奧巴馬見瞭面,目的是向即將卸任的奧巴馬表示,Facebook對這個問題很重視,他真的想解決這個問題,但事情不是那麼容易。



與此同時,Facebook內部也是人心浮動,他們第一次開始懷疑,Facebook是否擁有瞭太大的權力。



大選結束後不久,Facebook“動態新聞誠正性工作組”成立瞭,其中一位成員告訴《連線》關於黨派的錯誤信息是“一種在整個平臺蔓延的疾病”。莫斯裡和安克也是這個工作組的成員。工作組每天開會,在白板上畫出他們應對假新聞危機的不同方式。幾周後,該公司宣佈將削減垃圾內容的廣告收入,為用戶提供更輕松的方式來標記他們認為是虛假消息的帖子。



12月,該公司宣佈將首次在平臺上引入事實核查功能。 Facebook不想自己開展事實核查工作,而是將這件事外包給瞭專業人員。如果Facebook收到足夠的信息表明一個消息是虛假的,它會自動把這個則消息發送給Snopes等合作夥伴進行核查。在今年1月初,Facebook宣佈聘用前CNN主播坎貝爾 佈朗(Campbell Brown)。她成為瞭該公司聘請的最有名的新聞業者。



不久佈朗就開始負責一項名為 “Facebook新聞項目”的工作,向大傢展示Facebook正在考慮它在未來新聞業中的角色——這個項目的工作實際上在公司遭受默多克的抨擊後就開始瞭,隻是現在它更公開化,更有組織地進行瞭。但焦慮感也是一個動機。



“選舉結束後,由於特朗普贏得瞭勝利,媒體在假新聞上聚集瞭大量關註,並開始對我們進行抨擊。人們開始感到恐慌,並擔心監管即將到來。因此,這個團隊開始做谷歌新聞實驗室(News Lab,為記者構建工具的團隊)那樣的事情,弄清如何打造我們自己的工具,顯示我們對待新聞業的未來有多麼認真。”



然而,Facebook不願意發佈任何有關“過濾泡”問題的行動計劃。領導層認為這些問題無法解決,甚至不應解決。Facebook在選舉中的過失是否真的就比福克斯新聞或MSNBC更大呢?



當然,你可以把和人們政治觀點相左的內容放在他們的動態新聞中,但人們不看它們就是瞭,就像他們換個電視頻道一樣。



正如安克所言:



“這不是Facebook的問題,人性本來就是如此。”



七、“反Facebook三人組”的形成

紮克伯格 “太瘋狂”的第一反應引起瞭很多人的關註,但其中最有影響力的是一位名叫雷妮 迪瑞斯塔(Ren e DiResta)的安全研究員。



多年來,她一直在研究錯誤信息在Facebook上傳播的方式。她註意到,如果你在Facebook上加入瞭一個反疫苗組織,那麼該平臺可能會建議你加入“地球平面學說”團體,讓你在反科學的道路上越走越遠。紮克伯格的說法讓她感到非常不滿。



與此同時,麥克納米的那封信也沒有起到什麼作用。雖然紮克伯格和桑德伯格立即給他寫瞭回信,但並沒有說任何實質性的東西。結果他最終與Facebook的夥伴關系副總裁丹 羅斯(Dan Rose)進行瞭長達數月的電郵通信。



麥克納米說,羅斯的信總是很有禮貌,但態度也非常堅定:公司做瞭很多很好的事情,隻是麥克納米沒有看到,無論如何,Facebook是一個平臺,而不是媒體公司。



而麥克納米認為,“不管你怎麼說,隻要你的用戶不怎麼看,你的說法就不重要。”



因愛成恨的事情我們都聽說過。麥克納米一開始隻是感到擔憂,但後來,他把這件事當成瞭自己的使命。2017年4月,麥克納米與曾經在谷歌擔任設計倫理學傢的特裡斯坦 哈裡斯(Tristan Harris)一同在彭博電視上做節目。



哈裡斯當時已經在美國獲得瞭“矽谷良心”的聲譽,出現在一些有名的電視節目和媒體上,向大傢介紹社交媒體公司用來讓用戶上癮的微妙技巧,“他們可以放大人性的最糟糕的一面。”一同做過節目之後,麥克納米給哈裡斯打去電話,問:“老兄,你需要一個搭檔嗎?”



