201507211039品牌行銷─如何將品牌就定位

為行銷賦予全新定義:兼顧品牌、定位、差異化,推動人性行銷

 

《行銷3.0》一書指出,進入行銷3.0時代,過往的市場區隔(segmentation)、選定目標市場(target)、確定市場定位(position)、行銷4Pproductpricepromotionplace)等做法,依然不可或缺,只是企業必須將行銷從戰術層面,提高到策略層次,思考如何藉由水平式的群眾口碑溝通,運用社群力量建立起自身品牌價值,重拾消費者的信任感。

 

讓消費者成為品牌代言人

試想你要買一台新的數位相機,你會相信廠商的廣告文宣,還是親友的推薦、專業相機論壇上的討論內容?相信很多人的答案都是後者。根據尼爾森(Nielsen)進行的全球調查,有七成消費者相信網路上其他消費者的意見,更有高達九成的受訪者,對親朋好友的推薦深信不疑。

 

《行銷3.0》指出,隨著消費者對於其他消費者意見的信任度(消費者彼此互動的水平式關係),遠高於他們對企業廣告的信任度(企業對消費者單向傳播的垂直式關係),消費者會聚集在自己的社群中,彼此分享經驗與好東西,並對外在一切抱持懷疑的態度。商品一旦能透過良好口碑,打進這個社群,馬上就能獲得熱烈的擁抱,得到一群忠實的推廣者。

 

而消費者對於商品的口碑好壞,不只在於產品本身,還包括對品牌精神與價值的認同與否。因此,科特勒等人強調,企業想要讓品牌與消費者建立起聯繫,就必須發展出真實的DNA,同時在功能與理念上都贏得消費者的心,並且言行相符地將宣稱的體驗確實提供給消費者,才有機會建立起口碑,進而獲得社群的擁戴與推廣,贏得更多人的喜愛與信任。

 

若僅僅將「真實」呈現在廣告上,在這個消費者水平式溝通頻繁的世界中,很可能就會因為「壞事傳千里」,瞬間失去品牌的可信度及所有潛在客戶。

 

定位、情感與承諾,提升品牌可信度

當「取得信任」成為行銷成功的關鍵,品牌想要獲得消費者認同,不只需要明確的定位,還必須建立起真摯的形象與誠信。

 

過去在談論品牌經營時,「定位」一直是最重要的課題之一。行銷學經典《行銷定位》(Positioning)一書提到,品牌要成功,必須在目標消費族群的大腦中,占據有意義且獨特的位置。例如,富豪汽車(Volvo)以「安全可靠」的印象,深植於消費者心目中,或是沃爾碼(Walmart)早期以「願幫顧客省下每一分錢」,建立起最便宜的承諾。

 

隨著環境的變遷,行銷人員發現,除了講求產品或價格的實際面之外,也不能忽視消費者心理的情感元素,更深入消費者的心靈。這個轉變,促使行銷開始講求情感面的訴求,例如星巴克(Starbucks)標榜家與辦公室外的「第三生活空間」,或是蘋果(Apple)強調「富創意的想像力」,都為品牌創造了情感面上的歸屬。

 

進入行銷3.0時代,企業還必須在定位與情感行銷之外,設法滿足消費者在精神層面上的需求,消解消費者對環境與生活的焦慮和渴望,讓消費者享受到品牌所承諾的效能與滿意度,進而建立起品牌的差異化。

 

科特勒等人指出,在行銷3.0中,企業必須將消費者當成完整的人來對待,將行銷則重新定義為品牌、定位與差異化三者鼎立的人性行銷,並且輔以「3i模型」──包含品牌認同(Brand Integrity)、品牌誠信(Brand Integrity)與品牌形象(Brand Image),以將行銷策略執行得更精準到位。

 

品牌認同指的是,在消費者的功能性需求或情感欲望方面,建立起獨一無二的定位,以在紛雜的市場上,引起消費者的注意;品牌形象指的是,創造超越產品功能與特色的品牌價值,在消費者情感上占據重要位置;最後,品牌誠信則是透過實踐品牌承諾,建立起可信度。科特勒等人表示,唯有同時具備這三個要素,品牌才會同時在消費者的思想、情感與精神面上產生意義。

 

找出企業使命,建立與眾不同的品牌

科特勒等人指出,在行銷3.0的時代,一般消費者的焦慮與渴望,就是「讓社會甚至整個世界,變成一個更好的理想居住地」,因此企業必須與消費者共享相同的夢想,並努力帶來改變。

 

而當企業透過「3i模型」推展行銷策略時,如果要將行善的承諾,以及企業與消費者協同改變世界的理想付諸實踐,最好的方式就是將其內化在企業的使命、願景與價值當中。

 

使命指的是企業存在的根本目的;願景是根據使命擘畫未來的行動藍圖;價值則是基於前兩者,所建立的企業組織行為標準。《行銷3.0》主張,只有這三者內化成為企業文化的一部分,才能建立起言行合一的品牌價值,進而贏得消費者的心,達到永續經營的目的。

 

為了讓企業能有所依循,科特勒等人提出「價值矩陣模型」(VBMValue-Based Matrix)做說明。在矩陣的橫軸中,企業努力贏得顧客的思想、情感與精神(人性行銷3i),縱軸則是企業的使命、願景與價值。企業除了必須讓顧客享受到產品的功效,並感到滿意外;從更高層次來看,一個品牌還必須要能滿足消費者的情感期待,並能以某種方式展現人本關懷,才能讓企業真正做到永續經營,成為一個與眾不同的品牌。

