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內容來自sina新聞

招幌 憑外觀傳達內涵的無聲語言

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  每一種招幌的形成都不是憑空臆造,其背後都有著深刻的歷史背景和文化背景,是人們對商品抽象化、概念化的總結。每一種招幌在流傳和使用的過程中,不斷得到人們賦予它的新生內涵,它的形態也由此發生著各種變異。

  招幌,是中國古代商業廣告最主要的形式之一,洋溢著濃厚的文化氣息,生動地反映瞭古代商業民俗。它由視覺形式傳播特定的信息內容,是物質與精神的高度統一。它不僅具有視覺上的裝飾效果,同時又向顧客傳遞商業和服務信息,通過不同的招幌告訴人們各自所提供的是什麼樣的商品和服務,顧客尋著招幌就可以找到所需要的商品,起到發佈產品信息的廣告作用。

  招幌的發展演變,反映瞭古代商業廣告的發展演變。

  招幌歷史悠久,遞進發展成熟

  招幌,作為一種不能稱其為風景的風景,千百年來一直不動聲色地圍繞在人們的生活裡,人們對於它的存在習以為常。然而,在通訊與交通並不發達的古代,招幌不僅承載著店鋪的標識、語言功能,更承擔著店鋪視覺廣告的大任。走進招幌世界,就會發現它的背後有著那麼豐富的典故和傳奇,包含著那麼久遠的歷史與民俗以及商業共融的文化。

  資料記載,招幌發源於古代最原始的實物廣告和標記廣告。古代的招幌大致分為幌子和招牌兩種類型,主要用於商店的標識。幌子原為佈幔,後擴展到多種可懸掛的實物形式。幌子主要表現經營的商品種類或不同的服務項目,屬行業標記(行標);招牌最初為無字佈簾,後來在簾上題寫店鋪名號,繼而又以木牌代替佈簾,在木牌上題寫文字,多用以指示店鋪的名稱和字號,屬店鋪標記(店標)。我國古代文獻中,有許多關於招幌廣告的記錄和反映,從中可以窺見古代招幌的基本情形。

  懸幟是我國最早出現的一種實物廣告形式,屬於招幌的一種。清代翟灝《通俗篇·器用·望子》曰:"今江以北,凡市賈所懸標識,悉呼望子,訛其音,乃雲幌子。"早在東周時期,就已經出現瞭幌子的原始形式--酒旗。《韓非子》中就有"宋人有酣酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高"的文字記載。這裡的"懸幟",就是當時的"酒旗",也就是招幌的一種。該記載說明,宋國賣酒商人在經營中,不僅做到酒的質量好,給的份量足,而且他們還懸掛高高的旗幟,作為醒目的經營標志,來吸引顧客的註意。

  懸幟廣告的出現,說明當時已具備這種廣告形式出現的物質條件,商人們廣告宣傳意識的增強。懸幟廣告在一定的歷史時期非常流行,其中唐代以酒旗為最多。大量寫有酒旗的唐詩可為佐證,如杜牧的《江南春》:"千裡鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風。"張籍的《江南行》:"長於午日沽春酒,高高酒旗懸江口。"李中的《江邊吟》:"閃閃酒簾招醉客,深深綠樹隱啼鶯"等無苗栗泰安建地貸款數作品。

  唐代以後,坊市制度崩潰,街市盛行,夜市出現,城市夜生活逐漸豐富。《東京夢華錄》有著如此的記載:"夜市直至三更盡,才五更又復開張。如要鬧去處,通曉不絕。"繁榮的商業區已經完全取消瞭時間限制,出現瞭通宵達旦的盛況。在這種經濟背景下,燈式廣告遂成為唐五代以後酒樓、飯店、茶館等招幌廣告的又一新形式。它一般是在燈籠或燈箱上用文字表明其店鋪的性質,如寫上"酒樓"、"茶館"等字樣,懸掛在店鋪前,夜間點燭放亮,引人註目,起著懸幟廣告和招牌廣告的作用。

