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蘇寧

蘇寧易購對蘇寧是一個新的挑戰,是蘇寧新十年科技轉型、服務升級的重要平臺。

本刊記者 周夫榮 | 文

時間:2012年4月

地點:江蘇南京

嘉賓:

孫為民

蘇寧電器(002024,股吧)連鎖集團股份有限公司副董事長

李強強

《中國經濟和信息化》 常務副總編輯

孫為民簡歷

1963年出生在新疆;

1981年~1988年北京帝寶產後護理之家|台中產後月子中心推薦師范大學攻讀心理

學,碩士學歷;

1988年~1998年南京理工大學執教;

1998年進入蘇寧電器任總經理助理;

2004年6月至今,先後擔任蘇寧電器連鎖集團股份有限公司總裁、副董事長。

蘇寧發展20年,建瞭一個可容納一萬人辦公的總部,蘇寧易購發展兩年,就建一個可容納兩萬人辦公的總部,什麼叫一個在天上,一個在地下。”孫為民在微博裡感慨寫道。

4月18日,蘇寧易購投入10億元資金啟動瞭首個“全網低價日”。蘇寧方面稱,以後每月18日,蘇寧易購都將推行全網低價日。有業內人士認為,這標志著蘇寧吹響瞭挑戰京東商城和天貓的號角。

蘇寧在各種網絡平臺上似乎玩得風生水起。兩年前,蘇寧正式啟動網購品牌蘇寧易購,涉足電子商務。現在,蘇寧易購在南京斥資10億元建總部。蘇寧易購的銷售規劃是,今年做到300億元,到2020年實現3000億元的銷售目標,這個數字接近蘇寧3500億元的線下規模。

孫為民也不再掖著自己的野心瞭,他說,蘇寧的第一個目標是“十年內把中國3C和傢電的線下第一拿下”。這個被業界稱為傳統傢電連鎖企業“創二代”的蘇寧易購,把戰車開到瞭網上。

與“創一代”京東商城等電子商務企業相比,蘇寧原有的知名度,已建立起的企業制度、文化,在實體店拓展、運營和物流等方面積累的經驗,都將使蘇寧易購的起跑點具備優越性。然而,傳統企業固有的模式也是它甜蜜的負擔。比如物流,先行一步的京東商城在建自己封閉系統,其中很重要的一部分就是倉儲和物流。“說沒有壓力是假的,我們的壓力來自三個方面:全品類商品供應鏈整合,網絡商店的平臺優化,小件商品到戶配送體系建設。不僅工作量大,還要有速度。”孫為民坦言。

挑戰和被挑戰

李強強:蘇寧易購對蘇寧本身是挑戰嗎?蘇寧易購現在是經驗多還是教訓多?

孫為民:蘇寧易購對蘇寧來說肯定是一個新的挑戰,是蘇寧新十年科技轉型、服務升級的重要平臺,是蘇寧渠道再造、企業再造工程。兩年下來,經驗不夠豐富、教訓還不夠深刻。由於蘇寧易購承載瞭新十年新蘇寧的重要使命,蘇寧易購的發展是站在蘇寧的肩膀上,生下來就要跑、就要飛。

蘇寧易購對商品有獨立的采購權和定價權,在特定的時間,與蘇寧實體店有些矛盾。這是當前培育蘇寧易購的需要,長遠來講,線上線下會逐漸統一的。

從另一個角度來講,通過蘇寧易購可以推動蘇寧整體渠道的價格更加簡單、透明。我們認為,也會促進實體店面的變革,如全國統一、明碼實價。

李強強:蘇寧易購很大一部分產品會比蘇寧實體店便宜,會影響實體店的發展嗎?蘇寧怎麼來平衡線上和線下這兩個市場?

孫為民:現在討論網上價格比實體店面便宜,還沒有現實意義。對於電子商務企業來說,在普遍沒有實現盈利情況下的價格便宜,要麼是投資者補貼消費者,寄希望消費者產生路徑依賴,要麼是經營者把廣告費轉化成促銷費,寄希望消費者產生品牌忠誠度。隨著時間的推移、競爭的加劇,這兩點都是不靠譜的。

很多投資機構在電子商務方面談得最多的是怎麼用廣告“燒品牌”,但是等熱情退卻、回歸到零售本質時會發現,投資者投入的資金和收益不對稱。不管是實體零售還是電子商務,都應該比成本和效率,看看誰真的更有優勢。蘇寧易購在電子商務上會進行大投入,但肯定會是實實在在的投入,而不是刻意燒錢追求知名度。

