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一瓶飲料引發的口水戰

NBW記者 程曉蒙飲料市場上向來不乏硝煙味兒。無論是國際飲料兩巨頭可口可樂和百事可樂以“紅血”、“藍血”的名義長達百年的對決,加多寶與王老吉因商標而起的曠日持久的品牌戰,還是今年飲料消費旺季來臨之際農夫山泉和怡寶聲勢浩大的“水戰”,或者眼下秋林對娃哈哈的正宗格瓦斯之爭,無不折射著這一市場的躁動不安,甚至浮誇。有人說這個時代的商業競爭已開始從相對穩定的“數一數二”模式向“獨一無二”模式演進瞭。曾幾何時,人們認為兩巨頭共同驅動行業向前進步的形態是最健康的—飲料領域的兩“樂”,日化領域的聯合利華和寶潔,他們在長達百年的競爭中時不時將對方逼向生存的邊緣,卻從不曾將其置於死地,而是在互相競爭中不斷刺激出技術進步和營銷創新。如今,昔日的對手們似乎已再也容不得對方在眼皮底下過太平日子瞭,人人都想“獨一無二”。而快消品市場中上演的一幕幕惡鬥也證實瞭這種理論的成立。據AC尼爾森2012年的數據顯示,方便面市場上康師傅的市場份額高達56%,而其他三傢:統一、白象和今麥郎均不足20%,遠遠落後,淪為第二陣營。因此2012年統一新推出一款老壇酸菜面在市場上異常火爆之時,康師傅就再也坐不住瞭,最後導演瞭一幕慘烈的“排統大戰”,在渠道上死死卡住對方。雙匯在肉制品市場份額上大大領先,紅牛在功能飲料市場一騎絕塵,甚至長期成雙寡頭之勢的可口可樂和百事可樂在我國市場的競爭也早已不可同日而語。人人想做第一,哪怕不是絕對的第一,也要成為自己所屬地區或者細分領域內的第一,因為隻有第一名才能占據更多份額,才意味著商業上的成功。這種競爭在飲料行業尤為慘烈,這不僅因為我國飲料消費頻次高,市場規模巨大,還在於我國飲料市場發展時間短,進入門檻低,市場不規范,且至今沒有形成穩定的競爭格局,人人想從中分一杯羹。2012年冰糖雪梨火起來之後,無數的中小企業紛紛投產冰糖雪梨;出瞭一瓶黑卡,就有瞭一大批PET瓶裝功能飲料上馬;六個核桃市場做大瞭,就出瞭大個核桃⋯⋯亂世出英雄,但亂世也制造悲劇甚至醜劇。也許,本期專題中提到的加多寶和王老吉、農夫山泉和怡寶以及娃哈哈和秋林,都可以說是當前飲料市場的英雄,至少他們的發聲讓消費者和整個商業界看到瞭其所在細分領域內正在崛起的力量,也讓人們認識到商業競爭的偉大與醜陋—時刻想致對方於死地的殘酷,不擇手段的殘忍。當然,還有“雖千萬人吾往矣”的魄力。格瓦斯引戰火一個區域老大,一個行業巨頭,此前沒有任何交集的兩傢企業,為一款叫作“格瓦斯”的飲料短兵相接NBW記者 程曉蒙格瓦斯—這款此前並沒有多大知名度的飲料,在今年夏天卻引發瞭一場規模浩大的口水戰。“拜托‘娃’山寨也要認真點!兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯?面包發酵才叫正宗!加點蘋果汁也敢叫格瓦斯⋯⋯模仿,也請用心點!”7月4日,哈爾濱秋林裡道斯食品有限責任公司(下稱“秋林”)在官方微博上發佈瞭這樣一條火藥味十足的長微博,將矛頭對準飲料巨頭娃哈哈。一時間,一個區域老大,一個行業巨頭,此前沒有任何交集的兩傢企業為一款叫作“格瓦斯”的飲料短兵相接。為何是格瓦斯?