200511221748廣告思考-廣告主和廣告代理的雙輸

廣告代理商是客戶的夥伴﹐這不僅是態度﹐而且是實際的行為。
如果廣告代理商失去了客戶信任﹐必定會嚐到收入減少的苦果﹐
相對地﹐客戶也會付出了相當的代價。

廣告代理商制度的由來﹐最初起源於媒體代理服務(如廣告業的鼻祖﹐美國最早成立的廣告公司智威湯遜的發展起源)﹐台灣也一樣﹐40多年前是由提供媒體代理服務背景而來。

廣告代理商在20年前﹐不向客戶收取服務費﹐而是向媒體收取定價(Gross price)與實價(Net price)間的差價佣金﹐通常差價佣金介於15~35%之間﹐視媒體的必要效益而有所差異。

媒體因無法提供客戶行銷及製作的服務﹐故而樂見廣告代理商所扮演的角色。另外﹐當時客戶無法自行發稿(需抵押品或媒體會顧慮倒帳風險)﹐大部份廣告代理商在廣告製作外﹐尚需扮演廣告主及媒體間資金週轉風險代理的角色。

對最近15年來才加入廣告行業的廣告人來說﹐可能很難想像當年因制度迥異產生的作業型態﹐所形成廣告主﹑廣告代理商與媒體業者間微妙的共生關係。

廣告代理商的自清運動

1985年經濟部投審會通過第一家外商廣告公司—奧美廣告在台設立﹐短短3年間﹐全球十大廣告公司陸續以合資或獨資方式進入台灣成立分公司﹐可見當時台灣經濟蓬勃﹐前景看好。

外商廣告公司帶來新的作業模式﹐及專業Know-how﹐為廣告業注入新的技術﹐及服務品質提升的新力量﹐其中最大的改變動力就是來自價值鏈(Value Chain)的改變。廣告代理商的角色及專業服務範疇﹐由媒體代理制轉變為客戶行銷傳播服務代理。當時﹐一群廣告界有識耆老們﹐如賴東明﹑施劍塵﹑宋秩銘﹑梁開明﹑洪欽輝等人組成的4A創立籌備會(現4A台北市廣告業經營人協會)﹐推動了許多促進今日台灣廣告業走向國際化專業的制度﹐也因此促成了廣告代理商核心服務價值的改變。

其中最重要的兩項是媒體收視行為調查﹐及廣告代理商服務收費制度。前者在沒有媒體業者支持下﹐經歷4A前幾任會長的奔走終於促成﹐由4A會員以使用者付費的拮据條件下﹐開始運作。行至今日﹐雖仍有不足﹐但的確提供廣告代理商專業服務的重要依據。

而後者引起的騷動及反彈更大﹐震撼涵蓋面遍及廣告代理業﹑廣告主﹑媒體業者。其中最核心的收費制度﹐就是打破Gross佣金制﹐不再向媒體收取價差﹑佣金﹐而是媒體實際刊登費用Net﹐加上17.65%的服務佣金﹐形成向客戶收費的Net制度。

這重大觀念的改變﹐的確在當年引起廣告業者的驚恐﹐害怕檯面下的獲利曝光﹑收入大量減少﹔而廣告主的不安在於﹐這是變相的加價﹔媒體業者則擔心利益默契被破壞了。這是當年廣告代理商為了專業服務價值的提升﹐所做的最大自清運動了。

讓廣告代理商的收費透明化﹑合理化﹐可被評估專業服務的價值﹐在此一制度下﹐廣告代理商的專業分工在可被清楚評估﹐促使專業品質提升﹑各種專業人員的價值被肯定﹔不僅讓媒體﹑創意﹑製作等人員的專業地位大幅提升﹐甚至促進專業品質升級的環境﹐也為公關﹑直效行銷等行業提供了專業發展的空間。

這期間雖有政府推動的VAT加值稅﹐及因媒體開禁產生的產業變革衝擊﹐但有識者當年的努力﹐的確讓台灣廣告代理服務業﹐站上國際專業水準的舞台﹐同時也提供從業者專業成長﹑優渥回饋的環境。

廣告代理商須再次整合

時隔多年﹐台灣的廣告業已轉變為傳播服務業。公關﹑直效行銷﹑電話行銷﹑互動行銷﹑各種專業的發展﹐都已經不輸先進國家(如美國﹑日本)的水準﹐而專業分工﹑專業收費制度﹐都廣為大部份客戶接受。但是廣告業卻必須面臨再一次的整合專業服務及自清運動。

怎麼說呢﹖廣告業畢竟是整體行銷傳播服務業中經濟規模最大﹑必要性最高﹑專業發展最成熟的﹐但是廣告業的專業服務卻已產生嚴重的信任問題。廣告代理專業的分工﹑品質與收費﹐要等同於完成客戶行銷結果的價值﹐但這終究是個理想。

