200607031632對捷安特的市場分析

對捷安特的市場分析: 2006年07月03日 星期一

 

這是"三大三中三小"文章後面小可的留言,對於台灣公司打造自有品牌,她說:

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因為印象中,捷安特就是成功的例子,所以剛才特地在網查了一下,以下轉貼自網路,不曉得對不對,我想我也是那個不會煮菜的人吧~請羯叔多指正~

"台灣人「巨大集團」劉金標打造的「捷安特」,目前是全球營收最高、經營績效最佳的自行車品牌,於全球擁有4個生產基地、2個原料製造工廠、10多家行銷公司、10000多個行銷據點,不但在中國市場佔有率排名第一,在歐洲也是第一大品牌。而原本以代工起家的巨大集團,1986年,因美國合作廠商定單銳減,面臨嚴重危機,因此劉金標當機立斷推出自己的品牌,並以打入歐洲市場為目標。但歐洲市場向來都是比賽用車的標準來衡量自行車的品質和技術,因此劉金標不惜成本,在全球設立了1萬多個專賣店和與數千家自行車專賣店合作,建立捷安特的銷售通路,因此使得捷安特成為世界知名品牌,每年銷售470萬輛,成為全球銷售量最大的自行車品牌。至今,捷安特仍不斷創新,每年推出五十款以上的各型車種,包括嬰兒推車、學步三輪車和專業公路車、下坡賽車、動力助行車等,一應俱全。所以三十多年來,捷安特在劉金標的帶領下,從OEM自行車製造商,一步一腳印的轉型成為世界知名品牌,更讓台灣成為名符其實的「腳踏車王國」。 "
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以下阿羯就對捷安特做一個簡單的市場分析

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首先,先看看捷安特所屬的巨大公司,經營績效如何,以下這個表是從建華證券取得:

[表一]巨大公司,經營績效

單位:臺幣億元

年度

94

93

92

91

90

89

88

87

86

85

84

83

期末股本

28

28

28

28

26

23

20

18

16

15

12

9

營業收入

107.5

88.1

68.8

60.9

56.3

64.2

46.5

68.1

49.7

49.1

62.6

64.1

每股營收(元)

38.4

31.4

24.6

21.7

21.5

28.2

23.5

37.9

30.4

33.1

50.2

69.3

稅前盈餘

13.0

12.0

11.7

7.6

5.9

8.1

5.6

7.1

3.7

2.9

2.5

3.4

稅前EPS

4.6

4.3

4.2

2.7

2.3

3.6

2.8

4.0

2.3

2.0

2.0

3.7

稅後純益

11.5

11.4

11.3

7.5

5.4

7.9

5.1

5.9

3.0

2.1

2.0

2.7

稅後EPS

4.1

4.1

4.0

2.7

2.1

3.5

2.6

3.3

1.8

1.4

1.6

2.9

在2005年巨大剛好破100億臺幣,2005往前每年的營業額是:

[表二]1994 - 2005年營業額:(本表資料取自表一)

2005-107.5億

2004-88.1

2003-68.8

2002-60.9

2001-56.3

2000-64.2

1999-46.5

1998-68.1

1997-49.7

1996-49.1

1995-62.6

1994-64.1

其次,市場分析

捷安特自行車可說是臺灣人之光,生產捷安特的是巨大公司,1994/12/29上市/櫃,2006/06/30收盤價52.4,以下是巨大-股號9921之經營績效:

在2005年巨大剛好破100億臺幣,2005往前每年的營業額是: 2005-107.5,2004-88.1,2003-68.8,2002-60.9,2001-56.3,2000-64.2,1999-46.5,1998-68.1,1997-49.7,1996-49.1,1995-62.6,1994-64.1。

在1994年上市後業績逐年下滑,1997年49.7億是低點,到1998年上升至68.1億,1999年滑至46.5億、是上市後最低,其後至2003年上下振盪,我猜是自有的品牌推廣,並非如此順利,需經過一番努力,這自有的品牌的推廣應是在中國大陸這市場,因為由小可所提供的訊息:

1986年,因美國合作廠商定單銳減,面臨嚴重危機,因此劉金標當機立斷推出自己的品牌,並以打入歐洲市場為目標。

可知道,1986到1994年都是在主打歐洲市場,而由1994到2002年間,每年都是60億左右的營業額推斷,這些都是中國大陸這市場以外的歐、美等市場的貢獻,這表示出,1994到2002年,中國大陸市場是巨大公司這個階段的目標。

2004年升至88.1億,2005年又升至107.5億,我猜是大陸的業績幫助 ( 小可提供的資訊---"10000多個行銷據點,不但在中國市場佔有率排名第一,在歐洲也是第一大品牌。"),因為有一陣子,阿羯在考慮是否前進大陸時,曾評估大陸可設5000個以上的經銷商,由小可提供的資訊"10000多個行銷據點"這事判斷,在大陸,捷安特已有10000個經銷商;因為,在歐洲、美國,臺商無力控制當地經銷商,多用代理商來運作,這由小可提供的資訊"10多家行銷公司"這句,即可知巨大在歐美有10多家代理商,而且,由於"因美國合作廠商定單銳減"這事可知在美國這最大單一市場,並不如歐洲做得好,因此這10多家代理商應大多是歐洲代理商,美商只有一、兩家,合理的代理商分佈的猜想是:

美商只有一、兩家,英、法、德、義四大國各一、兩家代理商,荷蘭一家、順便控制比盧,東歐一到兩家,北歐一家,俄羅斯一家,日本一家,其他地區(ROA:Rest Of the World)由巨大國內營業部控制。

所以,對其營業額、市場分析如下:

2003年之前:約60億營業額,應是歐50億,美+其他10億。

2004年88.1億,比2003的68.8億成長百分比 --28%、金額 -- 19.3億,2005年107.5億比2004的88.1億成長百分比 -- 22%、金額 -- 19.4億,這兩次的19.3億、19.4億應都是大陸市場的貢獻,其他地方都持平、未成長也未衰退。

到2005年:107.5億中,應是歐50億,大陸40-50億,美+其他10 - 15億。

有個重要之處,2005年,成長已趨緩,百分比由2004的28%降至22%,金額由19.3億微升1千萬至19.4億,這1千萬的增加我猜是營業部努力、硬擠給董事長看的,所以猜 -- 成長已趨緩。

我大膽預測今年巨大營業額仍會成長,但不多於19.4億,所以阿羯猜巨大2006營業額將小於107.5+19.4=126.9億。原因:

大陸市場這塊肥肉,由於巨大、捷安特的成功,引起美、歐、日商2005起已進入爭食,造成巨大"2005營業額成長率"由28%降至22%,2006巨大"營業額成長率"應會再降,我猜是再降 6% - 10%,所以應是業績成長17.2億到12.9億間,所以2006營業額大約應是120.4億 - 124.7億間。

最後,對未來的看法:

巨大未來幾年會進入"品牌保衛戰",是指在大陸這市場的"品牌保衛戰",也就是洗牌。因為不知道自行車市場全球總量,所以也不知巨大未來勝算如何?

如本文所述,巨大是個3億美金的小公司,雖然台灣人民很驕傲,但阿羯以為,客觀來說,捷安特要成為世界知名品牌,仍有許多挑戰!

Sorry,小可,看來有些唱衰,但this is what I assess!

如果阿羯來做

可以的話,將公司賣給歐、美大型運動器材公司,因為巨大現在是大陸自行車第一品牌( 小可提供的資訊---在中國市場佔有率排名第一。" ),賣給一個世界屬一屬二的歐、美大型運動器材公司,這些公司一定很愛,因為:

1. 他們相信以"中制中"或"以臺制中"。

2.歐、美大型公司知道"市場的價值",早一步進入,搶佔市場,對其非常重要。

如此,可立刻避開"品牌保衛戰"、洗牌,趁勢旺時、賣高價,多發些股票給員工,買個房子、存些錢,世界多變,萬一併購後有些員工想換工作也多了籌碼。

很多人會說:阿羯為何長他人志氣、滅自己威風,且聽如下解說:

十多年前,阿羯曾負責某臺商歐洲分公司,人不多,但錢花的不少,一年該分公司開銷大約要6000 - 7000萬台幣,美國分公司則開銷更大,大約一年要1 -1.5 億臺幣,所以,打自有品牌,光是歐美,一開門,兩億多臺幣就沒了,這還不算工廠、臺灣公司的開銷,若再加上打大陸市場,以打10000個經銷商來看,需自設100 - 200個營業所來控制,每個營業所負責 50 -100個經銷商,100 - 200個營業所丟進大陸,平均一省三個,其實已經非常累了,因為大陸幅員太大了,這100 - 200個營業所大概只能丟在3大一級城市 -- 上海、北京、廣州及30個二級城市 -- 例如天津、蘇州、杭州之類的,其他地方就管不了了,這一、兩百個營業所至少要每個所 2 - 5人吧!所以大約要用200 - 1000人,這開銷,每個月又是以千萬為單位,一年又是一億臺幣以上。
參個歐、美展,風光!風光的背後,一個20X20的場地加上所有去支援的人力,吃喝拉撒,500 - 1000萬臺幣跑不了!自有品牌,廣告重要!一個PAGE或半個PAGE或1/4個PAGE的廣告、單位是"萬美金",也就是30萬台幣,一年有12個月,雜誌有 5 - 10 種,國家算他10國,30萬 x 12個月 x 5種雜誌 x 10國 = 台幣1.8億,而這些錢,都是以1990年代物價來算的,現在可能更貴些。

打個自有品牌,公司一開門,大約至少一年5 - 10億臺幣就沒了,對一個100億臺幣營業額的公司,不可謂"不沉重"。所以說,慎之,而並非長他人志氣、滅自己威風。當然,不知巨大公司是否如我所估計的,未仔細去看他們的財務報表。有興趣的人可以仔細去看 ( 又,剛去看了一下巨大今年營收,前五個月均比去年衰退,看來,我前面估的2006營業額大約應是120.4億 - 124.7億間是太樂觀了 )。

最後

祝巨大公司捷安特品牌發光發熱。

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