 

科特勒等人強調,「行銷3.0,就是要行銷深植在企業使命、願景與價值中」,透過品牌認同、品牌誠信與品牌形象的相互共鳴,清楚定義出企業獨特的認同,並以言符其實的作為強化品牌誠信,最終打造出強大的品牌形象,成為企業重拾消費者信心的希望所在。

 

http://www.enspyre.com/企業新知/釐清你的品牌定位

 

釐清你的品牌定位

小時候我們會去街口的柑仔店,因為那裡最方便,什麼東西都有,我們也許不會記得店名,但記得的是張阿姨、李伯伯的親切。濃濃的人情味是印象中美好的記憶。雖然沒有什麼品牌的概念,但是因為和服務人員情感的建立及傳達了一種方便、溫馨、街頭巷尾融洽相處的情感。

 

 

我們不會輕易地去改變購買路線,突然去另一家店,我們會做的是聽到媽媽說買醬油,就衝到樓下去購買,那麼自然的一件事,就像是反射動作一樣。

 

成功的品牌定位會創造消費者的反射動作。以前也許不需要什麼品牌之戰,但現在隨處可見的便利商店,隨處可見的情況下,有時當然是因為方便,而就走進了哪一家便利店;然而有時更是因為品牌情感,因為會想嚐到某家便利店新口味的甜點,新口味的便當,以及買多少送多少的超值優惠,而踏進所選擇的便利商店,無形中其實我們已受到品牌的影響,不自覺品牌的定位已融入我們的生活、融入於無形之中。

 

目前你的品牌在潛在客戶心中是什麼定位?和你所要營造的一樣嗎?

 

請試想你的品牌,要有什麼樣的感覺、要有什麼樣的形象。就如同經理人的穿著 什麼樣是適合這家公司應有的形象,你所要接觸所要親近的是哪些族群?該有什麼樣的image ?走軟性訴求時,就該穿著粉色系,走專業路線,就該穿著深色系列,營造一種感覺和氣氛,當你認為是什麼角色、什麼定位時,就該有那樣的表現。

 

你想給品牌什麼樣的定位?

 

你必需以長期的策略、現有市場的狀況,不斷賦予你的品牌新的使命以及一個符合現有市場的定位:就像麥當勞在幾年前是以家庭一起的歡聚時刻為主要訴求。對象是家庭,是兒童。於廣告中總能看到全家一起至麥當勞用餐,共享快樂時光的畫面;而今在他們將定位更改為更年輕、更流行化、輕鬆自然及健康的形象,由 2003年起創造了全世界共通的“i'm lovin' it”的標語,請來的皆是在各地的流行偶像代言,企圖喚起年輕世代的注意和認同。不同的定位,需要執行的策略也需推陳出新。

 

是否有足夠的行銷預算去執行

 

一般中小型企業較難有固定的行銷預算,在這樣的前提之下,如何讓你的行銷策略奏效,先選定幾種行銷方式試試看,如電話行銷業務開發、網路報紙廣告刊登、以及各種行銷宣傳方式,都去試一試吧!很多方式不一定要行銷人員或公司成員自己做,試試外包的方法!如安石行動商務中心即提供給中小型企業委外的電話行銷服務,通話數量是針對中小型企業而設計,幾百通的通數即可讓你接觸到決定會不會購買你產品的決策者且讓執行的過程,不一定都要自己來,試試任何方式也許就可以得到你想要的結果。不試一試怎麼會有機會,怎麼知道哪個方法是有效的?掙取品牌之戰是一場長期的過程,需要不斷投資,然而這樣的投資,最終目的都是為了賺到更多錢,唯有確切的認清你執行行銷所要追求的目標,才能真正引領你前往對的方向。

 

品牌的一致性

 

對於品牌的一致性,需要不斷地持續,對於品牌的定位,由一開始的電話接聽到售後服務的執行,其實都在品牌定位的範疇之中。好不容易辛辛苦苦的花了錢執行了品牌的經營和行銷的策略,創造給顧客的良好印象及定位,因此由一開始時即需有良好的流程,讓顧客感受到這家公司或是這個品牌的特殊性,創造一致的定位和形象,當你的品牌定位是創新,是勇於突破,就要由你的產品設計、公司的陳設這些細微處也展示同樣的特色;當你的品牌定位所要營造的是快速、由一開始的前線服務人員到最後客戶服務部門在問題處理或來電時,是否都能快速處理,落實在每一個環節。

 

為你的品牌創造不斷購買的理由

 

定位是創造在消費者心中第一個會想到的品牌,當你想要喝可樂時,你會想到什麼品牌,除了是消費者心中第一個想到的,更要不斷給予消費者為什麼要購買你的產品的理由,除了吃炸雞需要配可樂,還有什麼時候需要喝可樂?冬天需要喝可樂的時機是什麼,烤肉時來喝瓶可樂會許會更好?消費者常常會忘了為什麼要買你的產品,上次買了,這次就忘了為什麼要買你的產品,因此需要做的一件事就是要不斷提出一個接一個的理由,讓消費者在任何情況下,都會有自然而然的理由買你的產品。為你的潛在客戶創造需求,創造非買你產品不可的理由和情境。

 

在品牌之爭,定位之戰的競賽中,能夠存活下來的,就是定位清楚明確,並且確切因為時代的演進,提出一個又一個的理由給消費者,讓消費者知道你的存在,且不斷映證存在的價值。

 

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