次月,迪瑞斯塔發表瞭一篇文章,把社交媒體上的假消息傳播者比作是金融市場上善於操控的高頻交易者。她寫道:“有瞭社交網絡,心懷惡意的人能夠在平臺級別上運作瞭,因為社交網絡就是為快速信息流和病毒式傳播而設計的。機器人和僵屍可以以低廉的成本制造出大規模公眾活動的幻像,就像現在被取締的早期交易算法可能會制造出股票巨大買盤的幻像一樣。”哈裡斯很欣賞這篇文章,給她發去瞭電子郵件。



三個人很快就開始宣揚“Facebook對美國民主產生瞭毒害作用”的主張。不久之後,他們在媒體和國會團體中發現瞭受眾,這些人也對Facebook怨聲載道。



八、不喜歡,但又離不開



即使在Facebook和媒體關系最好的時候,雙方高管之間的會面也不怎麼融洽。雙方離不開彼此,但是又不喜歡對方。媒體管理層對Facebook和谷歌霸占數字廣告業務的大約四分之三非常不滿,剩下的四分之一媒體行業還得和其他平臺(比如Twitter)爭奪。



另外,他們覺得Facebook在算法上的傾向性導致該行業發佈的內容越來越乏味。這些年來,《紐約時報》一直嫉恨Facebook幫助BuzzFeed走上巔峰,但現在,BuzzFeed又因為被標題黨搶走讀者而感到憤怒。



Facebook還激發瞭深層的恐懼和不信任感。所有出版商都知道,Facebook是一個大規模的工業化農場,而他們充其量隻是這個農場上的佃農。Facebook的市值比《紐約時報》高出大約200倍。



新聞業者心裡都知道,誰擁有農場,誰就擁有籌碼。隻要Facebook願意,它就可以通過操縱其流量、廣告網絡或讀者,來悄無聲息地傾斜天平,讓出版商蒙受損失。



而Facebook的員工認為,聽那些連API和算法都分不清的人絮絮叨叨真讓人心煩。員工們知道,Facebook占據數字廣告市場不是靠的運氣:它構建瞭一個更好的廣告產品。他們也經歷過困難時刻,也曾懷疑過構建這個產品有什麼意義。人們在Facebook上看到的所有東西中,新聞隻占5%。公司就算放棄這一塊,股東們可能也不會大呼小叫。



而且這裡面還存在另一個更深層次的問題:認識紮克伯格的人說,他傾向於著眼於未來。他對新聞業眼前的問題不怎麼感興趣,他感興趣的是五年或20年後的問題。



另一方面,主流媒體公司的編輯們擔心的卻是下一季度的財報。他們連眼前都顧不過來,又怎麼會去想那麼遠?



這種對彼此的不滿在選舉之後幾乎變成瞭仇恨。坎貝爾 佈朗在“Facebook新聞項目”的工作並不輕松。她需要做的第一件事就是與編輯和出版商再次進行交流。



一個編輯描述瞭這樣一個典型的會面:2017年1月下旬的一天,媒體高管應佈朗和Facebook首席產品官克裡斯 考克斯之邀,前往曼哈頓佈朗的公寓處會面。



考克斯是一個安靜的、溫文爾雅的男人。 “我們向他介紹瞭Facebook是如何摧毀新聞事業的,他和善地聽取瞭這些意見,並沒有做太多嘗試去為Facebook辯護。我認為這事的意義在於,他在那裡,表現出傾聽的樣子。而其他的會面氣氛更加緊張,新聞業者偶爾會說,他們對數字反托拉斯問題很感興趣。”



盡管如此,紮克伯格在2月份發佈5700字的企業宣言時,佈朗的團隊更加確信他們的努力得到瞭公司的重視。



據知情人士說,在那之前的三個月裡,紮克伯格一直在思考自己構建的某些東西是否弊大於利。他在宣言開頭問道,“我們在建造我們都想要的世界嗎?”意思是:顯然並沒有。他圍繞著“建設全球社區”進行長篇論述,強調必須讓大傢瞭解情況,把假新聞和騙取點擊的標題黨拒之門外。