  招牌廣告由懸幟廣告發展而來,自宋代開始流行。最初的招牌被稱為招幌的一種。《京本通俗小說·碾玉觀音》中記載瞭一傢"出著一傢招牌,寫著璩傢裝裱古今書畫"的裝裱鋪。宋代招牌廣告的使用非常普遍。招牌有橫額、豎牌和掛板的多種形式,廣告上有文有圖,文字寫明店鋪的名稱、性質,圖案則顯示其行業性質。《清明上河圖》中的北宋京城內十字街口的店鋪,已廣泛出現各種橫豎招牌。有掛"劉傢上色沉檀香"豎標的香藥鋪;有掛"久住王員外傢"招牌的客店;有掛"孫羊肉"招牌的羊肉店,有掛"神農遺術"、"趙太丞傢"、"楊傢應癥"的藥材店。還有涼棚簷上掛著寫有"神課"、"看命"、"決疑"字樣的招牌。而專門講述南宋期間杭州城市風情民俗、市井百態的南宋吳自牧所著《夢梁錄》中記載,南宋時期,杭州市肆名傢竟達114傢之多。僅茶坊就有潘節幹茶坊、俞七郎茶坊、朱骼骸茶坊、郭四郎茶坊、張七相幹茶坊、黃尖嘴蹴球茶坊、一窯鬼茶坊、車兒茶肆、蔣檢閱茶肆等八九個。周密所著《武林舊事》卷六載有清樂茶坊、八仙茶坊、潘傢茶坊、連三茶坊、連二茶坊等六傢。這些店鋪的名字招牌使人一看就明白茶坊的性質。

  由此可見,招牌廣告已成為當時商傢最基本的廣告形式。而且,這一時期的招牌廣告已不單隻局限於用文字寫出店名,還具有介紹商品、宣傳商品的功能。明清時期,招牌廣告又有所發展。招牌的式樣、色彩更為豐富多彩,制作的材料也多種多樣,有紙、佈、竹、木、皮革、銅、鐵、錫等。

  行業形制固定,外觀彰顯內涵

  在漫長的發展過程中,招幌逐步形成瞭不同行業的特定樣式。如酒樓高懸酒旗或酒簾,藥鋪掛葫蘆,小客店掛馬勺,稍大的飯店掛羅圈幌等。招幌還可以顯示商店是專營還是兼營。如掛幾縷麻表示此店是專門經營麻類的,而掛一縷麻則表示此店是兼營麻類的。招幌還可以區別商店的等級和民族,如掛四個招幌的是大飯店,掛藍色招幌的是回族飯店等。

  以不同的招幌作為商店的標志,既富有寓意,又極易識記,所以商傢樂用,百姓也喜歡。正因為如此,招幌廣告在古代社會一直是主要的廣告形式之一,並逐步演化為一種商業習俗,長期傳承下來。由於這種習俗事像反映瞭古代的商業文化,同時也成為一種頗具吸引力的社會文化現象和審美對象,這就使得招幌具有瞭文化符號的意義,成為中國民俗文化的重要組成部分,而不僅僅隻是具有商業宣傳的價值。

  招幌有著較為固定的形制,為大傢共同認可,具有很強的社會性,今天許多招幌已無法憑外觀感知它的內涵,但對於過去的國人來說,那些琳瑯滿目的招幌卻是再普通不過的大眾文化,是老幼皆知的一般性常識。很多小孩子在尚未識字時,就已經認識招幌,並且可以通過招幌來識別店鋪的經營內容瞭。

  同是作為飯店的招幌廣告,其形式及所包含的內容也有著很大的不同,如掛一個招幌的是小吃店;掛兩個招幌的有熘炒菜,而且可以包辦酒席;掛四個招幌的飯店不僅能包辦酒席,而且要什麼有什麼。不僅如此,招幌的顏色也因其開店的定位不同,而有著鮮明的區別。總體來說,飯店招幌共有紅、藍、黃三種。其中,漢族飯店掛紅幌,清真飯店用藍幌,齋菜館專用黃幌。

