201111260635什麼是數位世界的力量呢? -- 書渴望自由

電子書、出版產業與閱讀的未來...
-- 作者: 老貓 / 陳穎青《貓頭鷹出版社社長》

這是一篇非常值得深思及參考的文章, 雖然, 他是針對出版業及電子書的轉型世界, 其中還引申到音樂產業的模式. 

http://bimn.rdec.gov.tw/lib/lib02/bimn/281/281-07-1.pdf

摘要

在印刷術誕生之前出版社並不存在,在數位出版興盛之後,出版社還會存在嗎?面對數位科技的衝擊,我們需要檢視出版產業底層真正的結構改變,重新思考出版社在產業鏈中的核心價值,以便確保出版社在人類文明中仍有存在的意義。同時我們也要檢視產業所面對的著作權議題,以及線上閱讀的新思考。回頭看看臺灣,因為雲端產業發展政策仍側重雲端製造鏈,連帶在數位內容方面也是以生產各式電子閱讀器或調整出版平臺為架構重點,鮮少見到對於電子書內容稀少與資通訊軟體服務產業人才匱乏等問題的具體政策,再者,數位匯流的整合已在 MOD、各區域有線電視業者、壹電視開臺後陸續展開,頻寬資源重整、加速 4G 網路建設等基礎建設問題已然箭在弦上。

關鍵詞 : 電子書、出版產業、閱讀、DRM

...(摘選以下部分)...

參、DRM 問題再思考

電子書問題中,還有一個國外討論得非常熱烈,而國內完全沒有聲音的議題,那就是 DRM ,數位權利管理問題。以下是一個破壞性創新的思考。

電子書應該自由。自由的意思不是免費,而是自由閱讀,自由處置。讓你買的電子書在任何機器、任何時間都可以打開、閱讀、轉移,不必被平臺或機器挾持,鎖在一個又一個 DRM 系統底下無法脫身。

DRM(數位權利管理)的原始動機可能是好意,但 DRM 的結果卻是災難,應該是我們認真思考放棄 DRM 的時候了。

一、「書渴望自由」

(一)第一個理由
紙張書時代,我們本來沒有 DRM,道理不難明白,因為紙書的複製成本很高,即使用最便宜的影印機,你自行複製的花費通常也超過直接買書。因為這個緣故紙書不需要 DRM,高門檻的複製成本已經建立了一道天然的防火牆,擋在讀者想要隨意複製書的念頭之前。就是這道牆讓專有複製權成為出版業生意模式的基礎。

而數位世界沒有這道牆,複製檔案幾乎不花錢,我們害怕電子書會毫無約束地大量複製,摧毀過去五百年出版業者費心經營的商業模式,於是我們在虛擬世界裡,重建起物質世界原來的那道牆-這是 DRM 為什麼會誕生的原因。儘管書已經從物質世界來到數位,我們仍然辛辛苦苦地維護著舊世界的規矩,和傳統。

本來像 epub 這樣開放式的電子書規格,可以容許電子書在不同平臺和機器間自由流通交換,然而加上 DRM 之後,所有的開放性就喪失了。再開放的規格碰到 DRM 也會逆轉成封閉系統,因為 DRM 的加密、解密,目的就是要確保除了「生身父母」以外,沒有其他程式能破解。

這樣還有什麼意思呢?A家買的B家看不了,你永遠要記得某本書是在哪個平臺買的,要不然你就得自始至終只在一家平臺買書,一旦你發現某本書只有別家有售,你的苦惱就來了,每加入一家平臺,你就多一組帳號密碼,多一個專用閱讀器,多耗費力氣記住哪本書要用哪個閱讀器打開。

你要借書出去,要等系統寫好借書功能(現在亞馬遜的借書功能是你借出的同時,你自己的閱讀權限會被關閉);你要轉送他人,得祈禱對方跟你在同一個系統;圖書館買了一份拷貝,同一時間只有一個人可以看,如果要給更多人看就得加買更多授權,連借一本書也要設定歸還時間;如果我當初買書的平臺倒店,我的書還是我的嗎?……紙張書時代我們從來不用煩惱這些。

這個麻煩在音樂產業裡同樣發生過。在蘋果公司大獲成功的 iPod 音樂上市 6 年之後,蘋果創辦人賈伯斯為此發表了公開信,希望唱片公司放棄 DRM,他說:「想像一個世界,你可以用任何音響,播放你在任何商店購買的音樂,而你在任何商店銷售的音樂,也可以在所有音響裡播放。這顯然是對消費者最好的選擇。」

當年賈伯斯發表這封信,媒體多半覺得這個傢伙太天真,然而不到兩年時間,蘋果已經說服了唱片公司。現在你在 iTune 商城下載的歌曲,全部都是卸除 DRM 保護的音樂。

這是電子書應該自由的第一個理由,只有自由的書才是對讀者友善的書。

(二)第二個理由

電子書應該自由的第二個理由是,它是電子書,是數位化的檔案,已經在數位的生態圈裡面,因此電子書應該善用數位世界的力量,而不是自我封鎖。什麼是數位世界的力量呢?

