201307222341王品平價策略 挑動全球味蕾




王品平價策略 挑動全球味蕾

【經濟日報╱記者宋健生、陸煥文/台北報導】

王品集團旗下第14個餐飲品牌Hot 7」日式鐵板燒,首家門市7月底將在台北營運,董事長戴勝益宣示,這是集團品牌發展的重要分水嶺,未來王品將積極朝中低價位品牌發展,目標瞄準全球市場。

另繼「陶板屋」授權泰國之後,王品旗下的「原燒」,也將進行海外授權,市場鎖定新加坡。

戴勝益不諱言,王品一方面全力發展平價餐飲品牌,另一方面推動海外授權,雙管齊下,才能加快擴大市場版圖的腳步。

「中高價位只能做名品牌,全力發展中低價位,才可能做大品牌!」戴勝益強調,星巴克目前在全球有1.5萬家分店,摩斯漢堡也有2,000多店,展店腳步快,關鍵就在於他們都奉行平價策略,貼近庶民生活。

王品今年營運表現逐月升溫,繼5月合併營收以12.36億元創下新高後,6月營收12.69億元,月增率2.64%、年增26.92%,續創新高;第2季合併營收35.84億元,季增3.72%;上半年營收累計70.39億元,年增20.54%

隨著新餐飲品牌上市及兩岸持續拓點,法人估計,王品集團今年全年合併營收可望上看159億元新高,年增近30%,後市看俏;王品去年兩岸合併營收為123億餘元。以下是訪談紀要:

問:王品對景氣展望有何看法?

答:全球景氣確實不太好,但不景氣還是要吃飯,重點在於品牌與服務是否到位。王品從今年起將加速在平價餐飲市場的布局,服務不打折,但價格更平易近人,以提升市占。

問:王品今、明兩年展店規劃為何?

答:今年王品集團成立20周年,進軍大陸也屆滿10周年。

截至6月底,旗下13個餐飲品牌,兩岸連鎖總店數已達306家,其中台灣241家、大陸65家;年底前,王品希望台灣店數能增至300家、大陸增至93家,兩岸總店數目標為393家。

王品今年初一口氣在大陸開出「花隱」懷石料理與「慕」鐵板燒兩全新品牌,「Hot 7」新日式鐵板燒則是今年新創的第三個餐飲品牌,也是王品集團旗下第14個餐飲品牌。

明年展點將以中低價位品牌為重點,其中「石二鍋」預計開出14店,「曼」咖啡開出九店,「Hot 7」則有八店;另外,集團至少還會推出一個平價餐飲品牌。

營運KPI 每年業績至少增20%

問:「Hot 7」的特色為何?

答:「Hot 7」是繼「品田牧場」、「石二鍋」、「曼咖啡」之後,王品旗下第四個平價餐飲品牌。目前,這四個品牌的價位都控制在300元以下,王品在平價餐飲市場已累積豐富經驗,後續還會陸續推出更多平價品牌。

答:「Hot 7」以新日式鐵板燒訴求定位,搭配290元加10%服務費訂價策略,以及王品最擅長的套餐形式,切入外食餐飲市場。

Hot」代表鐵板燒,「7」則是一口氣提供七道菜色與餐點,價位平實、但菜色不輸「夏慕尼」,要挑動消費者的味蕾。

問:能否具體說明所謂的中低價位策略?

答:王品集團未來中低價位品牌,訂價將控制在新台幣300元以內,也就是10美元或人民幣6070元左右。

王品不會做100元以內的餐飲生意,因為這類餐飲沒有「服務成份」,純粹只是交易買賣而已。

王品著眼於「立足台灣、放眼全球」,目前,將先在台灣市場推動中低價位,任何品牌在台灣有成功經驗之後,才會再到國外或中國大陸推動;希望五年之後,中低價位與中高價位的品牌數,能各占一半。

問:王品對未來的品牌與營運策略有何具體規劃?

答:王品未來的營運策略,將要求每個品牌每年業績至少成長2030%,獲利則不低於10%

營收要求不能超出30%的原因,在於希望各品牌穩定成長,不要衝得太快,以免出現「虛胖」問題;獲利不低於10%,則是要對股東有交待,是企業經營的最基本要求。

攻海外 合資合營創造雙贏

問,王品在推動海外授權上,有何具體規劃與作為?