Facebook內部人士認為,這個宣言顯示瞭紮克伯格對公司負有重大公民責任的理解。其他人則認為這就是個套路,說明紮克伯格傾向於認為幾乎任何問題的解決辦法都是“大傢更多地使用Facebook吧”。



發佈這篇宣言後不久,紮克伯格就開始進行一場精心編排的全國巡遊。他前往共和黨占優勢的俄亥俄州,出入那裡的糖果店和餐廳,後面跟著攝影團隊和博主團隊。他寫瞭一篇嚴肅的文章,講述他正在學習哪些東西。有人覺得他的真實目的是要從政當總統,而他對這一類問題避而不答。他似乎是在做出善意的努力,為Facebook爭取朋友。但情況很快就變得清晰起來,Facebook最大的麻煩來自於遠離俄亥俄州的地方。



九、發現俄羅斯人的攻勢已經太遲

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紮克伯格在寫那篇宣言的時候,似乎沒有明白一件事,就是他的平臺以更加復雜的方式“賦能”瞭一個敵人。但是,當2017年一天天過去,Facebook開始意識到,它遭到瞭外國勢力的攻擊。



“假新聞和俄羅斯攻擊之間有個明顯的區別,”負責對這兩者進行處理的一名Facebook高管說。“對於後者,每個人都會在某個時候說‘天哪,這就像是一起國傢安全事件。’”



然而,“某個時候”直到選舉結束的六個多月之後才到來。其實在競選開始的早些時候,Facebook就知道有一些俄羅斯“熟人”又在發起攻擊瞭,比如有個黑客組織APT28,應該是隸屬於莫斯科,他們盜取其他站點上的賬戶文件,然後以DCLeaks的名義創建虛假的Facebook賬戶,吸引大傢討論他們到底盜取瞭什麼。有組織的外國宣傳活動跡象Facebook倒沒有看到過,不過它也沒有認真地去尋找蛛絲馬跡。



在2017年春,Facebook安全團隊開始制作一份關於俄羅斯和其他國外情報部門如何使用該平臺的報告。作者之一是Facebook的安全團隊主管阿歷克斯 斯塔莫斯(Alex Stamos)。



斯塔莫斯是科技界的一個偶像級人物,曾因為是否授予美國情報機構訪問雅虎服務器權限的爭論而辭去瞭在雅虎的工作。安全團隊那邊的消息人士說,他急於發佈一份詳細而具體的分析報告,讓大傢看看他們到底發現瞭什麼,但政策和溝通團隊的成員延遲瞭它的發佈,並對報告進行瞭大幅刪節,因為Facebook當時不希望陷入政治漩渦。 (但政策和交流團隊這邊的消息人士說,他們之所以修改這份報告,隻是因為原報告的可讀性很低。)



2017年4月27日,即參議院宣佈傳喚FBI局長詹姆斯 科米在俄羅斯調查案中作證後的第二天,斯塔莫斯的報告出爐瞭,標題是《信息戰和Facebook》。



它解釋瞭外國對手如何使用Facebook操縱公眾。但是沒有給出具體的例子或細節,也沒有直接提到俄羅斯。這份報告讀起來很乏味,它的措辭太過謹慎。迪瑞斯塔說:“我看到這份報告之後,心想‘噢,天哪,他們花瞭六個月時間做出來的東西就是這樣嗎?’”



一個月後,《時代》上的一篇文章稱,斯塔莫斯團隊的分析中可能缺少瞭某些東西。文章援引一位未透露姓名的高級情報官員的話說,俄羅斯特工早就在Facebook上購買廣告,向美國人發起宣傳攻勢。



大約在同一時候,Facebook安全團隊還從國會調查人員那裡聽到一些風聲,覺得情報機構確實在調查俄羅斯人在Facebook上打廣告的事情。這讓團隊成員感到有些猝不及防,於是他們開始對Facebook的廣告數據檔案進行自查。



最終,通過用一系列數據點(用盧佈買的廣告?是否在語言設置為俄語的瀏覽器中購買的? 等等)對交易進行排序,他們找出瞭一些帳號,是由一個叫互聯網研究機構(Internet Research Agency)的俄羅斯組織資助的。