格瓦斯是一款源自俄國的發酵型飲料,含低度酒精(1%左右),用面包幹發酵釀制而成,顏色近似啤酒而略呈紅色。格瓦斯最早盛行於俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國傢,19世紀末傳入中國,在哈爾濱、吉林市曾有生產,新疆的伊犁、塔城、烏魯木齊也比較流行。娃哈哈推出格瓦斯產品之前,國內生產格瓦斯的主要企業有秋林、得莫利格和華威等。秋林副總經理郭樹彬此前在接受采訪時表示,過去秋林有很多俄羅斯員工,非常喜歡格瓦斯這種飲料,公司隻是為員工生產少量的格瓦斯產品。因很受市場歡迎,於是從2010年開始大規模生產,但年產能隻有幾萬噸,銷售額為2億多元,一直呈現供不應求的狀態。他表示,為瞭加大產量,公司已在天津開設瞭分廠,還要在濟南設立工廠,以打開全國市場。但是,正當秋林躊躇滿志準備以格瓦斯打開全國飲料市場大門之際,娃哈哈格瓦斯於2012年12月19日橫空出世,並強勢直鋪全國市場。娃哈哈格瓦斯推出半年多,在強大廣告攻勢的助力下,知名度不斷倍增,幾乎成為格瓦斯的代名詞。正宗和“山寨”“秋林是中國最早的格瓦斯,並不是娃哈哈所說的‘2012年新品’,而制作工藝也是面包發酵並不是高熱量的麥芽勾兌。”秋林在微博中強調自傢的正宗地位。“正宗的格瓦斯工藝一定是面包發酵,如果沒有這個過程那就一定不是格瓦斯。”秋林公開將矛頭指向娃哈哈,稱後者力推的格瓦斯是“山寨”的。對此,娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶後回應稱,對手是“惡意炒作”,貶低別人而抬高自己,“誰是山寨誰是名牌,由消費者說瞭算”。“其實,我剛開始創業時就賣過格瓦斯。”他說,格瓦斯是俄羅斯的傳統產品,他們以前是把麥子磨成粉,烤成面包再來發酵。但所謂的“正宗格瓦斯”對中國人來說口味不太合適,而娃哈哈現在通過生物工程技術,將麥芽直接發酵,提升瞭口感和營養。盡管表示非常尊重甚至仰慕娃哈哈,但秋林格瓦斯飲品總經理仲繼冬在接受專訪時則表示:“正不正宗,品質說瞭算。”他認為:“除瞭可口,格瓦斯核心功能是促進人體腸胃功能的消化與吸收。秋林裡道斯堅持采用大面包發酵,這麼做正是為保護它的核心功能。”也有業內人士表示,娃哈哈向來以模仿出名,曾經推出的碳酸飲料非常可樂、果汁飲料、含乳飲料等都是由模仿到跟進,部分產品甚至由模仿而一躍成為市場領導者。對此,宗慶後表示:“在食品飲料行業,產品的模仿和跟進是普遍現象,但一味模仿沒有提高和改進也不會獲得市場認同。”雙方均受益格瓦斯的正宗之爭在各路媒體和專傢的推波助瀾之下,呈現愈演愈烈之勢。對此,業內分析人士認為,雙方的口水戰說白瞭就是一場營銷戰。“其實,早在2011年我們的市場佈局就已建立。在娃哈哈還沒開始生產格瓦斯之前,我們就進入瞭天津市場。”仲繼冬說。據瞭解,秋林2011年將工廠遷到天津寶坻,意圖將天津打造為進軍京津乃至全國市場的“橋頭堡”。2012年,秋林格瓦斯的銷量為2萬噸,而公司的發展計劃是:3年內達到年產量10萬噸。但秋林還是慢瞭一步,2012年底娃哈哈重磅推出格瓦斯新品,借助電視節目《我是歌手》讓眾多消費者認識瞭這一新品類,並依靠其遍佈全國的渠道迅速鋪開,獲得瞭巨大的銷售額。