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微博+春晚:名利場、碎片化的彌合者



尼采所說的一句話非常適合用來形容今天的互聯網世界——我們的眼睛就是我們的監獄,而目光所及之處就是監獄的圍墻。

正如《機核》前幾天在一篇談論機器人動畫的文章中所說的:

同一部作品,他們感動瞭一個世界卻引發瞭激烈的討論,擁有聲勢浩大的社群,但卻在另一個世界裡風平浪靜波瀾不驚。當這兩個世界的人相遇時,則又是互相看不見,互相看不上,互相看不懂的狀態。

互聯網的急速發展並沒有填補不同世界之間信息的鴻溝,反倒是將鴻溝越劃越深,越劃越長。我們的世界已經從一個個世界按照價值觀和愛好被劃分為平行卻不相遇的宇宙。

春晚作為1983年就開始誕生的國傢工程,它一直承擔著連接十幾億人的政治使命。

不管價值觀的區別有多大,至少這一晚,它要讓十幾億人在同一個屏幕面前,感受同一份年味。

對企業來說,在這個碎片化的時代,不會再有如此好的機會,同時向十幾億人表達自己的商業意志。

名利場

春晚一直是商業企業的戰場。從1984年第一次出現贊助商以來,就是如此。

1984年,誕生第二年的春晚第一次迎來瞭贊助商——濟南康巴斯鐘表廠。這也是春晚第一次出現報時廣告。

在崇尚手表、自行車、收音機、縫紉機的“老四大件”年代,這樣一則廣告帶來的沖擊力不言而喻。

在那個物質匱乏的年代,春晚就是企業的名利場。總有企業能夠利用春晚的社會影響力形成現象級的傳播。

80年代的春晚的主流贊助商是鐘表廠商,康巴斯和海鷗輪番上陣瓜分春晚廣告。90年代的主流成瞭傢電廠商,海爾和美的春晚廣告位搶的頭破血流。2000年代成瞭酒品牌,國窖、五糧液、郎酒、洋河夢之藍爭奇鬥艷。

央視春晚作為少有的頂級IP,每年選擇的贊助商和合作夥伴都會不一樣。細細數來,春晚的贏傢真的有很多。

2008年那年春晚,恒源祥掏出瞭後來奠定歷史地位的一則廣告:

在長達 1 分鐘的廣告中,由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面靜止不動,畫外音則從“恒源祥,鼠鼠鼠…”一直念到瞭“恒源祥,豬豬豬…”

耳朵被強奸的恐懼至今讓人難以忘懷。白酒的廣告則是見縫插針。

2009年,郎酒曾花下1.1億拿下2010央視春晚獨傢冠名權。2010年,國窖1573則是在趙本山春晚絕唱《捐助》中植入廣告。幾傢酒廠在春晚各個廣告位上你方唱罷我登場。

2010年以後則是互聯網公司。春晚倒計時一分鐘的時間裡,互聯網公司的廣告占據瞭半壁江山。

春晚贊助商中,讓人印象深刻的,非微信、支付寶、微博三傢莫屬。

2015年,微信曾和央視春晚合作,搶盡瞭支付寶的風頭。支付寶不服氣啊,第二年就花2.69億拿下瞭和央視春晚獨傢互動的合作權。支付寶這一合作就是三年。每年都給央視交贊助費,還會掏個10億、8億給全國人民拜年。

微信和支付寶之間隊春晚的爭奪是有我沒你,你死我活,但2014年以來,春晚似乎有一個夥伴卻從未缺席——那就是微博。

最近5年的春晚,我們總能看到微博的身影。台北真空除毛|台北真空除毛推薦從2014年和央視發起“春晚讓紅包飛”活動,到今年成為央視春晚新媒體獨傢合作夥伴,微博幾乎成瞭春晚每年的固定“夥伴”。

碎片化

曾經的春晚,是一場儀式。一傢人坐在電視機前吃著年夜飯,一個節目不漏,必須守完最後那曲《難忘今宵》。

今天的春晚,早已經被互聯網割裂成瞭碎片。人們註意力早不在春晚之上,而在手機屏幕上。

技術雖然推動著傳統媒介業態的發展。但在受眾註意力越來越碎片化,春晚也逃不過這個定律。

微信紅包讓春晚被分成瞭5個搖一搖的時段。支付寶的集五福則是讓春晚被割裂成瞭5個送福字的時段。搖一搖,集五福吸收的註意力甚至超過春晚本身,成瞭四五六線城市除夕夜更令人感興趣的事情。

