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線下1號店

在地鐵、公交站拿著手機打發無聊等待時間的人們現在有瞭新選擇—“逛超市”購物。7月25日,上海70多個地鐵站出現瞭電子商務公司1號店的廣告。這個系列廣告的獨特之處在於,其作用不僅是展示,還可以直接產生銷售,一幅廣告就可以視為類似迷你便利店一樣的“虛擬超市”。通常長6.5米、高1.5米的廣告畫面中,像超市貨架一樣整齊地擺放著各種商品—當然,隻是商品圖案,但其中大多商品圖案的大小與實物基本一致。7月29日,1號店又將這樣的虛擬超市開進北京的500多個公交站臺。這是1號店在移動電子商務領域的新嘗試,這傢過去以中國最大網上超市知名的公司,在一周之內又擁有瞭600多傢線下的“虛擬超市”。

“逛”1號店的虛擬超市很簡單,用戶在下載一個1號店的手機客戶端之後,用智能手機的攝像頭對準商品圖案右下方的正方形二維碼,待手機讀取商品的數據後按確認鍵購買,然後等待1號店送貨上門即可。這個購物過程,比在1號店的網站上下單更為快捷。非智能手機用戶則要麻煩一些,需要手動輸入二維碼。

這種手機端購買方式的最大優點在於利用瞭人們等車時的碎片時間,非常適合生活節奏快的現代城市人。正是基於這個需求,英國零售商樂購(TESCO)在韓國的連鎖門店HomePlus在今年首創瞭地鐵站裡的虛擬超市。

韓國人以工作時間長著稱,以至於去超市購物成為越來越多人的負擔。HomePlus的虛擬超市推出後很快就受到瞭歡迎,在3個月內超過1萬名消費者在地鐵站裡通過手機端掃描商品二維碼購物,HomePlus的網上銷售因此增加瞭130%,新會員增加瞭76%,讓樂購成為韓國第一大的網上零售商。這個創意還為其設計公司贏得瞭2011年戛納國際創意節的媒介類金獅獎。

1號店很快將這種購物模式引入中國。其董事長於剛認為,“移動”(mobility)已成為不可逆轉的趨勢,將來的銀行、商場、超市、影院、學校、職場等都在每個人的手掌之上,很多業務會通過手機等移動終端來實現。“企業若還沒有考慮將產品和服務搬到智能手機和平板電腦上,或者沒有考慮從智能手機和平板電腦上得到所需的產品和服務,幾年以後就將失去競爭力。”於剛說。智能手機用戶和網上購物的快速增長的確為移動電子商務的發展創造瞭環境,1號店虛擬超市的主流用戶群就在中國的6000萬智能手機用戶之中。

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1號店虛擬超市在其內部的命名為“無限1號店”,意為無地域限制、無時間限制。1號店無線事業部總監於麗麗告訴除毛|除毛方法《環球企業傢》,“無限1號店”從內部討論、立項到上線,一共隻用瞭三周時間。“在這三周裡,我們做的最多的就是‘選品’、‘選點’和‘測試’。”因為韓國的HomePlus原本經營的就是線下超市,所以作為電子商務公司來做類似項目,1號店沒有先例可供借鑒,隻能在一些基本的分析基礎上行動,並等待市場的反饋。

“選品”是指從1號店數萬種商品裡選擇約80種進入虛擬超市的貨架。“不能展示所有產品是虛擬超市面臨的挑戰。”於麗麗說,立項之前討論的結果是,虛擬超市肯定不能滿足所有人的需求。因此,這80種商品必須是能盡量滿足最多人需求和購買頻率最高的商品。主要有兩個考慮因素,第一是應季節需求,比如防暑、防蚊蟲的商品在夏季需求比較大;第二是隻選擇消費者認知度高的品牌。“對需要詳細查閱確認購物的商品並不適合用戶選擇,日用快消品是大傢日常生活使用的商品,購買頻率也較高,很適合快速決策和購買。”她說,“上線一周之後的數據顯示,飲料和洗護用品是最受歡迎的。”

“選點”和“測試”則是指如何以最佳形式將虛擬超市呈現出來。為瞭接觸到最多的人流,1號店租下瞭上海、北京主要商圈周圍地鐵站和公交站的廣告位,廣告費的投入成為整個項目最大的一部分成本。

虛擬貨架與真實貨架一樣需要考慮顧客的身高,另外還需要考慮商品圖片與商品本身的大小比例和二維碼的大小。“我們長期‘霸占’一間會議室,把會議室的一面墻畫成貨架,然後不斷試商品圖片和二維碼什麼尺寸最合適。”於麗麗說,最後得出貨架高1.5米最合適,圖片與真實商品大小一比一、二維碼是八厘米乘以八厘米時最美觀和方便識別。另外,由於戶外環境、燈光等方面的差異,商品墻底色的選擇也經過瞭反復地測驗。比如,海報底色比較淡,在晚上燈光照射下,二維碼幾乎就掃不出來;但是顏色太深在視覺上又沒有貨架的逼真感覺。“從白到深灰,打樣板就打瞭8種顏色。”於麗麗說。

在理想情況下,虛擬超市將會帶來很好的收益。從零售業的角度來看,黃金地段地鐵、公交站的廣告位租金,要比同地段的店鋪門面租金低很多;虛擬超市既不需要工作人員現場銷售,也不用將商品從倉儲中心配送到每個銷售網店。這意味虛擬超市可以比實體超市以更低成本獲得優質用戶群,但並不代表市場環境不存在任何問題。與有過成功案例的韓國相比,中國的通信網絡及應用環境還不夠發達和普及。比如,網速慢會影響手機購物體驗,3G手機的普及程度還不夠高,以及二維碼的知曉程度也有所欠缺。

於剛對本刊坦承,他對於這個帶有“吃螃蟹”性質的項目最終是否會成為1號店的長期落地項目保持樂觀態度,但目前需要在實踐中摸索。“顧客用手機購物的習慣還需要培養,我們願意為未來投資。”於剛說。

虛擬超市直接出現在黃金廣告位上,對於1號店品牌知名度的提升作用已經沒有疑問。在現階段,於剛對廣告效應直接轉換為手機訂單必經的教育過程很有耐心,像1號店的其他應用一樣,他會親自去體驗虛擬超市,並提出改進的建議,目標是通過優化系統來一步步提高轉換率。

於麗麗表示,上線一周以來用戶的反饋普遍很好,1號店網站也收到瞭很多咨詢留言。“在3G用戶很發達的廣州就有人在問我們什麼時候到廣州落地。業內人士也很期待我們的數據效果和用戶反饋。”如果“無限1號店”成為長期落地項目,寫字樓、甚至小區內都可能是虛擬超市出現的地方。“我們已經在探索由多種方式來實現這個項目,幾乎所有的平面廣告媒介都可以。”於剛說。



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