在數位世界,檔案複製的邊際成本趨近於零,偏偏我們花了所有力氣,要阻擋這件事。我們努力把紙張書的商業邏輯,原封搬到數位世界 來。因為電子複製太便宜、太簡單、太進行在不知不覺間,所以我們要管制,我們要 DRM。聰明嗎?

用紙張邏輯來思考確實很聰明,但我們已經來到數位世界了啊。善用數位世界的力量,才能讓產業在數位環境裡繁榮,電子書應該去利用數位、適應數位,而不是費心在新世界重建舊邏輯。新出版應該建立在以自由複製為基礎的商業模式裡才對。

(三)想想音樂產業走過的路

讓我們想想過去 15 年音樂產業發展的教訓。

1997 年是傳統音樂產業的最高峰,那一年臺灣音樂總產值是 123.3 億,此後就一路反轉,四年掉一半,在 2001 年剩下 57 億,2005 年剩下 32 億,2009 年剩下 14.3 億。儘管最近這幾年的數字已經加上線上付費下載的營收,產值仍然一路下滑。

你覺得這個行業已經可以宣判死亡了嗎?答案剛好相反。音樂產業正以前所未有的速度重新繁榮,不是因為蘋果在 2001 年推出轟動世界的 iPod 付費音樂下載,而是音樂產業重新定義了什麼叫做「音樂產值」。過去是賣CD唱片才是產值,iPod 問世之後線上下載也算在內,而現在呢,所有跟音樂相關的,包括演唱會、代言、周邊商品,全部都算。

過去演唱會是回饋歌迷,現在演唱會既是回饋,也是重要的營收獲利來源。2009 年最誇張的例子,來自李宗盛、羅大佑等人合組的「縱貫線」樂團,他們一年世界巡迴演出 52 場,總票房是新臺幣 43 億元,足足是同年全臺灣付費音樂產值的3 倍有餘。一個團,一年時間。

當然並不是所有歌手、樂團都能有這麼大的票房號召力,此外票房收入也不是由歌手所獨占,但正因為如此,音樂產業已經擴張到舞臺、燈光、特效、編劇、現場調度、道具,甚至貨櫃運輸,養活的從業人口比之過往超過更多。

這樣的票房,基礎是什麼?當然,因為有龐大粉絲群。線上自由複製的音樂,使得歌手的粉絲群比過去更容易擴散,更容易累積。隨便在 YouTube 上面搜尋,你就會看到一些能夠傳唱的歌曲,點擊數動輒以百萬次起跳,這是數位世界自由擴散力量的證明。

當你的粉絲群數量龐大,你做任何事都會有力量。你可以號召行善,可以鼓勵公益,也可以透過精心安排的商業活動,讓粉絲熱情轉換為貨幣回報。總之,任何回報(無論是物質的還是精神的)都要建立在粉絲群夠大的基礎上,沒有粉絲,沒有動能。自由的音樂正是推動這種變化的核心。

音樂產業花了十幾年才終於想通這件事,出版產業應該記取這件事,不要再走冤枉路。這也是「書渴望自由」的提議為什麼會誕生的原因。

「書渴望自由」並不是由反商情結驅動的,也跟網路上道德性的宣揚無關,可能剛好相反,這個提議的初衷是要尋找一種方法,讓電子書作者取得最大的「精神或物質」回報。

二、自由是對商業模式想像力的解放

好吧,也許我們可以承認 DRM 有壞處,可是 DRM 畢竟保障了作品的銷售利益不是嗎?我們會擔心解除了 DRM 就等於是鼓勵盜版,而鼓勵盜版等於是自斷財源。這該怎麼辦呢?