這個行動詭秘的組織旨在操縱美國的政治觀點。例如,它有一個名為“德克薩斯之心”的網站,用來推動德州獨立。還擁有Blacktivist小組,用來發佈關於警察對黑人使用暴力的內容,並且其粉絲數量比經過驗證的“黑命貴”帳號還多。



許多安全研究人員感覺驚愕,因為Facebook花瞭這麼長時間才發現這個俄羅斯組織是如何利用該平臺的。畢竟Blacktivist在Facebook上相當有名。



該公司的高管表示,他們為發現這些假賬號花瞭這麼長的時間感到尷尬,但他們指出,他們從未獲得美國情報機構的幫助。參議院情報委員會的一名成員也對該公司表示瞭不滿,他說,“俄羅斯人會采用這樣的策略,這一點應該是很明顯的。”



Facebook終於在其平臺上發現俄羅斯的宣傳攻勢,而這個發現引發瞭一場危機、一場爭論,以及一場混亂。



首先,由於計算錯誤,Facebook最初說俄羅斯集團花費的廣告費用數以百萬美元計,而實際金額卻隻有6位數。對這個錯誤訂正之後,他們又在一些問題上出現瞭分歧:向誰發佈這些情況,發佈多少。他們可以向公眾發佈廣告數據,向國會發佈全部情況,或者什麼都不發佈。很多爭論都是圍繞用戶隱私問題展開的。



安全團隊成員擔心,移交私人用戶數據(即使它們屬於俄羅斯宣傳組織)所涉及的法律程序將打開一道大門,讓政府以後可以獲取其他Facebook用戶的數據。“公司內部的對這件事的爭論很激烈,”一位高管表示。 “我們是不是應該就這麼算瞭呢?”但最終公司認為,還是應該發佈。



最終,在9月初,他們以斯塔莫斯的名義發表瞭一篇博客文章說,據公司所知,俄羅斯人在2016年的大選期間花瞭10萬美元,買瞭大約3000個Facebook廣告,用來對美國政治施加影響。這篇文章中的每一句話似乎都在淡化問題的嚴重性:廣告的數量很少,花費也很少,而且Facebook不會投放這些廣告,公眾不會知道這些廣告長得什麼樣,也不知道它們的真正目的是什麼。



這讓迪瑞斯塔看不下去瞭。她本來隻是覺得Facebook隻是不夠坦誠,現在就完全是在耍賴瞭。幾個星期後,她接到瞭數字新聞領導中心研究員喬納森 奧爾佈賴特(Jonathan Albright)的電話。



自選舉以來,奧爾佈賴特一直在研究錯誤信息生態系統,現在他有瞭一些好消息。他已經對Facebook使用的分析平臺之一CrowdTangle進行瞭調查,結果發現,Facebook封掉的六個小組中的數據仍然存在,被凍結在 “假死”狀態。有些小組的帖子是推動德克薩斯州獨立和種族反感情緒的。



此外還有一些政治帖子,比如把希拉裡稱為“反美叛徒”。Blacktivist呼籲粉絲抵制希拉裡,投票支持吉爾 斯坦因(綠黨候選人)。奧爾佈賴特從這六個小組中分別下載瞭最新的500個帖子。發現它們總共被轉發瞭逾3.4億次。



十、腹背受敵



在麥克納米看來,俄羅斯人使用這個平臺的方式既不意外,也不反常。 “他們發現100或1000人感到憤怒和害怕,然後就利用Facebook的工具做廣告,讓人們參加小組,”他說。 “Facebook本來就是這麼用的。”



7月,麥克納米和哈裡斯首次前往華盛頓,與國會議員見面。9月份,迪瑞斯塔也加入瞭他們的行列。隻要有空,他們就向議員和工作人員講解情況。



眾議院和參議院情報委員會打算對俄羅斯利用社交媒體幹涉美國大選一事舉行聽證會,麥克納米、哈裡斯和迪瑞斯塔要幫助他們做好準備。而他們最早考慮的問題之一,是誰應該被傳喚到聽證會上。



哈裡斯建議傳喚大型科技公司的首席執行官,營造一種戲劇性的場面,讓他們站成一排舉著右手宣誓。但最終,他們決定傳喚Facebook、Twitter和谷歌這三傢公司的法律總顧問。



11月1日,Facebook的法律總顧問科林 斯特裡奇(Colin Stretch)出現在聽證會上,回答瞭一連串問題。Facebook是否有禁止外國政府通過該平臺進行影響力活動的政策?沒有Facebook是否覺得有義務逐個通知所有曾看過俄羅斯廣告的用戶他們被欺騙瞭?



