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商品訊息描述:












  • 作者:生方正也


  • 出版社:大樂文化


  • 出版日:1050704


  • ISBN:9789869315005


  • 語言:中文繁體


  • 裝訂方式:平裝












內容簡介





你有滿腦子想法和迫不及待實踐的熱忱,
但開口只能說大道理,最後搞到聽眾昏昏欲睡嗎?
放心,本書提供「TED演講者說故事」的9大原則與技巧,
讓你提案、簡報、寫文案,都能輕鬆說服所有人!




好故事的行銷威力一:

美國設計顧問公司IEDO的創立者大衛?凱利,在TED演講中說了個好故事:

有8成孩童對核磁共振檢查感到恐懼,甚至必須施打鎮定劑。於是開發者檢討檢過程中的實際體驗,傳授操作人員編織故事的技巧。他們對孩童說:「現在開始乘坐海盜船囉,小心不能被海盜發現!」結果,需要施打鎮定劑的孩童比例降至1成。有位剛做完檢查的小女孩竟然還說:「媽媽,我明天可以再來這裡喔!」

好故事的行銷威力二:

法國LV品牌有一款「80年不會漏水的皮箱」,其實這也是個好故事:

市面上的皮箱有上萬種,但你聽完這個故事後,可能會覺得這個皮箱最厲害,因為在鐵達尼號沉沒80年後的一次探勘行動中,科學家從海底打撈起一只富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬殼行李箱,撬開一看,「哇!裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去」。從此,LV更加聲名大噪,成為擁有眾多忠實粉絲的精品品牌。

當然,要像上述TED演講者或LV品牌故事,說出這樣簡單又能影響他人的好故事,確實不容易。也許你會說:「我沒有特殊經驗,也沒有傲人經歷,很難說出吸引人的故事吧?」

本書作者生方正也曾擔任日產汽車(NISSAN )的管理顧問,他強調:即使題材很平凡又普通,一樣能打動人心,關鍵就在於「怎麼說」。因此,你得練習以下方法,去建構一個簡單的好故事……

如何打造一個動人的好故事?

首先,形成「故事」
原則1:先區分題材,再創造故事。
原則2:確定最終目的,再決定如何開頭。
原則3:進入主題前,先了解前情背景。

其次,建構「故事」
原則4:別平鋪直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」。
原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果。
原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起。

最後,傳達「故事」
原則7 別複雜,請依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序。
原則8 不單調,相同故事可以由不同觀點切入。
原則9 有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點。

如何將故事應用在你推廣的商品?

訣竅1:透過使用者比較後的優勢,凸顯產品差異。
花王魔術拖把運用消費者的感想,訴求產品優勢。
使用者說:「剛剛用吸塵器打掃過,還是在地板上看到一些灰塵和頭髮,
如果再搬出吸塵器,實在太麻煩,但是用手撿卻很難弄乾淨……。」
【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。

訣竅2:製造敵人,提高支持者的共鳴。
蘋果初期訴求微軟是競爭者,塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。賈伯斯在演講中宣稱:iTunes是「有史以來最棒的微軟應用程式」。
【關鍵】用幽默的語氣,試圖將觀眾變成自己的盟友。

訣竅3:運用真實事件當題材,塑造品牌形象。
星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀,呈現出獨特的品牌價值。
當美國星巴克決定關閉多家門市,執行長收到許多老顧客的信件,
內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克……」,讓星巴克再度受到各界注目。
【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中,除了住家與職場之外的第三場所。

另外,本書還分享:

?說故事前,你要做好的「事前準備...

多益TOEIC補習班老師 新屋







三峽專業1對1英語家教課程

作者簡介





譯者介紹 廖慧淑

東京外語專門學校日中翻譯科畢業。曾任財經雜誌記者、旅遊雜誌採訪編輯。目前為自由工作者,專職翻譯、口譯及採訪攝影。

著作有《改變,才能看見機會!》、《變身職場鐵咖,換你選老闆!》等。譯作有《晝的學校 夜的學校》《全世界都穿UNIQLO》、《改變腦的生存方式》等。

E-mail:scart1020@hotmail.com











目錄





前言 學TED這樣溝通,用故事打動人心!

