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內容來自sina新聞

老字號的品牌逆轉故事

  如果你是北京人,"新東安廣場"這個名字一定不陌生。這個老北京人耳熟能詳的"老字號",從2008年開始就已經更名為"北京apm"購物中心。原因在於2005年開始,這傢商場的主人就換成瞭香港新鴻基地產,新鴻基決意要更換名字,是為瞭統一公司的購物中心品牌線,用在香港大獲成功的觀塘apm購物中心的名字為之命名。

  而這更名的背後,是整個商場的經營理念的"大換血"。新鴻基決心把這個定位於平民消費和老北京傳統特色的老字號百貨商場,徹底轉變成時尚、年輕的商業品牌,其目標客群也從外地遊客和老北京人徹底轉變為北京本地的年輕人。如今,這裡有亞洲最大、地上地下共四層的Apple Store旗艦店,美國時尚零售連鎖巨頭Forever21在中國內地的首傢門店,匯聚瞭ZARA、H&M、優衣庫、GAP四大快時尚服裝品牌,成為王府井商業街上最年輕、時尚的商業地標。這個轉換不可謂不大,稱之為"逆轉"也不為過。這幾年的品牌轉換背後,我們看到的是一段老北京文化與港式商業思維沖突、融合的商業品牌故事。

  國營商場與港式購物中心的沖突

  1993年,北京東安集團公司與香港新鴻基地產有限公司合資對百年歷史的東安市場舊址進行改擴建,這個新的商場被稱為新東安廣場。

  新鴻基地產(北京)有限公司首席代表、北京apm購物中心總經理蔡志強告訴中國房地產報記者,"新東安廣場"的品牌取新鴻基集團的"新"字和原來老的東安市場的"東安"三個字重新組合。在雙方合資之初,彼此都對新東安廣場有很高的期待。

  1998年1月正式開業的新東安廣場名動京城,不僅建築本身被評為上世紀90年代北京十大建築之一,新開業的商場也是當時北京為數不多的帶滾梯空調的商場,很多北京老百姓甚至專程過來體驗滾梯,夏天來納涼。

  當時,新東安廣場地下一層的"老北京一條街"再現瞭民初東安市場景圖,一度成為王府井大街的旅遊名片之一。

  短暫的喧鬧背後,王府井東安集團老派國營商場模式與新鴻基集團港資購物中心理念的沖突卻逐步突顯。當年雙方合資各占比50%的模式,讓這種分歧常常無法最終達成解決方案,這也給新鴻基與王府井東安集團最終分手埋下伏筆。

  "並不是說誰對誰錯,但雙方的理念沖突是不可調新竹機車借款二胎年息和的。那時候在香港早已遍地購物中心瞭,我們從一開始就計劃要把新東安廣場運作成新興的購物中心模式。而那時,全北京乃至內地還沒有一傢購物中心,全行業都隻會做商場和百貨大樓,所以對方也很難理解我們想要做什麼。幾乎每做一件事、每一個決議都要雙方的內資、港資代表互相討論、再討論,彼此內耗浪費瞭很多精力。"蔡志強告訴中國房地產報記者。

  購物中心與傳統百貨商場在運營模式和經營理念上有質的不同,百貨商場跟所有商鋪都是中央收銀,這是很多習慣獨立運營的國際品牌都無法接受的。而購物中心與商鋪的經營架構更自由,與各品牌商鋪采取租賃管理,隻要商場的統一活動商鋪可以配合,"隻要你別掛蘋果的店面賣三星的手機,各個品牌想自己怎麼運作,做什麼活動,我們都不會幹預。"對於傳統百貨模式與新派購物中心的區別,蔡志強這樣解釋。

  分手之後轉型開始

  雖然付出瞭相當的代價,但新鴻基方面最終還是與王府井東安集團"和平分手",從2005年以後,新鴻基獲得瞭新東安廣場的100%股權,也終於可以開始按照自己的港式商業思路來經營新東安商業這個商業品牌。

  為瞭重塑新東安廣場的品牌形象,完成新興購物中心的定位轉型,新鴻基方面投入瞭大量精力和財力,在2005年做瞭第一次大規模市場調查,得出瞭轉型後新東安廣場的全新客群定位方向--"年輕、時尚、潮流,18至35歲年輕客群",並由旅遊目的型商業轉為以北京本地居民消費為主的新興購物中心。

  從2006年到2007年底,新東安廣場耗資2億多元來做內部裝修,並在2008年正式更名為北京apm,把新鴻基在香港的觀塘apm品牌復制過來。apm是源自於新鴻基地產在香港九龍觀塘apm項目的商業理念,apm的名稱是把"am"(上午)和"pm"(下午)融合起來,與商場提倡的夜間消閑概念互相呼應。