不。也許最廢棄物處理|廢棄物濾網處理具威脅性的言論來自參議員戴安 范斯坦(Dianne Feinstein),她說:“你們創建瞭這個平臺,現在它被濫用瞭,你們必須做些事情來糾正這個問題,不然就會由我們來做。”



聽證會之後,另一道大壩似乎也破裂瞭,前Facebook高管開始公開批評這傢公司。 11月8日,Facebook前高管肖恩 帕克(Sean Parker)表示,他現在很後悔如此努力地推動Facebook在全球的發展。



11天後,Facebook的前隱私經理桑迪 帕拉基拉斯(Sandy Parakilas)在《紐約時報》上發表瞭一篇專欄文章,敦促政府對Facebook進行監管,文中寫道:“這傢公司本身並不會保護我們,我們的民主岌岌可危。”



十一、紮克伯格的態度在轉變



在聽證會當天,紮克伯格召開瞭Facebook第三季度財報電話會議。與往常一樣,財報的數字非常好,但他的情緒卻不太好。通常這種電話會議讓人暈暈欲睡,高管一般會說些套話,比如一切進展順利,哪怕事實並非如此。



但紮克伯格這次說的話不同尋常。“我已經表達瞭我對俄羅斯人試圖用我們的工具傳播不信任感很生氣。我們構建這些工具的目的是幫助人們連接彼此,並將我們拉近。他們卻試圖用它們來破壞我們的價值觀。他們做的事情是錯誤的,不會得到我們的支持。”



他還說該公司將在安全上投入大量的資源,而Facebook的營收將在短時間內“大幅”減少。 “因為我想清楚我們的優先事項是什麼:保護我們的社區,比獲得最高程度的利潤更重要。”紮克伯格說,公司真正尋求的,是讓用戶覺得自己獲得瞭良好的體驗,“時間花得值”——這是“反Facebook三人組”中哈裡斯的口號。



還有一些其他跡象顯示,紮克伯格開始在接納批評意見瞭。例如:“Facebook新聞項目”似乎在讓公司更加認真地承擔起出版商的那種義務,而不僅僅是平臺的義務。



秋天時,該公司說紮克伯格已經決定 (在經過多年的反對之後)為使用Facebook即時文匯工具的出版商開通訂閱功能。在選舉之後的幾個月裡,付費閱讀嚴肅文章似乎既是新聞業前進的道路,也是抵制“後真相”政治格局的一種方式(註:“後真相”指的是在某種環境中,對於公眾意見的形成,煽情行為的影響力比客觀事實更大)。



另外,提供訂閱功能還可以幫助實施紮克伯格說過的那些各種激勵措施。Facebook新聞產品負責人亞歷克斯 哈代曼(Alex Hardiman)曾在《紐約時報》工作過,他開始意識到Facebook長期以來都在幫助創建一個經濟系統,這個系統獎勵的是出版商的煽情內容,而不是準確性或深度。



“如果我們隻是根據原始點擊量和參與度來獎勵內容,我們可能就會看到越來越聳人聽聞的消息,騙點擊量的標題黨,以及極化和分裂,”她說。隻獎勵點擊量,不獎勵訂閱量,這樣的社交網絡就像是隻鼓勵一夜情,但不鼓勵結婚的交友網站。



十二、此起彼伏的批評聲

2017年感恩節前的幾周,紮克伯格在Facebook園區的一個全體會議上說,他希望大傢能度過一個愉快的假期。



然後他說:“很可能會有人問到你:‘Facebook發生瞭什麼事?’今年公司過得相當艱難,但我知道我們很幸運,因為可以在數十億人的生活中發揮重要作用。這是一種榮幸,它給我們所有人帶來瞭巨大的責任。”一個在場的人表示,紮克伯格以前說話從來沒有這麼接地氣過。他看起來很謙虛,甚至有點難受。“我覺得他晚上可能睡得不好,可能對發生的那些事情有些後悔。”該員工說。