另一方面,秋林從這場口水戰中事實上獲益很大,“娃哈哈的推廣也幫瞭我們很多忙,以往每年三、四月都是銷售淡季,原本我們計劃2013年利用這段時間來維護設備,在此期間特地儲存瞭近萬箱格瓦斯,沒想到存貨一周時間就被經銷商搶空瞭。”秋林總經理張中軍坦言。業內人士認為,炒作已經成為飲料行業內提升知名度的常見方式之一,雖然名為戰爭,但實際上可以使雙方均獲利。借助此次競爭,秋林的品牌影響力將由東北市場迅速擴大至全國市場,對其全國佈局非常有利。而娃哈哈雖被質疑,但引起瞭消費者品嘗的興趣。品類尚需成長在娃哈哈推出格瓦斯之前,秋林已經在東北培育市場近百年,但由於口味和產能等原因所限,格瓦斯始終未真正走出東三省。格瓦斯這一品類是否能像碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料那樣成為公眾認可的一個大品類,業內至今存疑。其實在娃哈哈開始推出格瓦斯時就有許多業內人士質疑,娃哈哈訴求的是“液體面包”,從格瓦斯自身的品類特性來講,有啤酒的風格、有軟飲料的特征。“液體面包”站在瞭“普通面包”的對立面,會使消費者的認知產生模糊,在定位上有致命缺憾。另外在廣告宣傳上,娃哈哈格瓦斯用俄羅斯美女營造瞭濃厚的異域風情,突出瞭“享受女人般溫暖”的產品主張,但這一主張與營養、易吸收、麥香醇厚這些幾乎毫無聯系,與格瓦斯想要傳遞給消費者核心價值的初衷相去甚遠。事實上,格瓦斯是一個產品品類,即使在其發源地俄羅斯也沒有叫得響的品牌。據瞭解,俄羅斯很多傢庭都能自己制作格瓦斯,更像國外的紅酒和啤酒。橫向比較,秋林與娃哈哈的戰爭和涼茶大戰的狀況也不太一樣。涼茶發展多年已成為主流的飲料品類,加上加多寶和廣藥王老吉雙方在實力上比較接近,這樣的情況下,雙方開打就可能把和其正等其他涼茶品牌給打下去。但格瓦斯還處於一個品類發展的初級階段,並非主流,而且決戰雙方的體量相差懸殊,並不會形成兩分市場的局面。“從當前的情況來看,打,對秋林有利,一方面幹擾瞭娃哈哈,另一方面也強化瞭其正宗的地位訴求。”有業內人士告訴記者。農夫、怡寶“互掐”農夫山泉和怡寶這場轟動一時的水仗沒有贏傢。農夫山泉此前因“標準門”造成的不良影響已很難挽回,怡寶也並未從這場戰爭中獲得更多的好處NBW記者 程曉蒙打過娃哈哈,掐過康師傅,每一次“水戰爭”過後都使品牌和銷量更上一層樓,農夫山泉在瓶裝水行業可謂營銷戰的老手。但今年瓶裝水消費旺季來臨之前,農夫山泉和怡寶的互掐卻令人墮入五裡霧中。一個是行業前三,一個在區域強勢;一個是中途調轉槍頭對準媒體連番炮轟,一個在疾風暴雨中悄然退場;一個高調宣佈退出北京桶裝水市場,一個選擇訴諸法律。業內認為,農夫山泉和怡寶這場轟動一時的水仗中沒有贏傢。農夫雖然靠最後的新聞發佈會在媒體上扳回一局,但此前因“標準門”在消費者層面造成的不良影響已很難挽回,怡寶也並未從這場戰爭中獲得更多的好處。挑戰應戰今年3月初以來,有關農夫山泉的負面消息便屢見報端,其中不乏“水中含有黑色懸浮物”“垃圾圍城”“執行標準不及自來水”等一些具有殺傷力的字眼。在眼下公眾格外關註食品安全的大背景下,對於一傢飲用水市場的領先企業來說,這些消息很有可能帶來毀滅性的後果,必須迅速正面回應。但稍顯蹊蹺的是,這些質疑性報道出來後,並未見農夫山泉站出來澄清。沉默瞭大約一個月後,農夫山泉才於4月11日在官方微博上發表瞭一紙聲明,直指華潤怡寶為幕後黑手,將這場標準之爭猛地推向高潮,飲用水大戰正式上演。