  品牌重塑急不來

  不過,一個全新品牌形象的塑造並非一蹴而就。從東安市場到新東安廣場,再到北京apm的品牌轉型也經歷瞭漫長的過程。

  "當時為瞭提高新東安廣場的知名度,我們更名北京apm並力求塑造全新的品牌影響力,為此做瞭很多推廣,花瞭幾百萬元的推廣費,請瞭很多知名的明星來做活動,包括當時香港最紅火的女藝人容祖兒和韓國的藝人李準基來商場做活動,可最後大傢記住瞭容祖兒來北京,卻忘記瞭為什麼事情。"蔡志強很無奈。

  "到今天,你跟北京的出租車師傅說打車到北京apm也沒幾個知道的,還是要說到新東安廣場。到現在我們對於更名apm這件事倒比較看得開,一個商業品牌的形象塑造是急不來的,不是簡單改個名字就能成功的。比如我們在香港的觀塘apm早期因為地段不是太好,最開始也沒什麼人知道,但後來做得久做得好瞭,現在觀塘apm也已經成為地標瞭。"蔡志強說。

  引入時尚前沿品牌用兩年打動蘋果

  品牌轉型一方面要靠品牌形象的對外塑造和時間積淀,一方面也要靠項目內部業態構建調整、新品牌的引進導引。

  2012年8月在北京apm引進內地首傢Forever21的開業儀式上,當年接受中國房地產報記者采訪的蔡志強便表示,為瞭讓北京apm 定位更為精準,吸引18至35歲年輕客群,正在做商品的品牌調整,計劃引進一批快時尚服裝品牌,並拿出臨街最好位置的地上地下共四層來打造亞洲最大的Apple Store店。

  當年年底,這傢面積超過2000平方米的Apple Store店開業首日,一度吸引上萬"果粉"在北京apm門前排起長龍。

  2014年7月初,中國房地產報記者再度來到北京apm,首層東側的商鋪還在做新的調整,隨著主力定位消費客群的年齡增長,未來購物中心內還將添加更多偏重母嬰體驗、傢庭服務的品牌商鋪。

  實際上,北京apm用瞭半年時間請到瞭Forever21,用瞭兩年時間打動瞭Apple。

  "忍痛"換掉名表城

  為瞭重塑潮流地標的品牌形象,北京apm專項投資瞭6億元,對商場定位、品牌組合和運營進行瞭一系列改造。

  "想做一個好的商業品牌,就是要不斷調整,不斷優化、創新。之前我們首層是名表城,雖然租金收益比現在多幾百萬元,但大傢一看全是一塊動輒幾十萬上百萬元的名表、珠寶,誰還敢往裡面進?沒有客流,這個商業就不可能活下來。"蔡志強稱。

  客流和租金,在一個商業品牌的培養期往往魚和熊掌不可兼得。在蔡志強看來,既得利益的高昂租金受益,在沒有可持續的客流支撐下,註定是曇花一現。

  "現在購物中心的東北角有個出租車停靠站,這裡原來是兩間珠寶品牌的商鋪,光租金收益一年就是上百萬元,但我們還是把商鋪拆掉改成瞭出租車停靠站。現在全王府井隻有我們這裡是出租車可以停靠到門口的,每到周末這個拐角都堵車到底,能吸引多少客流已經沒法計算瞭。"

  去老北京化

  除瞭租金與客流的得失,從新東安市場到北京apm,這場品牌轉型,在吸引新客群的同時,也意味著對老客群的"舍棄"。

  曾幾何時,新東安的"老北京一條街"是北京王府井商圈的重要旅遊名片之一。1998年新東安廣場重新開業,當時商場地下一層的仿古街市、正門的民國初年東安市場景圖,濃縮瞭百年東安的歷史,體現瞭百年老店的文化特色。不僅吸引瞭很多北京本地人來此追憶老北京文化,後來更是成為到北京旅遊的外埠購物者必去的商業景點之一。

  但是此前傳統百貨的運營思路以及大量旅遊型外埠客流造成的擁擠混亂,導致項目不能很好地發展,與更名之後的北京apm基於都市年輕群體、快時尚、潮流的定位完全相悖,最終曾經赫赫有名的"老北京一條街"逐步退出瞭北京apm。

  蔡志強向中國房地產報記者坦言,"新東安的'老北京一條街'確實很有名,也吸引瞭很多旅行型外埠購物者,但既然要重新定位商業品牌,做徹底的品牌轉型,定位就一定要精準、徹底,再舍不得也必須跟過去的形象說再見。我們(新鴻基集團)老板過來開玩笑說,他自己來逛都沒有可以買的衣服,既然定位轉型成年輕、時尚,有一件老年人能買的東西就是失敗。如果這裡擠滿瞭外埠旅遊型消費人群,又怎麼來吸引本地年輕時尚的購買人群呢?"

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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-07-28/14062838603.shtml
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