李強強:你曾說過蘇寧易購的大部分銷量來自電器,這恐怕算不上是蘇寧易購的成功。對蘇寧電器的依賴度過高,對蘇寧易購來說未必是好消息。

孫為民:2010年我國社會商品零售總額是15萬億元,傢電產品1萬多億元,約占7%~8%。蘇寧實體店面是在不到10%的國內零售市場裡發展,蘇寧易購則是在國內90%的零售市場發展,同時它比實體店輻射范圍更廣。蘇寧易購的經營要超電器化,帶動蘇寧電器去電器化。

上線以來,蘇寧易購表現很好,但離我們的目標——再造一個蘇寧仍有差距。為此,今年我們在不同方面對蘇寧易購加大投入:我們在充實人力資源,挑選骨幹中堅力量加入易購;我們還在進行供應鏈和產品整合。另外,很重要的一點是,我們在加大對蘇寧易購自身的物流體系建設,同時,提升研發能力,以使信息系統迅速升級。

李強強:京東商城有自己的財團大把砸錢,蘇寧怕價格戰嗎?

孫為民:蘇寧生就在充分競爭的市場行業,價格競爭是企業的常態環境。對於價格競爭,我們每時每刻想的是怎麼應對的問題帝寶產後護理之家|台中產後護理中心推薦。面對電子商務領域的價格競爭,不需要討論要不要的問題,企業不能跟市場講道理,等把道理講清瞭,企業也沒瞭。蘇寧的發展是一個由實到虛的過程,渠道網絡、物流體系和品牌建設同步發展,隨著蘇寧易購的上線,前期物流投入、服務投入以及品牌效力,都會發生疊加效應。所以面對互聯網行業的價格競爭,我們更有信心,競爭會讓蘇寧易購優勢更加凸顯。

李強強:蘇寧易購下一步的挑戰是什麼?你最怕誰?

孫為民:蘇寧易購未來的任務聚焦在三方面,第一,是建立蘇寧易購自己的店面平臺,網店容易開、開好卻不容易,面對市場可以一店抵千店,面對顧客就得一人一個店。第二,建立全品類商品、全國覆蓋的物流配送體系,蘇寧易購可以借力蘇寧已有的大件物流、骨幹物流,要做自己的毛細物流。第三,建立非傢電產品的供應鏈體系,要讓更多品類的供應商瞭解蘇寧易購,建立協同供應鏈。

我們要做的這些事,是計劃要做到百億元、千億元,甚至是萬億元規模,這與我們現有的人員班底不匹配。為此,我們再造一個蘇寧易購的總部,建築面積20萬平方米,可容納2萬人辦公。一方面我們堅持大規模校園招聘,另一方面外部引進,僅合作的獵頭公司就有十來傢。此外,我們還在與IBM等外部公司合作,建開放平臺、業務外包、研究互聯網底層搜索技術。

蘇寧易購的電商基因

李強強:我個人理解,很多企業在向新興產業轉型,但轉型比較困難。比如聯想從1999年就開始做FM365,最後以失敗告終。你認為傳統產業向新興產業轉型,最大的阻力來自於哪裡?

孫為民:沒有始終如一的百年企業,唯有與時俱進的百年品牌。企業不適應行業的轉型要被淘汰,不適應顧客的需求要被拋棄。立足行業、立足市場,不分傳統企業還是現代企業,都要用更有效的手段來運營和管理企業。

信息技術從二戰後開始深入發展,從最初的大型計算機,到個人電腦,隨著互聯網的發展,網絡電腦又回到大型計算機和服務器時代。信息技術的進步不是信息產業自身的事情,而是所有產業,包括零售行業都應該使用的工具。

有些企業對互聯網的理解可能超前一些,但互聯網業務的發展環境不好,好模式領先一步就生不逢時。有些企業對互聯網利用慢一點,落後一點,隻要堅持運用,也會有所斬獲。對蘇寧來說,我們從沒把互聯網看的很神秘,或看得和企業距離很遠。在選擇到底是開網店還是實體店時,1999年我們就進行瞭充分的內外論證。客觀來說,開實體店和開網店實質是一樣的,都是商品物流;形式是不一樣,商品陳列原理不同,實體店為提高顧客滯留時間,商品展示通透不通暢,網店為提高顧客粘性,商品展示通暢不通透。

企業與企業的差異不該用傳統和現代來區分,關鍵看企業對新技術的把握、運用和學習。蘇寧的員工平均年齡不到28歲,蘇寧人就是互聯網時代的人。

李強強:許多互聯網行業人士並不看好蘇寧做蘇寧易購,認為從傳統零售產業轉向電子商務很困難,且失敗者眾多。你認為,蘇寧是否具備電商基因?

