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佛山陶企轉內銷苦中有樂

內容來自hexun新聞台北文山汽車貸款

贏周刊第1876期“一個企業要發展,沒有外銷不快,沒有內銷不穩。”從歐盟征收高達73%的反傾銷稅,到韓國征收9.14%-29.41%的反傾銷稅,再到阿根廷等國的反傾銷調查,中國陶瓷業正遭遇前所未有的反傾銷調查大潮。頻繁的反傾銷調查對中國陶瓷產品出口產生巨大影響,如2011年1月-10月,受反傾銷措施的影響,佛山對歐盟出口瓷磚2685萬平方米,價值1.6億美元,出口數量和貨值分別驟降24.4%和20.1%;特別是2011年3月17日開征臨時反傾銷稅以來,佛山陶瓷產品對歐盟出口量同比下降超過50%,佛山陶瓷企業不得不調整戰略,力求通過開辟新市場以彌補歐盟市場“關閘”帶來的沖擊。在近期閉幕的廣交會和佛山陶博會上,海外采購商人數均比往年有明顯下降。當前,對出口型企業而言,不管主動還是被動,轉向內銷似乎是一個迫不得已的出路。記者瞭解到,目前“不少陶瓷企業庫存積壓非常多,有的都是賠本銷售”。不過,內銷形勢也不那麼樂觀,“國內連續幾年政府嚴格的調控政策致使房地產不太景氣,與房地產密切相關的陶瓷產業包括墻地磚、衛生潔具等產業相應的也受到瞭很大的沖擊。”佛山市陶瓷行業協會副會長黃希然表示。即便如此,不少企業都堅定地轉戰內銷:“不轉向內銷就會死得更慘”。“出口轉內銷,投入的代價比較大,三年之後有回報算比較成功。”景德鎮陶瓷學院客座教授汪光武通過觀察行業出口轉內銷的企業得出此結論,而出口轉內銷企業的投入又是多方面的,不少企業走瞭彎路,其中的酸甜苦辣外行人難以瞭解。出口轉內銷是佛山陶企的不二選擇10月18日至10月22日的佛山陶博會期間,展商使出渾身解數吸引客商。展館之外,性感妖嬈的“磚模”大賽被裡三層外三層的觀眾圍瞭個水泄不通,展館內,諾亞方舟、穿越迷宮、“展護衛”何傢勁等大幅畫像讓人目不暇接。記者從展會主辦方瞭解到,本屆展會五天累計參會觀眾總人數56960人,到會觀眾中國占87.3%,國際觀眾占10.7%。相比2011年同期舉辦的第十八屆陶博會,總的到會觀眾增加8000人,增加人群主要以國內的酒店、公傢裝設計師、二三線市場的經銷商群體為主;同期,國際觀眾總人數約5800人,相比較2011年同期下降近10%,受外貿出口大環境影響較為明顯,今年下半年乃至明年我國對外出口形勢不容樂觀。在這樣的大背景下,越來越多企業認識到,轉內銷已然成為企業發展戰略的必選項。然而,內銷形勢也不那麼樂觀,“國內連續幾年政府嚴格的調控政策致使房地產不太景氣,與房地產密切相關的陶瓷產業包括墻地磚、衛生潔具等產業相應的也受到瞭很大的沖擊。”佛山市陶瓷行業協會副會長黃希然表示。在這種情況下,企業怎樣求生存和發展,如何在內銷市場中尋找切入點,找到出路是業界關心的話題。定位很關鍵紅河谷木紋磚品牌總經理羅新傢認為,在內銷市場首先要定好位,隻要有能力,拋光磚、瓷片這些都可以做的,但是要看自己的資本、人力,就是人財物、產供銷,然後再細化,到底是做高檔、中檔、低檔,還是中高低都做。他打瞭個非常貼切的比方,“如果你的定位超出瞭你的能力,那肯定就不快樂,但是如果你的定位在你的能力所控制范圍內,不會覺得要跳樓。我也想當獅子,獅子當不瞭就當烏龜,烏龜適合生存,獅子十天不吃肉基本上癱在那裡,再過十天不吃肉差不多完蛋瞭,但是烏龜三個月不吃不喝沒有關系。”這套理論落實在操作層面,就是紅河谷品牌自誕生以來,產品定位為中高端木紋磚企業。“我們一開始想搞行業中的沃爾瑪,一操作發現沃爾瑪有幾十萬種產品,我搞三種都搞不定,後來我定位搞仿古磚,還是搞不定,搞仿古磚裡面的再定一個木紋磚,說不定將來定一個什麼風格的木紋磚。”