對年輕人來說,更是如此。春晚雖然讓他們和上一代人的軀體在電視面前,但註意力已經完全不在電視屏幕之上。

微博作為開放的社交媒體,其傳播特性無可取代,尤其是電視難以觸達的移動互聯網適齡人群。

不看春晚,大概是現在大多數年輕人在除夕夜的口號。但是今天的年輕人正在遠離電視,但他們卻不會遠離春晚——即使他們不會在電視上看春晚,卻依舊還會在微博上肆意地用另類方式解讀一個個鏡頭,並且敲下一連串“哈哈哈哈哈哈哈”。他們依舊會在微博上,通過答題、自拍、寫段子,對春晚節目“各抒已見”。

春晚雖然已經不再向當年那樣有儀式感,但是它卻通過另外一種方式,出現在年輕人的面前。甚至和當年相比,春晚的表現形式和解讀方式更多樣瞭。

註意力既然無法回到電視屏幕上,那麼不如讓它消解在手機屏幕裡。微博與春晚之間的合作正在指明一條更有價值的道路。

在年輕人面前,微博成瞭春晚節目內容最主要的社會化傳播陣地。在碎片化的時間裡,年輕用戶通過微博直播、短視頻等方式瞭解到春晚節目中無法詳盡的的內容。

這次央視與微博的深度合作,不僅包括常規的春晚直播、短視頻版權、歷年春晚盤點等,還在社交玩法上有大量創新。比如集“中國贊”贏百萬紅包、全球華人跨界點評挑戰賽、春晚最強答題王、春晚模仿大賽這些線上互動活動。

曾有人認為,臺網互動一直是電視臺的困境——如何吸引中青年以及高學歷電視觀眾是困擾著電視工作者的難題。

但是微博和央視春晚的嘗試,每年都交出瞭一份臺網互動的新答卷。

微博平臺用戶一直以年輕化、高學歷化為主,利用微博平臺進行宣推,可以很好地將微博平臺的年輕、高學歷用戶向電視欄目引流。通過在電視端進行相關的宣傳,也可將電視用戶向微博平臺導流,讓用戶可以在微博平臺上延伸並延展對節目內容的關註和討論。

既然世界早已經碎片化瞭,那麼不如徹底把中心化的東西打碎,揉進碎片之中,讓它和年輕人交融在一起。

彌合者

2017年除夕前三天,微博上一個名為“貼吧君”的搞笑博主寫下瞭這樣一句話:

後天就春晚瞭,一年一度的點評春晚大會也準備開始瞭。

“點評春晚大會”這幾個字也表達瞭年輕人面對春晚時的戲謔態度:

他們並非不看春晚,而是依舊在微博上看碎片化的春晚,並且通過微博這些社交媒體去尋找樂趣,發散春晚中的一個個段子和梗。

解構春晚本身,早已經成瞭微博上每年段子手們固有的一個儀式。段子手們的春晚解讀,甚至比春晚小品相聲更令人發笑。

春晚作為一種慶典儀式就其本身來說代表著某種的立場,它是一種宏大敘事,是權威話語的展現舞臺。而比春晚更“熱鬧”的“後春晚”的網絡輿論則更像一場大眾的狂歡。

在這真空除毛|真空除毛推薦裡,人們遵循的是自由的法則,他們盡情地解構,恣意地嘻笑怒罵。在話語狂歡中,權威被消解,制度化的結構被棄置一邊,“插科打諢”代替瞭“正襟危坐”,各種詼諧、戲謔的表達互相交織。

對我來說,這樣的春晚同樣很吸引人。雷射除毛比基尼線|雷射除毛比基尼線價格至少,不用興趣愛好,不同價值理念的人,終於會對一個話題產生關註,發生共鳴。

微博段子手們對春晚的自主解讀和自由解構參與瞭對春晚的意義詮釋和構建,活化瞭春晚本身的意義。

這也是微博今天的功勞所在。它像是一個彌合者,讓註意力重新集中在一起。

雖然在碎片化的今天很難凝聚人的興趣和註意力,但至少,微博提供瞭一個共同對話的場域,讓擁有不同價值觀和興趣愛好的人,走出平行宇宙,在春晚這個話題中產生交集。

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作者:深幾度,微信號:852405518,微信公眾號“深幾度”,歡迎署名轉載。

作者系獨立撰稿人,鈦媒體、品途網2016年度十大作者,騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關註人工智能、移動互聯網以及數碼傢電的產業融合,文章在界面新聞、今日頭條、搜狐科技、騰訊、新浪、網易等30餘傢平臺發佈。

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