孫為民:我沒有刻意研究過所謂的電商基因究竟存在不存在,但我知道目前全國電商三甲企業全是出自傳統企業。馬雲是從做黃頁起步的,回杭州後,把浙江義烏小商品市場模式搬到網上,成就瞭阿裡巴巴,再從B2B變換主體成瞭C2C,就開始瞭零售電商。劉強東從電腦市場的電子產品批發起步,轉做實體店面連鎖,遇到“非典”就把無店鋪銷售的手段用上瞭,開始電商之路。我相信,未來電商行業90%以上的企業是來自傳統企業。

李強強:B2C熱鬧風光的背後究竟是不是虛假繁榮?對這種虛假繁榮中存在的風險,你怎麼看?

孫為民:十年前的電商行業肯定是虛假繁榮,因為電腦、網絡、支付手段都成問題,電子商務沒有群眾基礎,B2C隻是想象中的繁榮。十年後,電商行業是真的繁榮瞭,2011年網絡零售交易達7000億元。但繁榮不等於沒有問題,龐大的網絡零售中,C2C模式占據主要份額,大量C2C銷售充斥水貨、假貨和不開發票銷售行為。但畢竟中國已有5億電腦用戶、9億手機用戶,網上銷售趨勢誰也擋不住。

李強強:談到凡客,好多人說凡客透支瞭市場或者說品牌,對急劇擴張的規模把握不足。你是否同意這種看法?

孫為民:凡客是做垂直、專業網上零售,主導經營自有品牌商品,這種零售模式是對經營風險控制最好的選擇。作為一傢專營百貨服飾類網購企業,凡客需要關註兩大課題,一是單品定價低,如何攤銷物流成本;二是毛利定位低,如何控制庫存滯銷成本。

李強強:現在互聯網界有兩派觀點,一派認為電子商務將在短期內擊敗傳統零售業,另一派則認為傳統零售業將繼續存在一二百年,電子商務永遠無法替代傳統零售業,你認可哪一個觀點?

孫為民:電子商務和實體零售肯定不是替代關系。人類起源的第一產業農業畜牧業當時占GDP的90%以上,現在這一比例已經很低瞭。這並不意味著第一產業被替代瞭、消失瞭,農業比任何產業的地位都更加優先,第二產業、第三產業都滲透到第一產業中,工業化農業層出不窮。

互聯網同樣如此。互聯網的滲透性非常高,它可以滲透到各行各業,包括零售業。零售業又分很多類型的商品零售,有些零售非常適合在互聯網上做,如純粹的信息消費品,報紙圖書、電影等文化產品,這類消費品的商品生產、分銷渠道和物流配送在網上是一體化的,很適合通過互聯網來做。

李強強:在前幾年企業推進信息化時,柳傳志說過一句話:企業上ERP是找死,不上ERP是等死,而現在同樣有人說零售,企業上電子商務是找死,不上電子商務是等死,在蘇寧易購起步之初是否對此有所體會?

孫為民:十幾年過去瞭,絕大多數大企業都上瞭ERP,絕大多數小企業沒有上ERP,上不上ERP與企業死活不是絕對的對應關系。同樣,上不上電子商務與企業的死活也不是絕對對應的,但上不上電子商務與零售企業的活法是有關聯的。一個企業一定要看在什麼市場環境、經營什麼商品,再決定上不上電子商務,怎麼上。有些賣礦泉水、賣奢侈品的企業,即使不上電子商務也不會死。

什麼東西最適合在網上零售呢?商品價值相對大、標準化程度相對高的大眾消費品。因為標準化,這種東西的網上交易和消費者的互動就可以參數化、格式化,又因為價值大,攤銷的物流成本便相對較低。

電子商務會分流實體店面的市場,但不會取代實體店面,實體店面受電子商務沖擊,商業形態一定會進行變革,出樣虛擬化、體驗真實化、物流便捷化。

李強強:傳統產業和新興產業區別非常大,互聯網在中國才十幾歲,模式、形態都沒有完全形成。

孫為民:互聯網初創的時候,與社會經濟活動、工作學習生活直接的關聯度不大,最火的是新聞、資訊、娛樂,在網上做廣告、賣遊戲的賺錢瞭。現在,互聯網越做越實,經濟價值越來越大,網上人生與社會人生合二為一。電子商務就是網絡與零售的有機結合,能夠產生有效的社會價值,不同於遊戲。

要麼大要麼死

李強強:蘇寧易購與蘇寧是分開運營的,而今蘇寧易購又更換瞭新的Logo,為什麼不趁勢改名?