事實表明,這個看似小眾的市場定位卻引發瞭裝修市場的一股木紋磚裝修復古潮。紅河谷木紋磚在市場定位上重點開拓經濟快速且穩定發展的中國市場,著力搶占國內大中城市急速膨脹的市場消費份額。記者瞭解到,紅河谷成立至今兩年多,已擁有八大系列、100餘種款色的瓷質木紋磚產品。紅河谷制定瞭一套屬於自己的市場戰略:原料、設備、品質各個環節都以行業內最嚴格的標準參數為要求,不但嚴把產品質量關,而且在產品花色和款式上狠下工夫,現有木紋磚產品均采用行內領先的新型輥筒印花和噴墨技術,種類豐富花色配套完善。羅新傢表示,目前他們計劃每個月研發一款新產品,加大研發和生產力度,不斷滿足客戶的要求。紅河谷木紋磚的面世,觸動瞭諸多生產廠傢的生產神經,不少廠傢或上新的木紋磚生產線,或改造舊的生產線。如江西不少廠傢就將新的生產線重新定位生產木紋磚,福建就有不少外墻磚廠改造成木紋磚生產線。木紋磚在分類上原從屬於仿古磚,由於它的產品特性,也由於木紋磚的廣闊的市場容量,從仿古磚分類中脫離出來指日可待。還有人提議將木紋磚列入一年一度的中國陶瓷新銳榜的評選項目中去,改寫陶瓷產品分類標準的訴求已經呼之欲出瞭。在市場對古典磚將近產生審美疲勞時,雅士高夫的現代磚讓人眼前一亮。在當前的新形勢下,一直定位高端的雅士高夫在主攻方向上也有所調整。雅士高夫營銷總監趙長安介紹,因為經濟不景氣的情況下,有錢人還是會消費,他們在高端的產品這塊把握的力度還比較好,中端產品肯定會有一些影響。因此,他們在高檔級別做瞭一些投入,而在稍微大眾一點的產品方面做一個彌補。“但是從產出投入跟產出比肯定會影響很大,比如原來我投5000萬產生多少效益,現在我要投入一個億才能得到這樣的效益,有這樣的影響。”如今,在花樣眾多的產品定位中另辟蹊徑著實有些困難,而另一傢陶企在系統定位中找到瞭突圍之路。專賣店的數量通常是企業引以為豪的重要因素,然而在佛山市安蒙衛浴科技有限公司(下稱“安蒙衛浴”)總經理安暉眼裡,設計、解決方案和技術創新是遠比專賣店數量更重要的東西。安暉眼裡盯著的市場除瞭零售市場,更多的是工程市場。安暉認為,所謂定位並非隻是指一個方面的東西,而企業的核心競爭力是別人抄不走的,消費者會認準瞭這個品牌去購買。“對於安蒙來講,無意之中走到瞭所謂的紅海區,衛浴是很粗獷,我做這個行業就是做品牌,做研發,到現在能獲得國際級的大獎超百項,2000項的專利,這些東西都是從量變到質變的過程,我們還提供技術的輸出,在國內有一半這樣的企業都使用我們的專利。”在他看來,衛浴產品跟瓷磚不同,瓷磚是賣半成品,相當於賣一塊佈,有不同的搭配和加工的方式,但衛浴產品不同,衛浴是賣成品、賣“時裝”,“不管是設計傢庭還是設計酒店,都是設計文化的載體,我們利用這種特質研究產品,我們把淋浴房和浴室櫃做成量身定制的,把銷售個性化需求和生產的標準化進行結合,和渠道創新結合在一起。其實創新有很多種,不光是在渠道或者銷售定位的創新,是一個系統,少瞭一個東西都不行,光做一個銷售渠道的創新,產品定位不能支撐也不行。機會時代已經過去瞭,(那時)有好的店面就開始收錢;現在開始向智慧時代過渡,這也是中國建材品牌開始凸顯的時候,消費者開始憑logo找產品的時代慢慢到來。品牌像宗教一樣是很神秘的。這是創造logo的時代。”零售市場與工程市場也有著明顯的差異。安暉表示,對於零售市場是1+1模式,一城一店,一個城市開一傢店,這個是垂直渠道。“我們還有一個扁平性大客戶渠道,在深圳專門成立瞭工程大客戶部,專門針對全國連鎖性機構,中國深圳在傢裝室內設計占的份額是很大的,對全國傢裝連鎖性,工裝、地產、酒店、連鎖性組織,一個店可能隻要幾萬元的單,但是一年可以開100、200個。