Part 1 練習「故事文案力」,讓你的產品都暢銷

1 活用「策略故事」,達成公司給你的業績目標
用故事傳達產品的理念,有3個優點
願景與行動計畫,怎麼用故事去實現?
一個好故事能讓人記憶鮮明,採取行動
越是無形的價值,越要用故事去建立印象
「操作指南」只能指示步驟,「故事」卻能傳達實際做法
思考消費者或使用者的需求,再用故事去訴求

2 依據對象,選定故事題材與表現方式
首先,你得知道故事存在的價值
掌握9大原則,建構一個動人的故事
這個故事,有考量對方的立場和需求嗎?
挑選題材並非新穎才是最棒,而是……
練習題:建構故事的4個準備工作
【專欄】「策略故事」皆有固定劇本

Part 2 9大原則,讓你也能像TED演講者說出精彩故事

3 形成故事
故事走向及題材,你清楚了嗎?
原則1:先區分題材,再創造故事
原則2:確定最終目的,再決定如何開頭
原則3:進入主題前,先了解前情背景
練習題:分割事件,並設定開頭和結尾

4 建構故事
要創造節奏流暢的故事,關鍵是?
用「未來的觀點」去思考整個故事
原則4:別平舖直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」
原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果
原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起
建構故事需要6道程序
與其邊看邊學,不如先了解流程
練習題:以自身工作為例,找出你的目標與成果

5 傳達故事
什麼樣的內容可當作故事的素材?
最佳傳達方式,是讓對方一聽就懂
原則7:別複雜,依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序
原則8:不單調,相同故事可...










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名人推薦

立法委員、TEDxTaipei創辦人 許毓仁
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內容試閱





第2章 依據對象,選定故事題材與表現方式

挑選題材並非新穎才是最棒,而是……

在進入下一章之前,在此稍微針對題材進行說明。想運用故事,題材的選擇非常重要,但是並非選擇新穎題材就夠了。常常看到很多人著重於尋找一般人未知、新穎的題材,但是這麼做並不會讓人覺得感動。

若以料理當作比喻,題材就是食材,雖然食材本身也很重要,但是如果不能好好地處理食材,也無法完成好料理。接下來,試著製作簡單的故事。

在某個小鎮裡有兩間壽司店,這兩間店在當地的評價都不錯,有很多特地遠道而來的客人,但是這兩家店的氛圍有些不同。

其中一間「壽司鮮」,以提供高品質食材的壽司,獲得很高的評價。店主經常找尋最高品質的食材,不僅會到附近市場採買,也會到鄉下地方的魚市場直接交易。

由於店主對於食材的新鮮度非常自豪,為了讓顧客品嚐食材的鮮度,這間店提供的壽司比其他店都還大。因此只要吃下幾貫壽司,肚子就飽了,無法品嚐更多元的口味。為了強調食材的鮮度,每種壽司都以同樣的握法製作。此外,店主非常堅持品質,如果當天的食材品質沒有達到標準,就不會進貨。因此,食材的種類變得越來越少。

想吃到新鮮食材的客人,首先會造訪壽司鮮。剛開始,客人對食材的新鮮度覺得很感動,但是漸漸開始覺得單調。吃過幾次之後,就想去另外一家店試試。因此,壽司鮮的常客很少,多以觀光心態的客人為主。也因此店裡的氛圍,多少有點讓人無法沉著享用壽司的感覺。

另外一家壽司店「壽司盛」,也很重視食材的新鮮,主要透過附近的市場進貨,挑選其中品質最優的食材。不僅在食材上下功夫,另外也想盡各種辦法,讓食材在最佳狀態下食用。店家重視事前的準備工作,也著重食材的呈現方式。另外,製作握壽司時還強調食材與米飯的比例組合。不只著重呈現美味的製作方式,為了讓壽司看起來更可口,在外觀上也下了不少功夫。

客人在壽思盛享用外觀優美又富有變化的壽司,因而變成常客。常客之間的交往也很熱絡,讓壽司盛洋溢著令人放鬆的氛圍。

這個故事的內容如何?各位想像壽司鮮一樣,只為追求新穎的題材,而忘了營造令人感到放鬆的氛圍?還是想像壽司盛一樣,藉由確實地處理題材,營造令人輕鬆愉快的氛圍呢?

本書將和壽司盛一樣,將身邊常見的題材運用於故事中,並介紹運用故事的思考方式,並非只針對那些為了引起感動而特地選用題材「很好」的故事。我不想讓各位持有先入為主的觀念,認為運用故事思考,就是必須找到新穎的題材。第7章 故事最偉大的穿透力,就是能傳達無形價值

企劃人員如何用故事,訴說品牌形象?

故事如何和品牌連結?

想讓人們對「品牌」產生共有印象時,最困難的一點就是「品牌是眼睛看不到的東西」。儘管面對如此難題,但是只要藉由運用故事,就能帶來效果,替代實際的物品。故事重點將放在談論品牌的價值。

談論故事時,必須注意品牌希望呈現的形象,以及透過故事如何與其連接。無論是品牌還是故事,兩者都是眼睛看不到的東西。因此,無論是哪一項,都無法確定對方擁有的印象為何。如果只是因為題材很有趣就加入故事,那麼很容易讓對方擁有錯誤的品牌印象。

關於品牌的相關故...


















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