是否能提供最好的良方

專業的分工若未整合﹐會讓綜合廣告代理商的綜合服務價值不見了﹔當客戶需要某種專業服務時﹐竟不知要找誰。服務的流程變長了﹐幾乎可以想像某個身體不舒服的病人﹐站在醫院大廳中﹐卻不知自己的病該掛哪一科的情景(我必須說﹐醫院這幾年進步許多﹐有病情諮詢服務處或總合診療服務)。感謝上帝﹗每一位病人大都知道自己的病情﹐牙痛找牙醫﹑頭痛找精神科﹑神經外科或神經內科﹐可以掛對看診的科目。

部份廣告客戶也知道自己的需求﹐有些只要創意服務而已﹐所以只準備5~8%的預算找一間創意工作室﹔當客戶要做Brand Audit品牌稽核時會找專業的調查公司﹐客戶除了要形成專業行銷計劃外﹐還要有能力自行擬定創意策略﹔需要媒體時找媒體代理商。所以綜合廣告代理商的服務價值在哪裡﹖更遑論客戶會需要整合傳播服務代理商﹖

「夥伴」只是口號﹖

廣告代理商提供專業的服務收取服務費﹐這是服務範疇及過程品質的價值收費。廣告代理商有建議權﹑沒有決定權﹐成敗的因素中﹐廣告代理商的專業只是其中之一﹐而且影響成敗的程度不同﹐例如﹐汽車業影響偏低﹐消費品影響偏高。

所以﹐廣告代理商標榜是客戶的事業夥伴﹕「客戶的成功就是我們的成功﹗」但究竟還是太理想化﹐夥伴關係必須不僅是態度﹐而且是實際﹑雙向的行為。為什麼﹖

因為就廣告代理商而言﹕1 成功或失敗是客戶決定的﹐廣告不過是其中一環﹐並非絕對決定性因素。 2 代理商的成功並不意味著不會被換掉﹐就客戶的學習經驗而言﹐代理商是可以被取代的。 3 代理商愈專業﹑愈有效率﹐收入反而減少(2千萬能完成的想法﹐用了5千萬去做﹐才能收更多的佣金﹔相反的﹐5千萬預算花了2千萬就完成﹐反而像被處罰﹐因為佣金更少)。4 Retainer Fee(依使用人力及時間按月收費)不見得更有效率﹐而是更限制了服務範圍與過程﹐而不會在乎成敗結果。

但就客戶而言﹕ 1 失敗了﹐代理商還是拿走佣金。我賠錢﹐代理商還是賺錢﹗ 2 廣告代理商的專業分工讓流程更長﹑收費更高﹐應更有價值﹔實際上卻是代理商對成敗要負的責任更小﹐管理上卻更痛苦﹑更難評估。 3 廣告代理商提供的解決方案愈少﹐客戶付的錢必定更少。 4 沒有人在乎最終的成敗﹐大家都專注降低成本﹑換取利潤。 5 「夥伴」只是個口號﹐畢竟你是在作我的生意。

客觀地說﹐廣告代理商的確在最近10年來進步很多﹐更懂得獲利的機制。但最終客戶沒有因為專業﹐而獲得更高的成功或然率﹐反而流程變長﹐管理上又更加困難﹐自然逐漸對代理商失去信任感﹔既然無法提高成功的或然率﹐也沒有單一的解決方案﹐那就從降低成本來著手。廣告代理商失去了客戶信任﹐緊接著必定是嘗到收入減少的苦果了﹐而客戶卻也付出了代價﹐更難獲得完整服務品質。
(曾百川為英賽品牌行銷總經理)

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魔羯女,前廣告人(外商廣告代理商資深業務總監) 、旅遊部落客、旅遊作家、專業策展人、廣播節目主持人;ITF台北國際旅展榮譽公民記者、旅展評審、YAHOO旅遊摩人…等。出版著作有「快樂居遊舊金山」、「快樂 創造 童話丹麥」、「發現那麼美的台灣,娜娜*角落遇到愛」(繁體+簡體版),曾受國內電視廣播媒體邀約,上節目分享旅行;國內、外旅遊分享作品散見於時報周刊、行遍天下、立榮航空機上刊物…等。 

旅行.讓生活更快樂美好,身心更健康豐富。信仰「生命就該浪費在美好的事物上」,自己也正是以此為生活目標開心過日,早已將「旅遊」訂為終身生活目標。坐而言不如起而行,世界趴趴走十餘國,希望透過部落格的世界用鏡頭與文字帶領不能出門玩耍的朋友們也能體會生活中美好的事物。 

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