答:最近,王品在品牌部下新設國際開發部,為的就是統籌所有海外授權作業,並做為海外業者與王品洽談合作的窗口。

目前,除了新加坡之外,包括泰國、越南、印尼、菲律賓及日本等國,都有業者想與王品合作。

王品推動海外授權,只有三個前提:首先,合作對象必須是該國的餐飲業者,其次市場規模必須前三大,再者就是必須為股票上市公司。

如此考量,無非是希望確保合作的品質與提升合作的成功機率。

為推動海外授權,王品從今年開始,將積極招募具外語能力、尤其是英文人才,同時內部也將展開語言課程的培訓,讓包括店經理、主廚等中堅幹部,都能具備面向全球市場的能力與膽識。

我要說一句,目前國內年輕人求職,起薪22K的元兇,其中一個重要原因,就是不懂英語,結果只能苦守台灣市場;僧多粥少的結果,薪水待遇自然無法達到預期水準。

問:王品吸引海外業者尋求合作的主要關鍵為何?

答:王品集團這麼多年來,成功發展出一套多品牌策略,旗下餐飲同時涵蓋日式料理、牛排、火鍋、鐵板燒、燒肉、甚至蔬食等,這在國際上是相當少見的,也吸引了國外業者的目光。

由於這項利基,王品同時提供一套合作模式,就是邀請這些有意願的合作對象來台「試吃」,集團所有品牌,只要喜歡哪一個,都可以談合作,不會只侷限於少數一、兩個品牌。

問:王品目前推動海外授權的進度如何?

答:王品旗下「陶板屋」,2010年底與泰國餐飲集團Mai Tan合作,首度授權海外,目前已陸續開出兩店,但因價位訂在新台幣500元左右,當地市場反映「貴了點」,也影響展店腳步。

最近雙方決重新研擬訂價策略,會儘快做出調整。

王品原訂2020年才要發展國際授權,如今提前快10年推動;有了與泰國「試婚」的經驗,今年起王品將加速海外授權,並採「合資合營」模式。

未來王品將持股2030%,以提升參與度;最新進度是,旗下「原燒」將繼「陶板屋」之後進行海外授權,並鎖定新加坡等市場,相信很快就會有好消息。

企業文化 向大山學習

王品集團董事長戴勝益帶領員工挑戰百岳,親手栽培出清新活力與熱愛運動的企業形象,鼓勵員工學習努力付出、勇敢實踐理想。

今年要過60歲生日的戴勝益,隨時可以拿下身上的計步器,告訴你他今天離1萬步還差多少,細數挑戰台灣百岳的過程中說不完的故事。

登百岳 思考工作決策

戴勝益總是精力充沛、笑口常開,看不出歲月的痕跡,在1998年王品創立五周年時,首度帶員工一起登山,當年戴勝益45歲,至今登百岳已列為所有王品人必修學分;戴勝益已挑戰了百岳中的55岳,為公司內紀錄保持人。

戴勝益說,登山生活沒有電話、會議,每天傍晚5時半就開始等睡覺,有許多時間可以細細思考工作、人生大事,許多重大決策,都是在山上決定的,例如要捐出80%的個人資產成立獎學金、基金會,就是在爬奇萊山時獲得的靈感。

戴勝益本周三(24日)發表的新書「十座大山 十大決策」,是他首次公開所有登山記錄,也是他首本談論經營管理的著作。他表示,遊百國累積知識、爬百岳訓練膽識,希望能夠藉由推廣個人體驗,讓更多人愛上登山。

戴勝益說,當初在公司內部推動登百岳,許多員工光聽到就大喊辛苦,雖然過程勞累,但每征服一座大山,都會成為員工間的美好回憶,凝聚力愈來愈強,到今年集團提供120個名額上玉山,甫開放登記,名額就被秒殺。

收穫豐 體驗減量是福

戴勝益總是輕裝簡從,一貫的POLO衫加上牛仔褲。他說,爬山這麼多年,最大的收獲就是就是體驗到「生活減量、減輕是一種幸福」,登山總是要背上數十公斤的裝備,讓他發現夠用是福、超出反而是負擔,兩張衛生紙擦一個鋼碗可以用七天,生活保持簡單就是一種享受。

戴勝益要營造的企業文化,是無數次向大山學習來的,每個人都要勇敢實踐理想,向成功人士學習付出,而非享受紅酒、高爾夫、高級行頭,他帶頭鼓勵員工上山、一次次體驗邁向成功的過程,才成就出今天年輕活力、敢追敢夢的王品團隊。

 

好書導讀/看王品策略創新

【經濟日報╱潘俊琳】

讀《戴勝益,十座大山.十大決策》

志佳陽大山位於雪山山脈的東南支稜,屬於可以一日單攻的百岳。但就因為可以一日來回,因此體力、腳力和毅力缺一不可。

這座大山雖然不是高難度的百岳,但是在最後攻頂的4.7公里處,有長達1,700公尺的急升陡坡。對登山者來說,這是一大考驗;但只要能攻克這段陡坡,令人終身難忘的遼闊視野就在眼前。

