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網路1000天 炒熱「魔戒」魅力

編譯－彭漣漪
圖－邁拓娛樂提供
2002年2月 e天下雜誌

《魔戒》這本年逾半百、被選為「最能代表20世紀的書」，3年前就「放話」要拍成電影，還跟網路上的「魔戒」迷合作，不僅營造聲勢，也締造票房上的亮麗成績。「魔戒」如何靠網路成為「病毒式行銷」的經典？

橫掃千軍的「哈利波特」（Harry Potter）終於碰到對手了。未演先轟動的奇幻電影「魔戒首部曲：魔戒現身」（The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring），是最近唯一可能與「哈利波特」相抗衡的電影。根據路透社的報導，「魔戒現身」2001年12月26日在美國首演當天的票房收入是209萬美元，打破了「星際大戰首部曲」在1999年時創下的130萬美元首演票房記錄。

「魔戒首部曲」不僅在美國叫好，在其他22個國家上演12天結算的總票房收入也達1.56億美元，和在美國一地的1.55億美元不相上下。

「魔戒首部曲」驚人的成功，主要有兩個原因：一是英國作家托爾金（J.R.R.Tolkien ）的原著長期累積了龐大的「魔戒」迷；二是有效利用網路做「病毒式行銷」（指透過社群口耳相傳，途徑有如流行病毒傳染）。

這個由隸屬美國線上時代華納的新線影業（New Line Cinema）出品的電影（電影「哈利波特」也隸屬美國線上時代華納旗下），在電影未上演之前，已利用網路「暖身」了近3年。

提早3年熱身

攤開數字來看，「魔戒現身」病毒式行銷的成果，相當可觀。1999年2月，「魔戒」就推出了官方網站。剛開始資料很少，只放了該電影導演彼得‧傑克遜（Peter Jackson）手寫的拍攝筆記之類的訊息；然而第一天就有數千人上網流覽，人氣也逐漸聚集。2000年4月，魔戒官方網站第一次在網路上播放預告片，當月就有170萬人看了預告片；2000年8月開始發行電子週報，訂戶有50萬人；2001年1～10月，累計共有340萬人上過這個官方網站。

「魔戒」電影網站能迅速聚集人氣的成功訣竅是什麼？美國新經濟雜誌《Business 2.0》分析，是因為新線影業全球互動行銷資深副總裁派迪森（Gordon Paddison）「不僅沒有關閉非官方的魔戒迷網站，反而和他們合作，創造了病毒式行銷的典範」。

一般而言，電影公司與非官方的電影網站關係很緊張──電影公司認為非官方網站分掉了影迷的注意力和網路上的商機，總是想盡辦法要關掉他們。事實上，過去華納、派拉蒙和路卡斯影業都曾對未經授權的網站採取法律行動；2000年，華納的法律部門甚至廣發律師函給眾多非官方的「哈利波特」網站網主，包括一位才15歲的青少年。

派迪森卻逆向思考這個問題。他過濾出400多個比較成氣候的魔戒迷網站，再一一連絡，洽談彼此合作的可能性。「我想早一點和這些有影響力的『魔戒』迷網站網主建立好關係──他們是訊息的傳播管道，新線必須善用已形成的廣大『魔戒』網友，」派迪森在接受《Business 2.0》採訪時強調。

讓網友傳播「病毒」

從1954年托爾金陸續出版《魔戒三部曲》以來，「魔戒」迷帶著宗教般的狂熱逐漸聚集，相關網站、社群一一出現。電影開拍的消息，讓「魔戒」迷非常興奮，而派迪森決定要搶在魔戒迷之前主導電影訊息的散播，以免情況「失控」。

首先，他不斷豐富官方網站的內容。官方網站上，有魔戒的螢幕保護程式、桌布、互動式的「中土」（Middle Earth，「魔戒」故事創造出的奇幻世界）地圖、數百張電影劇照、幕後花絮、演員訪談等，大量地曝光。這種作法，一反許多電影公司只給片斷、少量資訊，以吊觀眾胃口的慣例。

但接下來更重要的「魔戒病毒傳播工作」，則必須交由魔戒迷網站來執行。雷吉納（Michael Regina）是「魔戒」迷網站TheOneRing.net的創辦人之一；他和新線影業互動的經驗，很能代表新線經營「魔戒」網友的草根運作模式。