快要入冬的時候,批評聲仍然此起彼伏:有人指責Facebook被用來傳播關於緬甸和菲律賓的宣傳信息。12月,曾擔任Facebook用戶增長副總裁的查瑪什 帕利亞皮蒂亞(Chamath Palihapitiya)告訴斯坦福大學的聽眾,他認為像Facebook這樣的社交網絡是“破壞社交結構的工具”,他為自己參與其中而感到“非常內疚”。他說自己盡可能少地使用Facebook,並且不允許自傢孩子使用這樣的平臺。



Facebook對此發表聲明說,帕利亞皮蒂亞2011年就離開公司瞭,現在的Facebook和以前已經大不一樣。“隨著我們的發展,我們意識到我們的責任也在增加。”當被問及為什麼公司會回應帕利亞皮蒂亞,而不回應其他人時,Facebook的一位高管稱:“他和這裡很多人都是——過去是——朋友。”



此話不假,桑德伯格的丈夫意外過世之後,帕利亞皮蒂亞就曾經送給她一條項鏈以示慰問,紮克伯格也送瞭一條,桑德伯格讓人把這兩條項鏈焊接在一起,有時會在公開場合佩戴。來自朋友的批評也格外令人受傷。



與此同時,羅傑 麥克納米在一連串媒體上批評瞭該公司。他在《華盛頓月刊》上發表瞭一篇文章,然後又接受瞭《華盛頓郵報》和《衛報》的采訪。 但Facebook內部人士對他印象不深。



一些高管覺得他誇大瞭自己與公司的關系,通過批評Facebook來混吃混喝。公司的一名副總裁安德魯 博斯維斯(Andrew Bosworth)在推特上寫道:“我在Facebook工作12年瞭,連我都得向人打聽:誰是那個什麼羅傑 麥克納米?”



但是,紮克伯格確實看起來渴望修復一些問題。大約就在這個時候,Facebook高管團隊聚集在曼哈頓的一傢高檔餐廳,與新聞集團的高管共進晚餐。紮克伯格一開始就向默多克敬酒。他談到瞭自己如何閱讀默多克的傳記,有多麼欣賞他的成就。然後說起曾經和默多克打過網球。起初他以為和一個比自己大40多歲的人打打球很容易,但他很快就意識到,默多克是來爭奪名次的。



十三、撇清責任有損於網絡效應嗎?



在2018年1月4日,紮克伯格宣佈瞭他在今年要迎接的個人挑戰。過去九年裡,他每一年都承諾要完成一些挑戰。以前的挑戰包括學說漢語,跑365英裡。今年的挑戰很嚴肅。“這個世界有一種焦慮和分裂感,Facebook有很多工作要做——保護我們的社區,讓它不被濫用,不會被仇恨滲入,抵禦一些國傢的幹預,確保人們在Facebook獲得很好的體驗,時間花得值。”紮克伯格宣佈。



事實證明,這個新年挑戰是經過深思熟慮之後設定的,之後Facebook就發佈瞭一系列公告,表示要調整動態新聞的算法,以重新激活“有意義的互動”,用戶看過、贊過,但是不評論也不關心的消息,優先級會被降低。莫斯裡解釋說,這是因為“在網上參與互動可能會給人帶來很多益處,而被動地消費在線內容則不是那麼重要。”



對於公司裡的很多人來說,這一聲明標志著一個巨大變化。 從Facebook誕生之初,紮克伯格的野心就是在Facebook內部創建另一個互聯網或者另一個世界,並讓人們盡可能多地使用它。



這種商業模式是以廣告為基礎的,投放廣告無疑需要黏住用戶,讓大傢花時間去觀看。Facebook已經在這個方向上全速前進瞭14年,但它現在要掉頭逆行。紮克伯格表示,他預計動態新聞進行的這些修改,會讓人們減少花在Facebook上的時間。



