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全國意向顧問股份有限公司顧問/謝邦彥博士

「一言興邦,一言喪邦」,近十年,媒體通路在改變、傳播的方式也在改變。一個特殊事件在被曝出後,在社群新媒體時代僅有不到幾小時的處理時間,如果不主動儘快公開,向社會說明,隨著議題的擴散,網民很快就幫你「查祖宗十八代起底」,加上各式酸文、噓聲如排山倒海而來,輕則影響個人聲譽,重則公司陷入危機。在危機公關處理的方法中,「快速」、「坦誠」是常用的手法。公關危機處理效果需要長期積累,不要指望第一次就有效果,也需要有經驗的人來讓事件平息。社群新媒體時代,公關危機發生,傳統以「人」主觀的處理方式如果無法讓事件平息, 是否有更有效的方式來處理公關危機呢?

全聯總裁徐重仁的「現在台灣年輕人很會花錢」說,造成年輕人不滿,並引發網友撻伐,後來快速的在全聯臉書的發了道歉文,這樣的處理方式是否有達到滅火效果?透過下面資料分析可以看出:

道歉文達到初步滅火效果

4/13早上10:21,徐重仁總裁在全聯臉書上發表道歉文後, 由圖一分析發現:粉絲回文數集中在前72小時,其中前18個小時回文量最大(也包含了各粉絲團的力挺),回文的正面情感數量高於負面情感,情感係數略偏向正面(0.089),顯示徐總裁的道歉,雖有慢慢弭平粉絲不滿,但仍呈現正反論述呈現拉扯的狀況,拉扯到110小時左右。有滅火,但仍有殘餘的火星。

▼圖一、徐重仁道歉後粉絲回應狀況

後續處理提油救火

4/13當日殘餘火星未完全熄滅情況下,小編於道歉文8小時後(18:15)發表有趣的「小編可以說話了」,稍稍平息了粉絲的怒火,生氣數由道歉文的5140個降到244個,情感係數為0.038(見圖二),事件稍稍平息,但後續19:30的「Kuso漫畫」,讓粉絲怒火重燃,生氣數又拉高到3016個,情感係數又降到0.029,比道歉文更低(又生氣,情感又降低);19:30這篇發文,給人用漫畫「躲在後面」不尊重的感覺。

▼圖二、三篇粉絲團發文比較

從另一個角度觀察,全聯粉絲團在徐重仁總裁道歉文發布後不到10小時,連續發了「小編可以說話了」及「Kuso漫畫」,這兩篇文章的發布對於這篇10:21的道歉文的粉絲回應是否連帶關係?分析發現(見圖三):情感係數由「小編可以說話了」發文前的0.098,降至「小編可以說話了」發文到「Kuso漫畫」前的0.071,最後下降至「Kuso漫畫」後的0.065,「Kuso漫畫」的處理,讓道歉文原本的美意喪失,讓情感係數愈來愈低,粉絲觀感愈來愈差,連續發的這兩篇,不但沒有使事件平息,更讓人有提油救火之感。最後,全聯粉絲團從4/14~4/18,以「不發文」的動作,希望能事件就此平息。

▼圖三、道歉文粉絲回應時段

人工智慧提高危機處理的效率及效益

如果這整件事是用人工智慧來處理,結果會不會更好?人工智慧,是2016年以來火紅的新名詞, 從AlphaGo戰勝棋王的驕傲,到華盛頓郵報的自動編造故事、新聞的「超人行為」,還是微軟用在比醫生診斷更精確的精準醫療,人工智慧,慢慢地深入人類的生活,解決人類在各領域的問題,而人工智慧取代人類也成為各領域討論的重點。

此事件,若利用人工智慧,機器學習方式,透過搜尋分析,判斷以往類似事件處理方式,哪些處理方式風險最低,效果最好,並根據網友關鍵詞主動回文,或是發軟性情感新聞稿,還可以透過徐總裁的資源,由本人出來道歉,並協助創造創業及好的就業環境,或許還可以避免小編刪文、另闢戰場「取暖」、Kuso漫畫重燃戰火、「不發文」等處理方式的再發生。

由徐重仁事件看出,小編在臉書上的危機處理,仍有進步的空間,人的處理會有其侷限性,或許可以結合人工智慧,讓危機時間縮短及擴散影響最小。小編未來會被人工智慧取代而失業嗎?讓我們拭目以待!

●作者謝邦彥博士,大學教授,全國意向顧問股份有限公司顧問。以上言論不代表本報立場。88論壇歡迎多元的聲音與觀點,來稿請寄:editor88@ettoday.net

















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