「這讓我感覺到,事業要做大,無論是版圖、領導力和產品策略,都必須要持續創新,才能突飛猛進」,戴勝益這麼說。

在王品的龜毛家族條款中,明訂員工不准炒作股票。但集團要朝國際化邁進,股票公開上市,不但是一種決心的宣示,也是國外集團在合作上的重要參考指標。

在爬過志佳陽大山的急升陡坡區後,戴勝益有感而發地認為,「不論是做人,或是經營事業,都一定要有所突破,才可能看到更美麗的風景。過去,我們堅持股票不上市,就好比畫地自限;王品集團必須不斷壯大,每位同仁才能有所發展。如果股票不上市,我們無法吸引優質的國際集團來合作。因此我決定突破過去的思考框架,讓王品股票上市。」

王品股票上市之前,依照證管會的規定,兩次給予員工認股的機會。在2009年,只要在王品集團任職滿一年的全職員工,就可以用每股18.7元認購股票,依照王品上市當天的收盤價492元來計算,平均一張股票就賺到473,300元。

讓利員工 提升向心力

2010年王品即將上櫃,又再度對員工釋股,以每股30元的淨值, 讓先前沒有認購到股票的員工優先認股;等於一張股票就讓利給員工19.2萬元。

股票上市前夕,王品又決定不公開對外抽籤,而是將581張股票,提供給包括工讀生在內的所有員工抽籤;抽到者以340元認購,讓抽到的員工現賺超過15萬元。

這麼多的股票讓利,讓王品股票一上市,就創造幾十位的億萬富翁,和幾百個身價千萬的同仁。

儘管王品的股票已經公開發行,但同仁不得炒作股票的規定,依然嚴格執行。

現在該集團有4,800多位股東,以一家市值超過300億元的公司來說,股東數算是相當少;因為有七成的股票掌握在集團同仁手中,外資和國內投信僅占兩成,散戶更是只有一成。

戴勝益說,「股票上市對內來說,是給同仁一個退休後的保障;對外則能夠吸引相同實力的國外集團共同合作,或是洽談代理權,讓2030年集團達到萬店的願景得以實現。」

在股票上市之後,戴勝益坦承自己對內的控制權「變差了」,但是員工的向心力卻因此提升。

分享 讓賺錢更有意義

他說,「雖然我對內一直呼籲同仁不要賣股票,因為這就是最有保障的退休金,但是我並沒有實質強制的權力。因此,王品要創造更好的勞動條件和更多的優勢,讓同仁願意留在公司打拚,並讓他們對公司有信心,捨不得離開,更捨不得賣股票。」

王品牛排在台中開出第一家店的時候,戴勝益個人擁有百分之百的股份。但他每禮聘一個人到王品來上班,就給予1%2%的股權;到上市的時候,他只剩下20%的股票。然後他又捐出其中的80%投入社會公益和同仁關懷。

如果以王品現今300億元的市值來算,戴勝益形同拿出超過八成的財產,分享給同仁和社會弱勢。

身為一個優秀的領導人,必須要做到才德兼備。戴勝益不但做到以德服人,甚至還兼善天下以「財」服人。

戴勝益說,「我想如果我沒有讓利給同仁,那王品現在的市值,絕對不會來到300億元。因為這塊大餅是同仁一起努力做大的,而不是我個人有多優秀。」

萬店夢想 就要實現了

他說,「不論是利益分享同仁或捐款做公益,我心中都沒有不捨;因為超過生活所需的金錢,到後來都變成了存摺上的數字遊戲。能夠和同仁有福同享、和社會弱勢有難同當,我感覺用這樣的動機賺錢和花錢,更有意義。」

戴勝益預估,在2030年開出的一萬家店裡,大約有7,000家是採代理的模式。原本,代理授權是打算到2020年才啟動;沒想到卻提早八年,也就是在2012年,開始此一機制。

以目前王品在台灣擁有將近300家店、12個品牌,每年各以較前一年增加10店的等加級數成長的速度來算,到2020年,整個王品集團將擁有千家以上的直營店。

當企業來到這樣的規模,12個品牌在2030年全球擁有萬家店,不再是不可能的夢想,而是具體可行的理想!

(五之一,本文摘自《戴勝益 十座大山 十大決策》新書,預購特價每本250元,725日截止,郵政劃撥:00067005聯合報股份有限公司)

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