他的聲明遭到瞭很多媒體人的抨擊。莫斯裡解釋說,Facebook將減少企業、名人和出版商提供的內容,優先顯示朋友和傢人分享的內容。



批評者猜測,這些變化隻不過是要對出版業豎起中指。 “Facebook基本上是在說,媒體你們走吧。”富蘭克林 弗爾在《大西洋月刊》上發表文章說。 “Facebook將回歸原來的做法,讓我們覺得自己的假期過得多麼粗糙,自己的孩子相比較之下有多平庸,從而誘惑我們更多地曬自己。”



但在Facebook內部,高管們堅稱事情並非如此。安克去年12月已經從公司退休,但他參與瞭這些變化,並對管理團隊產生瞭很大的影響,“把這看作是從新聞業中撤退是錯誤的。這隻是在摒棄‘如果某個東西能和我們的算法一起推動參與度,那就使用它’的做法。”公司裡的其他人也認為,紮克伯格不想撤離新聞業。他隻是希望平臺上少一些垃圾:少一些無憑無據的內容和“無腦”視頻。



然後,紮克伯格又宣佈瞭另一項改變,這似乎是在回應人們的擔憂。他表示,Facebook將支持一些提供“值得信賴,信息量大,且本地化”內容的出版商。在過去的一年中,Facebook一直在開發算法來打擊發佈虛假內容的帳號,現在它則要獎勵優秀內容的發佈者。



他解釋說,該公司將使用讀者調查問卷來確定哪些來源是值得信賴的。一些評論者指出,這個系統肯定會被遊戲化,許多人會說,他們相信某些帳號,隻是因為這些帳號擁有辨識度。但是紮克伯格這次的宣佈至少在新聞界引起瞭正面的反響,《紐約時報》和新聞集團的股價都出現瞭上漲。



紮克伯格暗示 (公司內部人士已經證實), 今年會有更多這樣的公告發佈。該公司正在嘗試讓出版商更多地享有對付費墻的控制權,並允許他們更加突出地展示其徽標。不過Facebook的老對手默多克在1月下旬提出瞭一個帶有敵意的意見,他說,如果Facebook真正重視“值得信賴的”出版商,就應該向他們支付“出場費”。



然而Facebook真正關心的是它自己的命運。它的基石是網絡效應:你加入這個網絡,是因為其他人都加入瞭。但是,網絡效應也同樣能將用戶趕出平臺。



紮克伯格深深明白這一點。畢竟他在十年前就給MySpace制造過這樣的麻煩,如今對Snap也在采取這樣的手段。紮克伯格自己避免瞭這樣的問題,部分原因在於他善於從Facebook最大的威脅那裡“取人之長,補已之短”。當圖片在社交媒體上興起時,他收購瞭Instagram。當聊天應用走紅時,他收購瞭WhatsApp。當Snapchat成為威脅時,他抄襲瞭它的功能。現在,他經常說“時間花得值”這句話,似乎是在借鑒哈裡斯的主張。



但是熟悉紮克伯格的人說,他在過去幾個月的漩渦中真的改變瞭不少。他深入思考並進行復盤,他真的很關心Facebook如何解決這些問題。他也很擔心一些事。“這一整年來,他個人對技術的樂觀態度大大改變瞭,”該公司一位高管表示。“對於人們可能會濫用他建造的東西,他的疑心增大瞭。”



過去一年來的這些事情也改變瞭Facebook對其是出版商還是平臺的基本認識。在以前,由於監管、財務甚至情感上的原因,該公司常常以防衛性的姿態來回答這個問題,堅稱自己是平臺、平臺、平臺。



但現在,Facebook已經有所不同。當然它還是一個平臺,而且永遠都是。但是它現在也意識到,自己得承擔出版商的一些責任:照顧讀者,關心真相。如果你把責任撇得那麼清,你是無法讓世界變得更加開放和連通的。那麼Facebook究竟是出版商還是平臺呢? Facebook似乎終於認識到,它兩者都是。



來源:微信公眾號:騰訊科技



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《連線》雜志發表文章稱,過去的兩年是Facebook誕生以來最動蕩的一段時光,它卷入瞭一場前所未有,而且似乎也難以避免的災難,而當馬克 紮克伯格目
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