  仔細追究,每一種招幌的形成都不是憑空臆造,其背後都有著深刻的歷史背景和文化背景,是人們對商品抽象化、概念化的總結。每一種招幌在流傳和使用的過程中,不斷得到人們賦予它的新生內涵,它的形態也由此發生著各種變異。如理發店的招幌原是一種白佈旗簾,上寫"理發"或"發"字,而現今的理發店均更換為近代由西方傳入中國的紅白藍三色旋轉彩條。

  傳統招幌在慢慢消逝的同時,又在孕育著新的風景。比如,藥店門前都有著綠十字、修車鋪門前立著的輪胎、公用電話上方掛著的話筒圖案的鐵牌、肯德基的老人像、麥當勞的"紅大門"......這些都是招幌,它們都以自己的出現,記錄著時代的變遷。

  招幌透射儒傢文化特點

  最初的招幌主要是作為店鋪的標志,告訴人們店鋪所能提供的商品和服務信息,內容簡單,缺乏文化內涵。隨著商品經濟的發展,市場競爭的激烈,招幌在告知人們商品和服務信息的同時,開始註重宣傳商傢和服務的特點,賦予招幌以特定的文化內涵。招幌開始成為宣傳店鋪歷史、經營思想等商業文化的主要載體。

  這種情形在明清時期表現尤為突出。

  始創於1844年的全聚德烤鴨店,原先是一傢幹鮮果店的招牌字號,店名為"德聚全"。意為"以德聚全,以德取財"。1862年商店易主,新任老板楊全仁見招牌字號中"全"字與其名暗合,遂把牌號倒過來以"全聚德"為自己的招牌字號,取其"全仁聚德,財源茂盛"之意。

  開業於咸豐三年(1853)的內聯升鞋店,其招牌字義即叫著順口,又迎合當時渴望晉升之人的文化心理。為進一步烘托這種氣氛,店傢不但在招牌上醒目書寫"內聯升"三個大字,還畫上被雲朵托起的高靴和各種鞋子。圖文並茂的招牌傳遞出這樣一個信息:穿"內聯升"的鞋能夠平步青雲,平民可進入仕途成為穿朝靴的官員,穿朝靴的官員可連連晉升,青雲直上。

  早在宋代以後,招幌在強化行業區分的基礎上,就已經越來越註重自身的品牌效應。從牌匾商號的名字選取,到招牌的題字,都非常講究。尤其懸掛在店面上方的大招牌,常常由名人題字,在招牌的裝飾上也描金裝飾,盡顯奢華。

  如北京的藥鋪最講究匾額,"同仁堂"三字請得啟功書寫,"南慶仁堂"是江竹清書,千芝堂是吳藹庭書,西鶴年堂匾額傳說是明嘉靖時嚴嵩(或其子嚴世春)書,兩側配匾"調元氣,養太和"(戚繼光書),原門外抱柱對聯為楊繼盛書,抱柱對聯為:"欲求養性延年物,須向兼收並蓄傢。"今天鶴年堂的配匾、抱柱已不知下落。

  請書法傢題寫的牌匾,一方面巧借書法傢的名望提升商號知名度,另一方面也彰顯店鋪有文化底蘊。如當時著名的吉順絲房的牌匾由奉天省省長王永江題寫;中和福茶莊留的是著名書畫傢、太清宮方丈葛月潭的筆跡;萃華金店的牌匾則是"末代皇帝"溥儀的弟弟溥傑所題寫。

  此外,招幌更被商傢視為誠信象征,早前許多店傢每日開鋪第一件事都是"請幌子"。在商人們眼中,招幌是"招財進寶"的象征,對商傢成敗有著重要影響。招幌設計也遵循此種理念,從配色、花紋圖案到詞句,其選擇都非常考究。招幌的造型及圖案往往使用鯉魚、雙魚、金魚、蓮葉、蓮花、蝙蝠、桃子、石榴、元寶、葫蘆等圖案紋樣,其中,鯉魚是"利餘"的諧音;蓮花蓮葉有連年之意,比喻長壽;蝙蝠通"福"音,包含幸福之意;葫蘆更是有神仙之意,一般藥鋪酒鋪都用此來表達仙藥仙酒的含義。