孫為民:品牌遞延是個專業技術問題。通過互聯網培育品牌很難,沒有一點基礎想獲得美譽和信譽更難。蘇寧易購既有網店的鮮明特色,也有蘇寧的品牌痕跡。

不過話說回來,蘇寧易購有蘇寧的痕跡,但並非原來的蘇寧。未來,蘇寧將逐步超電器化,帝寶產後護理之家|台中產後月子中心推薦無論線上線下都將去電器化。

李強強:蘇寧易購會收購第三方物流企業,還是會自建物流體系?

孫為民:我們不排斥使用第三方物流,但主體是要建自己的物流體系。零售行業都知道,零售就是物流,離開物流就不是零售企業瞭。蘇寧不僅是商品銷售,關鍵是商品服務,蘇寧易購最終成功要靠服務體系保障。

李強強:互聯網在營銷、推廣等方面與傳統產業不一樣,你們準備好打口水仗瞭嗎?

孫為民:我們沒有準備好,也不打算準備,口水仗我們做不來。蘇寧易購是傳承於蘇寧的,基因與蘇寧一致,在品牌、市場方面也會與蘇寧一貫風格的保持一致。

李強強:你怎麼看互聯網上的口水仗,如劉強東和李國慶的隔空對罵?

孫為民:多年的市場競爭,蘇寧形成瞭自己的競爭理念,帝寶產後護理之家|台中月子中心為瞭壯大自己,就必須要培育對手;為瞭贏得自尊,就必須要尊重同行。這是蘇寧的企業風格,無論線下競爭,還是線上較勁,蘇寧都會這樣。

企業是企業傢的舞臺,堅信堅守自己的風格就是傑出企業傢的演出。維珍航空創始人理查德

佈蘭森,天生喜歡獵奇探險,特立獨行成瞭維珍企業文化的精髓。隨著人們對互聯網企業的深入瞭解,會逐漸清楚,無論中外的互聯網公司,各有各的特點。互聯網文化是多元的,馬雲很江湖、李彥宏很紳士,一個企業采取哪種文化取向,最佳選擇是傳承和光大企業創建者的價值觀。

李強強:蘇寧帝寶產後護理之家|台中頂級月子中心|台中頂級月子中心推薦|台中五星級月子中心|台中五星級月子中心推薦易購未來趨勢是什麼?

孫為民:蘇寧的實體店發展遵循兩個方向:從專業性到多樣性,從區域性到全國和海外。蘇寧易購網店發展也是這兩個方向,隻不過網店的發展把時間壓縮成瞬間,把空間放大成無限。因此,對於蘇寧易購全品類經營的選擇來說,隻有做大這一條路。在互聯網上,小小視窗方寸世界,千軍萬馬過獨木橋,不做大就會被淹沒掉。通過這個窗口看電商,看得見的是少數,看不見的是大多數。對蘇寧易購來說,要想被人看得見,自己做大是最好的選擇。

蘇寧大事記

蘇寧電器集團開始創業。

1990年12月26日

1993年

和八大國營商場對壘的空調大戰,演繹瞭引人深思的“蘇寧現象”。

蘇寧實施二次創業戰略,推進全國電器連鎖經營。

2000年

2001年6月

蘇寧電器連鎖集團股份有限公司核準成立。

蘇寧電器連鎖集團股份有限公司在深圳證券交易所正式掛牌交易。

2004年7月21日

蘇寧電器發佈瞭2008年半年報,銷售業績超過競爭對手,位居行業第一。

2008年8月30日

2009年6月24日

蘇寧電器和日本LAOX公司聯合召開媒體通報會正式入主日本LAOX電器連鎖企業,成為中國企業首次收購日本上市公司。

2009年12月30日

蘇寧電器正式宣佈收購鐳射電器,進入中國香港連鎖發展。

2010年1月25日

蘇寧電器召開媒體通報會,宣佈蘇寧易購網將於2月1日正式上線。

2010年2月1日

蘇寧易購網(www.suning.cn)正式上線。力爭用三年時間將其打造成為中國最大的3C傢電B2C網站。

互聯網文化是多元的,馬雲很江湖、李彥宏很紳士,一個企業采取哪種文化取向,最佳選擇是傳承和光大企業創建者的價值觀。
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