201808211520Google與Facebook廣告

我們來做一個思考練習。

Google值多少錢?今天,它的市值 - 公司的總價值 - 剛剛超過6900億美元。它是全球最大的媒體公司,在總收入總計900億美元中,媒體收入達到790億美元。谷歌收入的87%來自網頁廣告。你聽到的所有很酷的東西 - 自駕車,谷歌光纖,Nest,Verily,Calico Labs,谷歌風險投資,谷歌X--賺得不到8.09億美元 - 遠低於總收入的1%。

Facebook呢?他們的市值僅超過5000億美元。他們在2015年通過廣告賺取了約170億美元。他們當年的收入總計達180億美元,其廣告收入的百分比為95%。

那傳統媒體公司呢?讓我們來看看世界上最大的“傳統”媒體公司迪士尼。迪士尼去年的收入為550億美元。在這筆收入中,僅85億美元來自廣告,或僅佔15%。這包括來自ABC,各種迪士尼頻道,ESPN和A&E的所有收入。公平地說,迪士尼擁有Hulu和Vice的少量股權,這些收入似乎沒有包含在年度報告的廣告收入會計中。我們把它放在一邊,它只能幫助我在這裡做的論點。迪士尼的市值約為1500億美元。

迪士尼由於其主題公園和重要的商業業務,是一個極端的案例,但其他大型傳統媒體公司的故事基本相同。他們通常都擁有可以產生非廣告收入的電影製片廠,有線電視公司和雜誌。時代華納全部17%的收入來自HBO,其廣告與非廣告比率優於Facebook或谷歌。總的來說,時代華納僅有43%的收入來自廣告。對於維亞康姆來說,它是38%。

去年全世界在廣告上花費了大約5800億美元。這個數字並沒有增長太多。

增長潛力:這就是我們一直在談論的這個系列的整個時間。Facebook和谷歌已經贏得了直接廣告的戰爭,但正在失去對更大,更有利可圖和電視密集型品牌廣告的戰爭。他們的增長潛力非常有限。儘管Mary Meeker和其他分析師一直在頌揚廣告美元從電視到網絡的無情遷移(然後移動)十多年來,移民還沒有發生,也沒有任何合理的經濟基礎可供考慮。谷歌和Facebook也在與整個廣告行業競爭 - 正如我上面指出的那樣,它每年的上限總額不到6000億美元。這個數字只會隨著國內生產總值的增長而上升,而國內生產總值的增長可能會少見。

當然,谷歌的核心非品牌廣告業務 - 搜索。它有繼續增長的潛力。但是這裡也存在一些問題。它受到全球化速度和現有全球競爭對手的限制(特別是在中國)。廣告水平與GDP相比非常穩定,我們預計未來GDP增長不會超高。品牌與直接分配通常也按行業固定,因此品牌資金不會轉向直接分配。雖然谷歌正在抓住大量剩餘的直接美元轉向數字化,但剩下的並不多。

資本資產與人民:這在科技行業中一直是一個紅色的鯡魚:據說他們應該得到更高倍數的所有優勢,因為他們能夠更有效地做事,但沒有任何不利因素只能使用寶貴的倍數不可替代的工程天才。但我會告訴你一件事。如果我是一位名叫施密特·博姆尼的億萬富翁私募股權投資人,而我想買一家我一無所知的公司,我會覺得買一家工廠(或者說,咳咳,斯台普斯)並且如果他們辭職就更換所有工人會更加舒服。我會買谷歌,並讓所有這些寶貝天才退出我。

成本優勢:在過去,谷歌可以僱用的人數遠少於全國5000家報紙,並且分類廣告的銷售成本更低。他們不僅僱傭了更少的人,他們也不必擁有所有那些昂貴的印刷機。

正如其他的專欄中所討論的那樣,在剩下的廣告資金的爭奪戰中,這已不再適用。每個人 - 我的意思是每個人 - 都在為這些剩餘的非數字化廣告(也稱為電視)而戰。

它很貴。蘋果花費10億美元與斯皮爾伯格一起進入遊戲(他們帶回了驚人的故事,我很興奮)。這只是他們計劃支出70億美元的一部分。Facebook正在花錢購買Buzzfeed,Vox和其他公司的內容。他們計劃花費高達10億美元。Netflix 60億美元。亞馬遜,45億美元。Hulu 25億美元。谷歌,45億美元。

這聽起來像是一大筆錢。它是!所以說再見科技公司可能擁有的任何成本優勢。他們必須像其他任何人一樣在真棒內容上花錢。

沒有理由認為科技公司可以比其他任何人更好地創建內容 -  這是任何人都知道的唯一方式來捕捉任何未來的廣告增長。他們沒有迪士尼的優勢。他們來自弱勢地位 - 迪士尼已經擁有重要的電視廣告收入,以及製作我們喜愛的內容的豐富經驗。正如我們所討論的那樣,廣告科技不會幫助他們,即使有一百萬創新的廣告公司也很高興被迪士尼收購,就像谷歌一樣。

谷歌和Facebook在捕獲剩餘的廣告收入方面沒有成本優勢。他們甚至沒有那麼多錢去玩這場消耗戰。谷歌有920億美元,Facebook有30美元。相比之下,新成立的內容製作人蘋果公司在該銀行擁有2560億美元。

迪士尼有120億美元左右,但這個數字與其他數字不同,因為當你接受它時,這些科技公司計劃花在內容上的金額與迪士尼相比確實蹲了下來。迪士尼手頭上的現金是一種不同的野獸,因為它已經花費了比這些科技公司正在考慮的內容更多的內容。

今年迪士尼發布的10部電影的預算快速增加到15億美元。ESPN每年花費另外$ 2十億只為NBA和每年$ 1.9十億在NFL。美國職棒大聯盟還有7億美元。還有十億左右的大學籃球。 大學橄欖球季后賽有5億美元。另外還有五大十大權利。由於迪斯尼在其年度報告中的會計在多年內攤銷了一些內容,但是在100億美元範圍內的數字似乎並不合理,因此有點難以拿出總數。而這忽略了主題公園和迪士尼重建的大量儲蓄創造了類似的東西例如,星球大戰反叛者 - 迪斯尼製作的一個非常便宜的節目,因為他們已經擁有星球大戰,神話,製作能力和作家。這也不包括數十億的實體製作資產,如迪斯尼已經擁有的音響舞台和工作室。

谷歌和Facebook有競爭的現金,但它不會便宜,而且沒有固有的優勢。

未來的回報:這種情況的現實很大程度上解釋了谷歌的“其他賭注”類別及其類似伯克希爾的重組進入控股公司Alphabet。Facebook的其部分吹捧無人機和VR為未來的成長機會(有時不幸的結果)和-儘管它的資產負債表與此相反-大聲堅持這不是一個媒體公司。他們太過抗議了。從戰略上講,谷歌和Facebook將採取大量資金用於直接廣告並將其用於發展其他行業,試圖在跳汰機之前過渡到真正真正的非媒體公司,這是一個明智的舉措。他們誇大的股票價格上漲。但他們遠未實現這一目標。這也解釋了Google的Alphabet重組。Alphabet允許他們和投資者分別重視這些其他努力(投資者討厭集團企業)。EMC的Pivotal部門遇到了同樣的問題。時代華納與HBO合作。這裡沒有任何新的東西,谷歌在解決“釋放股東價值”這一永恆的企業問題方面沒有任何優勢。

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