解除 DRM 就只是解除而已,你仍然可以定價銷售,正常流通。這個世界上有無數的讀者樂於付費購買,即使網路上到處抓得到盜版連結也一樣(iTune 商店就是證明)。業界以放棄 DRM 知名的 O'Reilly 創辦人 Tim O'Reilly 曾說:「盜版是對知名作家的累進稅」。

盜版只會發生在知名作品上,「如果你沒名,你的書不管有沒有保護都不會有人想盜版;如果你非常有名(像丹布朗),你的書不管有沒有保護都會有一堆盜版。沒名的希望有人盜版,有名的希望不要有盜版,可惜他們的願望都不會實現。」這是我去年的文字(見:建立以自由複製為動力的數位出版產業)。放棄 DRM 並不會讓付費交易消失。

更有趣一點,我們不應該只是把盜版視為不得已的成本,我們應該直接把商業模式建立在盜版的基礎上。讓盜版成為銷售的動力,盜版越多,銷售越好。我在說夢話嗎?也許。讓我們來做個夢好了:想像一下,有一本電子書,每一章後面都接著一頁這樣的呼籲—

親愛的朋友:如果你覺得這本書很棒,讀了有收穫,何不給作者一點鼓勵呢?請按底下這個按鈕,支持他繼續寫出更多精彩的作品—

底下放一個「我要贊助作者 100 元」的贊助按鈕,引導到付款頁面(臺灣已經有一些線上金流服務可以支持你做這樣的實驗,你完全不用會寫程式就可以完成)。

你猜會有多少比例的讀者,願意按下那個贊助按鈕呢?當然我相信大部分讀者即使覺得讀了很棒,也不會費心去按按鈕,但總有一個比例,讀者會覺得平白讀到這麼精彩的書,受之有愧,終於忍不住按下按鈕以緩和內心的虧欠感。假設這個比例恆定,用簡單的數學就可以得到結論:越多的盜版將會帶來越多的收益。

這個建立在以「盜版」為動力的商業模式,有個有趣的延伸效果,因為讀者看完書才決定要不要贊助,所以這是一個鼓勵紮實內容的商業模式。你要真有料,才適合採用這種方式發行;而如果你真有料,讀者會給你更高比例的回報。這將是一個好作品會取得好回報的正向循環。

除了把盜版轉化為銷售動力,還有沒有其他可能性呢?把贊助改為廣告行不行?把贊助改為「先看書,滿意再付款」方案呢?我覺得這裡有無窮的可能性。對整個出版產業而言,DRM 不是道德的不足,而是想像力的匱乏。我們應該現在就開始想,放棄 DRM 可以實行的商業模式,不要像音樂產業那樣多走了許多年的冤枉路。

更何況有許多作者並不真的介意金錢回收,他們更關切自己倒底爭取了多少讀者,我們如果看一下眾多線上自助出版平臺(包括亞馬遜的),就會發現許多新手作者把自己的作品標價為零元。為什麼?因為他們需要讀者,遠勝於需要立刻實現的收益。

從爭取讀者的角度看,DRM 是對作者利益的阻礙,而不是保障。放棄 DRM 反而讓我們找到爭取讀者(因此最後也爭取到回報)的各種可能。

三、DRM 拘束了我們的想像力

讓我們重新思考 DRM 的問題吧。DRM 拘束了我們的想像力,破壞了我們接觸更多讀者的可能,讓讀者的使用體驗變糟,而且造就了獨家壟斷的大公司。你一旦沒有整套備齊的整體解決方案,你就沒辦法參加這個行業,最後只剩下市場巨人控制的電子書交易平臺。這個景象已經在美國發生了,放棄 DRM 是我們唯一的機會,避免市場被擁有龐大資源與技術的公司所寡占。

放棄 DRM 還有更積極的價值,不只讓書自由,也讓我們的想像力重獲自由,讓我們思考更多連結內容和讀者的可能,只有內容爭取到更多讀者,並且讓讀者滿意,整個產業才可能成熟、成長。現在憑藉市場地位,人工壟斷的DRM系統,無法做到這件事。該是我們行動的時候了。

讀完此篇文章後...若對於作者老貓發表的 「書渴望自由」 有興趣, 可進一步參考 內容推進實驗室...

或是參考作者老貓的 DRM Free 電子書: 老貓學出版:編輯的技藝 & 二十年出版經驗完全彙整

推薦序 你想做編輯嗎?∕林載爵
自 序 二十年生涯一卷書

第一篇 新手入門

第一章 出版業的祕密
第二章 給新手的七堂課

第二篇 編輯實戰現場

第三章 排版是你必須知道的事
第四章 老師不會教的實戰技巧
第五章 編輯也要談錢
第六章 如何做翻譯書
第七章 編輯禪:有些事只靠領悟,光知道並無用處

第三篇 出版業的生存競爭

第八章 行銷:印書容易賣書難
第九章 出版經營
第十章 數位衝擊

第四篇 產業視野與國際觀察

第十一章 市場、文化、政策
第十二章 書展:從台北、北京到法蘭克福
第十三章 世界各國的出版業

附錄 老貓的文化觀點

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