之後雙方一輪短兵相接,又把媒體和有關行業協會拉下水,眾多媒體的報道連篇累牘,相關企業的曝光度極大提升。這又是農夫山泉的營銷策略嗎?記者從相關人士處確認,這場水戰,農夫山泉的確是被動應戰:“他們(農夫山泉的管理層)當時是想忍下去,可以確定的是發傳單詆毀農夫山泉的人確實是怡寶派出的,而之後的負面新聞是通過網絡傳播出來的,消費者發佈一個帖子不太可能產生那麼大的反響,背後是商業手段推動的,其中動用瞭微博大號轉發等手段。一系列證據都指向怡寶,但這些證據又可能會把第三方扯進漩渦裡,農夫不便全部舉出來。”“其實鐘老板一向不怕得罪業內,不想容忍瞭就把事情搞大,這並不奇怪。”該人士向記者講述瞭微博口水戰之前農夫山泉的態度。矛頭對準媒體在這場瓶裝水的戰爭中,農夫山泉和《京華時報》持續一個月的口水戰,無疑是最大的看點。不論是微博上的互相指責,還是《京華時報》用超過67個版面批評農夫山泉,或者是農夫山泉專門召開新聞發佈會,並采用與該報記者激辯這種決絕的方式解決問題,這些做法在企業和媒體關系史上都是少見的。今年4月10日,《京華時報》報道:《農夫山泉被指標準不如自來水》一文後,農夫山泉隨即陷入“標準門”。在此過程中,《京華時報》發佈多篇稿件曝光農夫山泉標準問題。對於這些報道,農夫山泉也是全力“回擊”。先稱“農夫山泉稱品質優於自來水,是競爭對手華潤怡寶搞鬼”,又說“(京華時報)拿整套標準中的幾個指標就判定標準高低,不僅無知,而且強詞奪理,使消費者迷失方向”。雙方的“論戰”在5月6日達到一個高峰。在當天的新聞發佈會上,農夫山泉董事長鐘睒睒與《京華時報》記者“你來我往”八問八答辯論,場面十分激烈。鐘睒睒說:“《京華時報》開辟瞭一傢媒體批評一個企業的新聞紀錄。”而《京華時報》5月7日上午在官方微博上回應,農夫山泉在全國十多個省市,數十個渠道,刊登超過120個版面含有謾罵《京華時報》內容的公告,時間跨度之長,史所罕見,中外罕見。背後的份額之爭有不願具名的包裝飲用水從業人士對記者表示,這場由質量問題而引發的兩大水企的“口水戰”,其根源其實在於包裝飲用水行業的競爭日趨激烈。比如在華南,除瞭農夫山泉與華潤怡寶,還有景田、益力和屈臣氏等品牌逐鹿廣東市場,競爭已經日趨白熱化,在這種情況下,廠商的競爭除瞭價格戰之外,免不瞭會采取一些過激的行為。相關數據顯示,農夫山泉瓶裝水在深圳的市場份額從2011年的9%上升至2012年的12%。而據華潤怡寶母公司華潤創業2012年的業績,由於怡寶純凈水在廣東、湖南、四川、江蘇、廣西及福建等市場的高速增長,公司飲品業務總銷量較2011年上升瞭33%,營業額同比上漲53.1%,但應占溢利比2011年減少31.7%。另有A C尼爾森數據顯示,2012年,華潤怡寶在包裝水市場份額為8 .5%,超過可口可樂的7 .9%,排名第三。農夫山泉為21 .8%,排名第二,僅次於排名第一占22 .6%的康師傅,華潤怡寶和農夫山泉的市場份額均比2011年上升。另外,前述水行業從業人士還對記者透露,目前農夫山泉在廣東地區面臨以華潤怡寶在內的本地水企的壓力,業績提升的成本較大,此外,華潤怡寶在農夫山泉的腹地江浙地區的銷量已有所提升,可以說現在兩傢的競爭最為激烈。