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騰訊京東以8.63億美金入股唯品會 大服飾板塊成重點

聯手蒙娜麗莎之吻騰訊以8.63億美金入股唯品會 京東的大服飾反擊戰

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察網 記者賀泓源傳言再一次落定。12月18日,騰訊(00700.HK)、京東(NASDAQ:JD)、唯品會(NYSE:VIPS)三方共同宣佈達成合作,根據最終協議,騰訊、京東將在交易交割時,以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元,分別獲得7%和5.5%的股份。

巨額交易背後,是京東打響瞭在大服飾板塊的反擊戰,目標直指阿裡。同日上午,京東創始人劉強東在個人頭條號上表示,“面對行業壟斷和“二選一”等不正當競爭!我們在一起!”

此前,在Q3財報電話會議上,劉強東承認京東確實在服裝品類面臨十分艱難的“二選一”不正當競爭,從第二季度開始,有一百多傢中國本土服裝品牌被迫退出京東平臺。他甚至直言,服裝品類的GMV增長幾乎陷入停滯。據經濟觀察網記者瞭解,在今年雙十一中,京東商城服飾十大暢銷品牌過半遭遇“強制”撤店,最終大服飾板塊業績縮水,“背水一戰”成為京東公司內普遍想法。

值得註意的是,早前,京東已經持有唯品會2.5%的股份。

入股唯品會

據京東方面披露,據股權認購協議,騰訊和京東將認購唯品會新發行的A類普通股,認購金額分別約為6.04億美元和2.59億美元。認購價格為每份A類普通股65.40美元,相當於每份唯品會美國存托股份(“ADS”,每份ADS等於0.2份A類普通股) 13.08美元。認購價格比截至2017年12月15日最後一個交易日的ADS收盤價格溢價約55%。交易交割後,騰訊和京東將分別實益持有唯品會全部已發行股份的7%和5.5% (包含其現已擁有的股份)。

同時,騰訊和京東認購的A類普通股會受到為期兩年的鎖定期限制。在兩年的鎖定期內,騰訊有權任命一位唯品會董事會成員,京東可以任命一位董事會的觀察員。兩年鎖定期期滿後,隻要騰訊和京東各自持有唯品會全部發行股份的12%和8%左右的股權,或根據與唯品會的共同協定,騰訊和京東可以繼續保有其董事和觀察員的任命權。這或意味著,在未來兩年內,騰訊和京東有可能進一步增持唯品會,達到12%和8%的持股比例,以繼續保留董事會和觀察員席位。

唯品會2016年年報顯示,截止到2017年3月31日,唯品會董事長兼首席執行官沈亞持有1651.04萬股,占比14.1%,為第一大股東;唯品會聯合創始人、COO洪曉波持股895.28萬股,占比7.6%,為第二大股東。

值得一提的是,截至目前,唯品會尚未公佈交易後的實際股權狀況。有消息傳出,交易後,沈亞持股比例由14.1%變為12.8%,依然為第一大股東,但這一說法被唯品會方面否認。

“我們仍將繼續保持獨立運營,而唯品會董事長兼首席執行官沈亞仍位居第一大股東。”唯品會方面如此回應經濟觀察網記者。

此外,早在2014年9月,唯品會就已宣佈采用“雙層股權結構”,即唯品會的法定股本被分類為“A股普通股”和“B股普通股”。在所有需要股東投票的事件中,對外部投資者發行的A類普通股每股有1票投票權,而管理層持有的B類普通股每股則有10票投票權。唯品會方面透露,根據B股持股,交易後,沈亞持有近60%投票權。

除簽訂股權認購協議外,騰訊和京東分別與唯品會達成瞭戰略合作協議。根據協議,騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口。京東也將會在其手機APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會,幫助唯品會在京東渠道上達成一定的交易額目標。

據三季報,唯品會第三季度總凈營收為人民幣153億元(約合23億美元),比去年同期的人民幣120億元增長27.6%;歸屬於唯品會股東的凈利潤為人民幣3.381億元(約合5080萬美元),比去年同期的人民幣3.429億元下滑1%。

大服飾反擊戰

三傢合作,大服飾板塊成瞭重點。

沈亞公開表示,要進一步加強唯品會在時尚穿戴類(包括服裝、鞋、包和飾品等)和美妝類等品類的領先地位。

劉強東也提出,唯品會在閃購電商和服裝業務上實力雄厚。“本次合作將進一步加快我們進軍女性消費者市場的步伐,並進一步擴大我們時尚業務的廣度和深度。”

騰訊總裁劉熾平稱,騰訊將助力唯品會為中國崛起的中產階層提供品牌服飾以及其它產品類別。“騰訊用戶對在我們的應用裡搜索、討論及購買品牌服飾的需求正在上升。憑借在營銷、支付、機器學習等方面的技術積累,騰訊將促進構建一個貫通線上線下、健康而多元化的零售生態系統。”

基於騰訊電商板塊主要在京東,業內普遍認為,三方合作意味著,京東、唯品會將在服裝板塊加大合作。

事實上,京東也確實對服裝板塊具有較高期待。今年3月,京東大服飾事業部從服飾傢居事業部中分拆出來,並於6月更名為時尚事業部。京東商城時尚事業部總裁丁霞也向經濟觀察網記者坦言,“整個集團資源在向服飾板塊傾斜,劉總對於服飾板塊寄望頗高。”