雷吉納今年才23歲，與父母住在加拿大的蒙特婁，白天在一家軟體公司工作，下班有空閒時就在家中地下室管理他的網站。派迪森經常寫電子郵件或打電話給雷吉納，告訴他關於魔戒的新消息。有一天，派迪森甚至半夜打電話給雷吉納，把他從睡夢中吵醒，半抱怨地問他為什麼網站上沒有更新魔戒電影原聲帶已經上市的消息。這顯示新線影業和網友溝通是如何地密切。

原本就是托爾金迷的雷吉納，架設網站的源起是這樣的：1999年，他在紐西蘭的好朋友查莉斯（Erica Challis）告訴他，「魔戒」的電影在她家的附近已經開拍；他們於是開始架設網站、並廣蒐訊息，希望網友可以提供紐西蘭拍攝現場的消息、照片等。此外，TheOneRing.net還提供了「魔戒」相關知識、聊天室、電玩遊戲評鑑等內容，是個很受歡迎的網站，營運上則靠廣告收入支持。

雷吉納經營魔戒網站主要是為了興趣，花下的心力很多。當然，他不能靠這個網站賺大錢，但他樂此不疲，新線影業也給了他一個驚喜回饋：請他到紐西蘭電影拍攝現場參觀，而且還去了兩次。

「魔戒」迷很難搞

和「魔戒」迷網站的站主吃飯聊天，成了派迪森行事曆上的例行活動。每週，他會收到近千封的「魔戒」迷寫來的電子郵件，他則選擇性地回信。

新線影業選擇網路為主要行銷管道，難度其實相當高。「『魔戒』迷帶著近乎宗教般的狂熱，極力維護原著的精神。他們聰明又挑剔，對廣告行銷不太買帳，」美國《華盛頓郵報》分析，「魔戒」迷不像「哈利波特」迷那樣容易滿足。

更大的挑戰是，電影要成功，必須訴諸更廣大的群眾──但畢竟不是每個人都看過原著。新線預估，會來看「魔戒」的觀眾，只有四分之一是「魔戒」迷。如何開發新客群，讓原本不熟悉「魔戒」的人也跟著一起發燒？新線影業主要還是運用網路，一方面利用集團資源，在美國線上及網景網頁上放大量的「魔戒」內容；另一方面在網路上舉行許多創意活動，增加聲勢。

美國線上時代華納在過去一年針對「魔戒」的行銷動作很大，手法分為適合「重度魔戒迷」和「輕度魔戒迷」兩種：「重度魔戒迷」喜歡在網站上花很長時間、遵循線上複雜的指示下載各種珍貴訊息；一般的「輕度魔戒迷」則可以翻閱電影劇照、聽聽電影原聲帶，或參加各種線上比賽。

美國線上在2001年12月舉辦了一項名叫「尋找魔戒」的線上比賽，把「中土」從小說搬進虛擬空間，和網友互動，讓網友擁有9次尋找魔戒、贏得魔戒珍藏品的機會。新線影業則請了一家互動科技公司設計軟體，在線上隨時提供尋寶線索。而從電影開演之後的6個星期，每週有一只魔戒被「藏」在8個合作網站之中，網友則要靠專屬此活動的網路精靈RingMessenger協助，來得知魔戒的下落，共有9次猜題機會。此外，RingMessenger還提供獨家的電影內幕以及相關電玩遊戲的聯結。

這類活動通常辦得很有創意。無論是「重度魔戒迷」或一般網友，都可以因此更熟悉「魔戒」的故事和人物，在虛擬的「中土」上加入冒險的隊伍，結果反應相當熱烈。

在整個電影製作過程中，挑剔的「魔戒」迷時時刻刻提出指正和建議，網路則成了他們表達意見最主要的工具。事實上，新線影業也經常採納他們的意見。導演彼得‧傑克遜還因此做了一項決定：在該電影DVD的版權說明中放上「魔戒」迷俱樂部創始會員的名字，以彰顯他們對電影有直接的貢獻──這個作法在電影史上是頭一遭。

電影製作過程也成傳奇

「魔戒」迷以這種草根力量，一路「監製」著整個電影拍攝。英國《衛報》（The Guardian）就報導：「電影製作的過程和小說一樣都變成傳奇，從開拍消息傳出到最後殺青，每一步發展、花邊消息都遭受來自全球400多個托爾金迷網站無情的分析和批評。」

「魔戒」系列電影共3部，預計今年底推第二部，明年上映第三部。未來網路如何搭配行銷呢？派迪森的線上行銷計劃已經做到2004年，一直到「魔戒」發行錄影帶為止。看來，派迪森還得想辦法不斷創造高潮，才能維持「魔力」於不墜。