激烈的市場競爭,令兩傢對攻的言語也空前激烈:農夫山泉聲明稱,華潤怡寶是在利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理,以達到打擊競爭對手和擴大市場份額的目的。對此,華潤怡寶方面則回應稱:“市場是公平的,做市場憑借的是企業的實力,而不是歪門邪道。對不正當競爭的手段,我們鄙視,也不會坐視不管。”此外,有長期研究飲用水的專傢表示,此事也暴露出,目前市面上的飲用水標準比較混亂。據瞭解,除瞭飲用水國傢標準,還有著“山頭林立”的地方標準,而飲用水的國傢標準,更細分為生活飲用水、飲用天然礦泉水、瓶(桶)裝飲用水、瓶(桶)裝飲用純凈水等四個,而且衛生、質檢各有一套標準體系,標準之間交叉、重疊甚至矛盾的問題非常嚴重,表面上看是政府部門出臺,但實際上往往有企業利益摻雜其中。這也直接導致瞭公眾和媒體在此事件中莫衷一是。“涼茶對決”第二季從廣告語到渠道方面的爭奪,加多寶和王老吉依然針鋒相對。盡管如今走上瞭不同的品牌發展道路,這對冤傢的第二季對決依然火熱NBW記者 蔡輝王老吉有一個生父和一個養父。去年,生父廣藥與養父加多寶開始一場曠日時久的“奪子戰”。幾乎與所有都市傢庭連續劇劇情一樣,廣藥與鴻道從合作夥伴到競爭對手,乃至如今“有你沒我”的決絕局面夾雜著法律、情感等方面的博弈。隨著“中國好聲音”第二季的開播,這一對“冤傢”又上演瞭新一輪對決。“王老吉”涼茶代表著1,080億元的品牌價值和遍佈全國各種燒烤店、街邊小店等的零售渠道體系,兩者缺一不可。從目前看,廣藥通過法律手段奪得前者,用更多的大健康產品品種去挖掘其價值;而鴻道則保留後者的歷史沉淀,並希望以“加多寶”品牌承接渠道資源。目前來看,廣藥贏得瞭法律,鴻道更受同情,而市場的最終戰果還需要更長時間去檢驗。宣傳語:爭鋒最前線廣告語,成為雙方爭鋒的最前線。在《中國好聲音》第二季的插播廣告中,加多寶打出“中國每賣10罐涼茶,7罐加多寶”廣告。據瞭解,廣藥指責這一說法涉嫌虛假宣傳,已對此廣告提起訴訟,目前已在湖南、重慶、廣東三省市立案。這已經是雙方在廣告語方面不知第幾輪的交鋒。當初,廣藥集團直接使用“怕上火,喝王老吉”的廣告語,被加多寶集團認為是“典型的山寨營銷”。2012年7月13日,加多寶集團在官網上聲明,“怕上火,喝XXX”為代表的廣告語是加多寶的知識產權。在更早一些時候,加多寶集團曾在多個宣傳途徑上表示,“紅罐涼茶已更名為加多寶”,這引起瞭廣藥集團針鋒相對的反擊。去年6月,廣藥律師發表聲明,該宣傳屬於不實宣傳,涉嫌欺詐與虛假宣傳等不正當競爭。廣州明境律師事務所律師唐耀君告訴《新商務周刊》,即使不出現“王老吉”三字,隻要在宣傳中強調瞭“更名”,加多寶集團就涉及誤導消費者。從去年到今年,雙方在裝潢權、商標權等一系列專利權限上掐架,案件發酵持續一年多,而廣藥一直在贏得法律上的勝利。但有趣的是,每一次廣藥的勝訴,就是加多寶悲情營銷的開端。渠道:感情攻勢VS強硬立場“加多寶從去年3月份提出仲裁開始,是一個連續性的過渡規劃,一方面利用雙方仲裁過程的‘口水戰’,讓消費者記住瞭有兩個涼茶品牌;另一方面也實現對新的加多寶涼茶的過渡性宣傳戰略,把仲裁決議造成的損失降到最低。”東方艾格網分析師肖堯告訴記者。對於經銷渠道建設,加多寶則大打感情牌。加多寶表示,“我們有8,000人以上的營銷團隊。