京東對於服飾頗為重視,很大程度上來自於該板塊高毛利。東北證券研報認為,以蘇寧和唯品會為例,2016年蘇寧的數碼和IT產品的毛利率僅有3.97%,但以服飾為主要品類的唯品會毛利率則能達到24%。除瞭高毛利率以外,服飾還有高復購率和女性用戶為主的特點。對於以3C和傢電起傢、男性用戶為主的京東,發展服飾品類可以提高毛利率和復購率、拓展用戶群體和滿足存量用戶的多樣化需求。

另一個原因,則是大服飾的重要戰略意義。“服飾是京東唯一一個尚未攻下的領域,其它板塊我們追上或者超過瞭阿裡。”京東相關人士如此表示。

京東在服飾板塊也確實增速較快。據京東大數據平臺,在2015至2016年,女裝和男裝已經超越手機通訊產品,連續兩年位居京東用戶首次下單占比最高的兩個品類,2016年兩個品類首單占比合計達32.8%。

易觀智庫數據顯示,自京東在2014年發力服飾品類以來,京東在B2C服飾網購市場的占比在2014年Q2就超過唯品會,至今一直保持第二的位置。東北證券分析師認為,雖然京東的市占率仍大幅落後天貓,但其市占率在2015年和2016年的Q2和Q3均有階段性上升,“這顯示京東在服飾品類的促銷活動是富有成效。”

財報顯示,京東日用百貨類GMV占比逐年提升,2017Q2日用百貨類商品貢獻GMV達1196億元,占比超越3C和傢電類產品達51%。2016年服飾鞋類是其百貨類商品中最大且具備穩健增長的品類。

高速發展的大服飾板塊遭遇狙擊。據億邦動力網消息,9月末,綾致集團旗下男裝品牌SELECTED正式關閉京東店鋪,此外,同屬於該集團的Only、Vero Moda和JACK JONES等品牌也已撤離京東。

雖然品牌們都未透露撤離京東的原因,但雙十一之前各大電商平臺正在積極爭奪服裝類品牌優質資源,而不少品牌也已經在天貓、京東等平臺間做出瞭選擇,這一說法漸成公論。

京東也曾在7月12日聯合唯品會發佈“抵制不正當競爭行為的聲新北市除毛|新北市除毛推薦明”,稱某電商平臺利用其市場壟斷地位,以各種方式要求商傢簽署所謂“獨傢”合作,並從京東和唯品會等平臺退出否則將會受到削減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。

種種措施下,在今年雙十一,京東服飾業季相當難看。在Q3財報電話會議上,劉強東直言,服裝品台北真空除毛|台北真空除毛推薦類的GMV增長幾乎陷入停滯。“二季度服飾是京東增長最快的品類,但三季度和四季度其GMV增長幾乎停滯。”

京東三季報還顯示,其實現單季度最大幅盈利,同時,GMV錄得3025億元人民幣,環比下滑9.8%。

對於京東的遭遇,騰訊創始人馬化騰撰文指出,希望破除目前零售行業中的“窄平臺”規則,幫助大傢從“二選一”的困境中走出來。

馬化騰的表態,或為此次騰訊聯合京東入股唯品會埋下伏筆。

戰局焦灼

京東服飾板塊在今年雙十一業績縮水,作為夾心層的品牌商也利益受損。

經濟觀察網記者從多方瞭解到,部分知名商傢已做好重返京東商城準備,將在明年初有比較明顯動作。此次京東聯手唯品會,或是為瞭擴大渠道,給品牌商以信心。

方正證券研報也認為,從賣傢入駐意願來看,同時入駐天貓、京東是普遍選擇。其指出,當前京東是國內第二大電商平臺,活躍用戶規模2.3億人約為阿裡的一半(4.5億),且用戶消費力更強、對品質訴求更高、男性用戶更多,和阿裡用戶形成良好互補。對於品牌商來說,入駐京東的邊際成本隻是年費,因此兩個平臺的賣傢規模有望看齊。同時,賣傢在京東的展示成本實際低於天貓,京東將保持平臺傭金扣點吸引賣傢入駐,在廣告上挖掘更多增量利潤。(從傭金扣點率比較來看,京東3P平臺服裝扣點率為8%(SOP模式),而天貓為5%,但實際上,賣傢在阿裡的綜合流量成本高於京東,主要原因在於賣傢在阿裡的廣告成本遠超傭金扣點成本。)

對於上述說法,多位服裝行業從業者表示認同。

此外,方正分析師還認為,服裝賣傢是京東的利潤奶牛,具有極大潛力。其認為,京東2016年傭金、廣告收入絕大多數來自服裝賣傢。“考慮京東仍是當前最具吸引力的電商平臺,未來仍有大量的賣傢紅利可帶挖掘。平臺賣傢擴容、廣告收入提升可能是京東中短期內最強的利潤催化劑。”

“天貓當前賣傢總數26萬,且天貓商傢還要和淘寶1000萬賣傢進行流量競爭,競爭環境激烈。而京東賣傢不到天貓一半,參考京東的戰略規劃,3P賣傢數量在近年內具有翻倍可能。京東3P平臺當前有12萬賣傢,仍有大幅擴容空間。”上述分析師在研報中表示。
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