因為我們不賣單一的馬桶和龍頭,是賣解決方案,通過技術的突破,整體風格的突破,將各種方式融合起來做。我們是以研發和銷售創新為主,是一個系統性的東西,其他企業做不瞭。”八仙過海發力品牌營銷出口企業包括出口工廠、出口公司,他們要轉做國內市場,有一個觀念是必須轉變的,那就是品牌意識。“出口公司往往沒有品牌意識,基本上連商標都沒有註冊,因為對外不需要,如果要做國內首先要去註冊商標,有瞭商標就可以在全國做,沒有商標哪怕在佛山做,明天去湖南,湖南明天就打假。”羅新傢分析瞭出口轉內銷企業在品牌經營方面的弱點。“搞一個品牌人財物、產供銷,麻雀雖小五臟俱全,餐租、鋪租、人租這些都是國內需要考慮的。”據中國陶瓷工業協會統計,目前我國共有瓷磚品牌5000多個,在市場上有一定知名度的陶瓷企業2000多傢。佛山是我國最大的陶瓷生產基地,陶瓷產量占全國總產量50%以上,市場上60%的品牌也歸佛山企業所有,但瓷磚行業排名前10的品牌的市場占有率還不到70%,行業集中度較低嚴重制約瞭企業自主研發、品牌運作以及國際競爭力的提升。因此,要走品牌戰略,大力推廣自主品牌,徹底改變惡性低價競爭的發展模式是佛山陶瓷立足並保持長久活力的生命線。雅士高夫走的是高端品牌路線,其在品牌推廣道路上有許多值得其他同行借鑒的經驗,“關於品牌推廣,其實有渠道的推廣、有平面、有電視、有硬廣、還有網絡。這幾年經濟形勢並不是那麼明朗,所以很多企業在投入方面,特別在廣告方面削減得會比較厲害,會把錢更多的投入到研發,因為在市場比較淡的情況下,能夠給到經銷商信心的就是產品。我們在產品投入也是比較大的,我們做研發每個季度有幾十款,八大系列我們有幾十款,一下子要投幾千萬進去。”趙長安表示,產品才是品牌最核心的根本所在。在產品過硬的基礎上,品牌的推廣離不開渠道的擴張。要占領終端市場,資金是很大的問題,未來品牌發展需要的資金非常大,投入也非常大,建店和推廣都要花費很多,所以需要強大資金鏈做後盾。最近,新濠陶瓷在品牌的渠道擴張上下瞭一劑猛藥。10月18日陶博會開幕當天,新濠陶瓷經銷商代表與南粵銀行代表簽訂瞭資金發放協議,首批3000萬創業基金正式啟動。這在陶瓷行業中尚屬首創。新濠陶瓷營銷總經理翁文平表示,此次合作將依托南粵銀行強大的資金實力,為新濠經銷商的運營註入新鮮的資金血液,解決經銷商當前遇到的資金困難,扶持其從事終端運營建設,推進精細化營銷管理,幫助經銷商迅速做大做強。“現在很多客戶在資金方面會出現問題,與我們進行合作,讓他後顧無憂。”翁文平表示,“3000萬僅是本次合作的起點,我們會根據品牌需要去使用資金,品牌發展越快,我們就會使用更多。根據市場發展需要把資金、融資做大,這是一個過程。”為瞭增強品牌知名度和影響力,新濠還首創“磚模”大賽,將模特這個時尚元素融入到陶瓷品牌的推廣中,“模特是一種時尚元素,新濠品牌秉承設計風格就是簡約、時尚,新濠定位群體是80、90後,80、90後對名模、名車這些元素都比較感興趣。我們也是在陶瓷產業首次舉辦‘磚模’大賽,第一品牌的提升,第二再次強化品牌定位,這也是一個方向,為終端經銷商找到賣點和結合點,讓他們在終端推廣上更加方便,更加讓客戶接受。”翁文平介紹。為瞭打響品牌知名度,佛山陶瓷企業想出瞭不少點子。國傢建築衛生陶瓷標準化委員會副主任委員尹虹表示,近年來佛山企業在品牌操作方面頗有可圈可點之處。在明星營銷方面,東鵬簽約瞭申雪、趙宏博,恒潔簽約濮存昕,唯一衛浴簽約王力宏,阿波羅衛浴簽約李嘉欣。同時,蒙娜麗莎的公益營銷,金意陶的簽售營銷,鷹牌衛浴、特地陶瓷的文化營銷,新中源的團購營銷和體育營銷等,都是佛山陶衛企業宣傳品牌的亮點。此外,在陶瓷業內,興建超大展廳也是一種流行的營銷手段。朗高陶瓷就擁有業內罕見的超2萬平方米的總部營銷大廳。