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新聞來源: 魔方網

移動遊戲的IP到底重要不重要?答案是明顯的,相當重要。觸控科技的FishLord、卓越互動的MT,還有Rovio的Angry Birds等,都已證實一個好的IP一定程度上是可以確保遊戲連續成功的。但這些遊戲公司的IP真正形成品牌聯動效應的卻少之又少,市場中我看到的真正成功的可能也就只有騰訊一家。

三大品牌,騰訊移動遊戲的佈局之戰

騰訊手遊的策略非常清晰,把市面上最主流、最成功的遊戲類型都拿過來"改進"。拿著海量用戶把市面上最成功的一些遊戲的用戶都去"洗"了一遍,其成功機率相當之高。

騰訊遊戲近年推出了數十款手機遊戲,除開引入的第三方精品合作遊戲之外,主要就是三個品牌:天天、全民、歡樂。產品取一款好名字,其實相當重要。騰訊手機遊戲的這三大品牌,是由不同遊戲工作室做出來的,有區分再正常不過。但從命名角度來說,一定程度上其實都有可取之處。

簡單說下我對這三大品牌的一些看法:

"歡樂"系列遊戲絕大多數都是移植QQ遊戲大廳的棋牌遊戲,騰訊本身也在歡樂主題上下了足夠的功夫,無論是遊戲的配樂、角色的台詞、還有和好友的互動,都可以稱得上具備很強的歡樂屬性。所以當移植到移動端時,本身就具備很強品牌的"歡桃園小額借款樂"兩字就繼續沿用。

"天天"系列遊戲主要都是碎片化的休閒輕度遊戲,這種遊戲生命週期可以很長,但單局時間並不長,一定程度上缺乏用戶黏性。我今天玩,明天玩,對我的遊戲進度產生的影響不大,這有點類似於PC端的MOBA競技類遊戲。天天這個命名起到的就是這個作用,給用戶一種暗示,這遊戲其實可以天天玩。

"全民"系列遊戲相對來說比較重,全民飛機大戰 、全民水滸 、 全民小鎮 、 全民精靈 之類的,遊戲更強調社交性,"全民"簡單的兩個字就道出了遊戲的核心思想,全民分析。

從現在看,這三大品牌在騰訊強大的管道優勢重推之下,都一定程度上大獲成功,擁有了較為穩定的受眾用戶群,形成了強大的品牌效應。騰訊在後續上線新遊戲的時候,只需參照之前的品牌屬性加以命名,簡單直白,玩家很清楚的就知道這些遊戲定位是什麼,大概怎麼玩。這節約了大量的用戶教育成本,再加上都是"微創新"成功的主流遊戲類型,獲得成功也就無可厚非了。

(PS:順便提一下,藍港線上的"第x把劍"系列,他們其實也想給市場塑造出同樣的印象,但這幾款遊戲除了都是藍港的遊戲之外,幾乎沒有絲小額信貸利率算法毫聯繫,以後出遊戲總不能再叫第6劍、第7劍什麼的吧。就算能這麼叫,其實也把自己的目標受眾定位的很狹窄,缺乏騰訊遊戲的品牌命名上的普適和延展性,這也是文章開頭我所說的為什麼市場上很少有其他遊戲公司能夠成功形成品牌聯動效應的原因所在。)

流量瓶頸,社交平台之外的增長空間

騰訊移動遊戲分發主要有三大管道:應用寶、微信、手Q。不過這三大應用分發管道都有其自身的瓶頸,具體可以閱讀我這篇文章中的觀點:應用寶是騰訊戰略產品,但為何收入在財報中被忽略?

面對移動遊戲爆發式的增長,騰訊卻迎來了自身平台分發上的瓶頸已現(注:騰訊高管在解讀Q2季度財報中表示,未來兩季度騰訊移動遊戲收入不會出現大規模增長)下一步該怎麼走?騰訊內部為了這個問題糾結了好一陣子。總結來說,就是兩大派系爭端。內政青年安心成家

一方堅持騰訊遊戲繼續保持自身優勢,堅決不登陸其他平台。另一方面則認為登陸其他平台,對自身平台也沒什麼影響,反而還能獲得更多的利潤。

雙方其實都沒什麼錯,但騰訊畢竟是一家上市公司,持續保證利潤增長,這是它必須要達成的使命。所以後者思想逐漸在騰訊內部開始佔據主流,所以我們看到了大量騰訊系遊戲登陸第三方應用商店,甚至是騰訊一直以來最大的競爭對手360,我們也看到了天天、全民系列的遊戲的無處不在。

可乘之機,品牌保護不力的自食惡果

xx遊戲最近流水很不錯,登頂免費榜首位之類的新聞,本身這不算什麼大事。遊戲品質上不錯,花點錢集中力量在應用商店買些推薦位,找一些積分牆之類的做一些推廣,各大遊戲媒體宣傳一遍,短時間內登上個榜單靠前位置這是有很大成功機率的。不過前不久有條很有意思的新聞,大致說的就是《天天掛機》和《全民槍戰》這兩款遊戲在各大管道取得了不錯的成績。那麼接下來問題就來了,這兩款遊戲竟然不是騰訊的遊戲。

騰訊花費了大量精力搭建了三大品牌體系,但在品牌保護方面的工作做的並不算很成功。騰訊移動遊戲三大品牌能擁有今天的地位,可謂了花費了大量人力物力,整個騰訊移動互聯網的所有資源都能被調動。而現在因為品牌保護上的不力,卻使得其他遊戲廠商能夠簡單的就勢借到了騰訊的東風。

天天、全民的品牌商標到底有沒有版權,業界並沒有一個明確的說法,但騰訊或許應該學習一下《Candy Crush Saga》研發商King的做法,去申請"Candy"作為遊戲商標名稱,然後狀告所有引用這些商標的其他競爭者。因為不清楚內幕的玩家,肯定會以為這些以天天、全民命名的遊戲是騰訊的遊戲。

騰訊遊戲確實有諸多值得吐槽的地方,但騰訊微信遊戲平台上的遊戲個人信貸利率怎麼算品質上卻是相對來說有所保證,遊戲上線的節奏騰訊也能夠很好的進行把控。但這些其他廠商,顯然根本絲毫不會顧及這些。於是乎,我們可能一夜間就能看到大量以天天、全民命名的遊戲出現。

雙刃劍的效果已經逐漸彰顯,這不僅是因為這些遊戲可能出現的低品質,會給騰訊遊戲帶來極大的傷害,辛苦建設的品牌可能在一夜之間就悄然崩塌。更是因為,一旦這些遊戲出現比較精品的,就會反向的去洗騰訊遊戲的用戶。而這無疑對騰訊來說是致命的。

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2014-10-25


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