  事實上,舊時的招牌一旦被樹立起來,就有瞭封建社會法統的價值,同時也是商傢物質財富和精神財富的一種象征,是無價之寶,傳傢之寶。這是因為傳統商傢多以儒傢"以義取利"的思想為主導,其招幌廣告中自然而然地透射著以儒傢文化為代表的傳統文化精神:自己所從事的商業活動必須講究商業道德和商店信譽。如古代招幌廣告中,許多商傢往往把儒傢提倡的"仁"、"義"、"德"、"信"等作為字號,刻寫在牌額之上,高懸於店外,公之於眾。如"同仁堂"、"德仁堂"、"正義德"、"同義興"等。有的亦在招牌含義上選用吉祥、發達為主題,如"內聯升"、"慶豐潤"、"寶豐"、"吉隆順"等。還有的招牌字號既有儒傢文化的色彩,又有事業興旺之意。如"全聚德"、"仁昌"、"德順成"、"祥德齋"等。這些富有寓意,樸實無華的招牌字號,易於激發顧客聯想,同時也反映瞭儒傢文化精神,表明商傢以儒傢的道德準則為行為規范,而儒傢文化也隨著這些招牌字號傳達出來。

  今時"招幌"詞義已然全盤異化

  各式各樣的招幌曾是一種最普通的大眾文化,看得懂招幌,是當時老幼盡皆具備的一般性常識。古時識字人少,但人們卻都認得幌子,都會通過幌子來識別店鋪的經營內容和服務。

  在以前,盡管招幌遍地,處處高懸。然而,任誰走遍各地大小酒店,就是見不到掛有××三個招幌的商傢。究其原因,概因有的地方方言把"三"讀成"仨(sa)","仨""撒"同音,連讀起來,"三幌"就成瞭"撒謊",在極度看重信譽的當時,沒有哪個商傢肯背負這個說不清道不明的惡名,因此市面上根本見不到掛有三個招幌的商傢。

  由於社會經濟的發展,舊時商店的經營方式和門鋪裝飾也隨之發生瞭變化。而電氣化、機械化的普及,商店的營業宣傳大量使用櫥窗、電動模型以及霓虹燈(也即招幌在新的歷史條件下的繼承和發展),現代條件下,舊時招幌除少數地區店鋪仍在使用外,基本上已經退出瞭商業宣傳的舞臺,成為歷史陳跡。

  雖然現代人不再繼續制作和使用傳統式招幌,但在招幌變種的"招牌"上,卻把招幌原有的用途發揮得淋漓盡致,甚至大有青出於藍而勝於藍的勢頭。隨便走到哪條大街小巷,無論公司商店規模是大還是小,一律掛有自己的招牌,且個個金碧輝煌、名堂響亮。最突出的特點是大詞盛行。例如,一個再普通不過的小店,所賣貨品根本名不見經傳,但招牌卻赫然寫上"中國馳名商標某某專賣店"!真不知商傢以為老百姓不識字,還是嘲笑消費者沒見識?

  除瞭難逃盲目吹噓之嫌外,還有另外一種狀況更引人擔憂--為瞭整治招幌的五花八門、雜亂無章,達到所謂"凈化城市空間,美觀城市環境"的目的,一些城市管理者竟然想到瞭拆除原有招幌、統一牌匾形式的餿主意。原本的混亂無序是根除瞭,可取而代之的卻是另外一種結局--招幌原有的個性消失殆盡,各個行業以及不同商品間的界限完全模糊,更嚴重的,是商業中所蘊含著的民俗文化在這樣的"浩劫"下漸行漸遠,頻臨泯滅。

  招幌發展到今天,已不再是單純的店鋪標識和廣告,而是一種行業精神和文化的傳承,更是商傢經營理念的形象表達。





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新聞來源http://sy.house.sina.com.cn/news/2013-11-27/11572513630.shtml

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