“這些渠道的鋪設和運營,為朗高帶來品牌提升效應。公司成立初期,展廳面積僅有200平方米,如今已經是當年的100倍。”朗高陶瓷總經理龍強介紹,“由於房地產市場調控的常態化,公司的零售需求比往年下降瞭近兩成,但是由於朗高自成立之初,一直註意和大型市政和公共工程培育需求關系,因此在今年零售萎縮的情況下,與大型工程捆綁的大宗批發訂單反而上漲瞭兩到四成。比如目前佛山新城的公共圖書館等多個公共項目,用的就是朗高的多種產品。”據悉,由於朗高陶瓷近年先後從意大利、德國、西班牙引進一流技術裝備,已成為中國最有研發能力和品牌影響力的建陶企業之一。龍強預計,在今年11月以後,大的工程項目還會增加,陶瓷企業內銷仍有不少機遇。建材下鄉的新機遇業內人士還分析,目前陶瓷行業內外交困的情形,對於一些品牌尚未打紅的中小型陶瓷企業也並非沒有機會,因為低端市場實際也有需求缺口,原來定高端的品牌為適應市場,轉向開拓中低端產品,做出既質優又價美的產品,去適應新要求、占領新市場或是一條出路。低端產品大多以農村、邊遠地區為主要市場,而房地產限購政策對其沒有影響,同時新農村建設及城市化進程的擴大,都是這方面的剛性需求。本屆陶博會出現的一個新現象證實瞭這個論斷。陶博會期間,華夏展館的國內觀眾比例大增,不少來自三四線城市的采購商出現在陶博會現場。部分采購商在接受記者采訪時表示,希望直接從佛山陶博會上采購到新穎的產品,滿足鄉鎮傢裝、公裝市場發展的需要。近年來,隨著市場競爭日益激烈,多層次、金字塔式的傳統渠道營銷模式,不僅失去價格競爭力,而且信息反饋滯後,因此,三四線城市的采購商改變瞭進貨方式,不再依賴批發商,而是直接去廠傢提貨,這樣不僅減少中間環節、降低流通成本,而且能賺取更多的利潤。佛山陶博會便給三四線城市的采購商提供瞭一個瞭解新品趨勢、獲取更多行業信息的通道。未來,隨著城鎮一體化的發展,來自三四線城市的采購大軍將進一步增加。無疑,專業采購群體和三四線城市采購商觀念的轉變為建築衛陶行業帶來瞭一定的機遇。農村和邊遠地區也不容忽視,有專傢倡議陶瓷企業應積極投身“建材下鄉”,雖然獲得建材下鄉試點資格的陶瓷企業並不多,但建材下鄉政策會刺激農村市場對陶瓷產品的需求;參與國內保障房建設,有效推進保障型住房建設產生的大量裝修瓷磚需求。但多數陶企對此尚有顧慮,畢竟一直以來瓷磚都是“千金小姐”的形象,真讓她們“直嫁”農村,農村市場能否消費得起?例如佛山某個大型陶瓷企業集團擁有全國多個生產基地,卻因產品一直走低端,沒有過硬的品牌形象,始終隻能在城市周邊“打遊擊”,近日還傳言其運營陷入危機。那麼,佛山陶瓷到底應該如何進軍農村市場?業內人士分析,佛山陶瓷產品要進入農村市場,首先要解決成本問題,包括生產成本和物流成本。這兩個問題目前在佛山本地生產是很難解決的,除非異地生產。其次,要將進入農村的產品進行新的品牌定位,將高端產品向大眾化消費發展,包括對農村市場消費行為的引導、對品牌進行宣傳等,提高老百姓品牌意識,以改善農民的生活質量。在這方面,新中源是一個值得學習的對象。新中源的農村市場策略是:在具有生產條件的地方,圍繞銷售區域建立生產基地,培養幾個“幹女兒”,這樣既不影響新中源的主品牌形象及定位,又可以提高“幹女兒”的身價,然後憑著“婆傢”的名氣,就近降低“彩禮錢”,把“女兒”風光地嫁出去。專傢指出,無論是佈局三四線城市,還是打入農村市場,就地取材很重要,而為瞭搶占農村市場就將身價一降再降則是萬萬不可取的。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-11-01/147488530.html

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