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▲全聯廣告到底多有創意?以農曆七月為例,這個月份總不免讓人覺得毛毛的,全聯推出的中元祭廣告卻是顛覆既定印象,用KUSO幽默方式傳達好兄弟其實並不可怕,讓中元普渡也能走溫馨路線。充滿創新的行銷手法,不只吸引民眾注意,當然也引起一波討論熱潮。(圖/翻攝自網路)

記者洪菱鞠/台北報導

在社群行銷時代,全聯小編被稱為地表最強,從泡麵手繪稿、農民曆衛生紙、再到改編陶淵明古文促銷米等,創意文案一出手,總能引起眾多粉絲共鳴熱烈討論;此外,全聯推出的廣告年年有新梗,例如中元節企劃、經濟美學系列,都充滿著令人意想不到的創意,成為台灣近期最知名的品牌行銷成功案例。全聯是如何成為行銷之王,奧美策略長葉明桂出書揭開與全聯自2006年起的品牌策略和合作歷程。

全聯廣告以創意著稱,有梗的內容、瞭解目標族群、經營社群搭配具突破的行銷操作,使得廣告文案總是能夠被大量討論、分享,讓許多企業紛紛對行銷公司指名:「我的品牌要做得像全聯一樣!」時間回溯到2006年,全聯福利中心推出一支廣告「全聯找不到篇」,在當時也引起廣大迴響,自曝其短的反向操作模式,營造出「過分老實」的品牌個性,東省西省就為了給顧客最好的價格,廣告就這樣打進消費者的心坎裡。

而全聯能走向行銷之王,背後有奧美團隊合作操盤,被稱為廣告鬼才「桂爺」的葉明桂,就在個人新書《品牌的技術與藝術》中提到,第一次和全聯開會時,他發現全聯的購物環境被消費者所詬病,像是地點難尋、走道狹小、陳列粗糙,一般行銷人員都會建議全聯改善、裝修環境,他卻是觀察到「什麼都沒有」就是全聯的最大特點。

宛如從廢墟中找到了這顆發亮的鑽石,葉明桂以「天下沒有白吃的午餐」的消費者洞察,讓所有缺點扭轉成優點,「全聯所做的都是為了幫消費者省錢」,結果證明葉明桂反向策略的精準,也突顯出洞察力對於行銷人的重要性。除了全聯,葉明桂曾一手打造高鐵、左岸咖啡、茶裏王、麥斯威爾咖啡等超過200個品牌,而書中有一段內容還敘述他和高鐵董事長殷琪精彩的交手過程。

▲奧美策略長葉明桂出版個人第一本書《品牌的技術與藝術》,分享他累積30年經驗的品牌經營學及行銷策略。(圖/時報出版提供)

當時他以「真實接觸,Be there!」的主張,將高鐵形象與「有溫度的溝通」連結,說明高鐵最主要的競爭者並不是其他交通工具,而是電信和網路即時通訊。廣告中殷殷等待孩子回家的父母,告訴離鄉打拼的遊子:別再等逢年過節,現在就回家看親愛的家人吧,真實的擁抱無法取代!好故事打動了殷琪,也觸動許多人的心,紛紛反應:看完廣告第一件事就是購買高鐵票,決定週末就回家看看爸媽。葉明桂認為,說一個觸動人心的故事,比任何促購語言都更能發揮影響力。

在這個年代,人人都有機會成為網紅,一個具行銷概念的上班族,在公司想辦法販售產品,回到家可能正策劃經營自己的新創品牌。葉明桂在書中提出建議,不管是想賣出產品,或是行銷自己,首先要培養洞察力,問問自己「對什麼族群而言,我是誰?能給消費者什麼?」再決定該對誰說故事;他提醒,行銷重點應該是一對一的溝通,而非亂槍打鳥、對市場客群毫無選擇。擁有想說故事的企圖,對預設對象說一個他能感同身受的好故事,將是網路時代必備的能力,也是讓消費顧客變忠實粉絲的竅門所在。



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