在渠道上,我們的很多經銷商可以說是跟我們一起從小做大,共同成長。自從仲裁裁決出來以後,我們很多客戶自發地聲援或者支持加多寶。”而廣藥態度強硬地啟動王老吉維權行動。去年7月,王老吉聯合廣州黃埔海關查扣加多寶的侵權產品。從法律角度來說,王老吉的做法無可厚非,但卻傷害瞭經銷商的利益。肖堯說,“由於大部分加多寶版‘王老吉’已經鋪到銷售終端,強硬清查,直接損害的是經銷商的利益,勢必引起一定的反感與抵制。”在維權過程中,政府力挺是廣藥開拓市場最有利因素。廣藥多次新聞發佈會均邀請瞭廣州市國資委,而廣州市國資委屢次對媒體表態力挺廣藥維護“王老吉”品牌,利用法律手段維護廣藥正當權益。分析師肖堯認為,政府表態對消費者心理會產生較大影響,同時有利於廣藥利用行政執法力量占據有利位置。同時,廣藥也更趨向於通過大型超市推廣“新王老吉”產品。據其內部銷售人員透露,大型超市采購量較大而穩定,同時,政府立場對其影響也較為明顯;對於小型超市門店等零售商,廣藥暫時還沒有足夠人力運營。目前,廣藥的零售隊伍主要集中在華南地區的藥店網絡。而終端渠道建設是加多寶多年沉淀的優勢,加多寶建立的與經銷商共生的體系,顯然不是廣藥用錢能解決。品牌:走向不同道路對於新的品牌定位,加多寶與廣藥集團則利用自身的資源開展瞭不同的宣傳戰略。5月下旬,多傢電視臺黃金時段高頻率出現一段廣告語:“我是王澤邦第五代玄孫王健儀,我在90年代已將祖傳涼茶秘方獨傢授權給加多寶,從未授予其他企業或個人,過去是,現在是,將來也是。”加多寶方面對《新商務周刊》表示:“將專註於涼茶業的發展,不會推出其他保健養生產品,一如既往地專註做正宗涼茶。許多品牌專傢均表示,加多寶對‘王老吉’品牌的經營主要依靠其品牌定位與銷售渠道,未來這依然是加多寶的核心競爭力。”這與廣藥的做法迥異。廣藥集團則利用“王老吉”的品牌,推廣大健康產業。去年6月28日,廣藥成立王老吉大健康產業有限公司,並部署進軍保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業。廣藥副總經理施少斌表示:“以涼茶為代表的王老吉品牌就是切入大健康產業的最佳平臺。”在今年7月的廣州媒體溝通會上,王老吉相關負責人介紹說:“王老吉品牌回歸後,重新啟動瞭品牌建設工作,此前民眾對於王老吉的瞭解僅限於‘防治上火’的功能性解讀,而現在的王老吉同樣代表著中醫精粹、中國涼茶文化以及中華民族吉文化等豐富的品牌內涵。”廣藥已授權廣東廣糧加工推出“王老吉”固元粥等健康食品已於兩年前悄然上市。2012年6月28日,廣藥與食品巨頭統一、銀鷺、惠爾康集團等戰略夥伴簽署生產代工紅罐王老吉涼茶;7月初,廣藥還與食藥全球零售巨頭沃爾格林達成初步合作協議。從品牌詮釋來說,加多寶要的是涼茶市場,而廣藥需要“王老吉”的旗號開辟藥品業外延的盈利業務,二者志向已經開始分道揚飚。var 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內容來自hexun新聞二胎房貸 玉山銀行二胎房貸任何問題免費諮詢

新聞來源http://news.hexun.com/2013-07-18/156287432.html

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