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甚麼是病毒行銷？我們可以想像一下，企業想行銷的觀念或商品，就像感冒病毒一樣擴散，一傳十、十傳百，一直不斷散播出去。也就是 說，行銷的型式，像是病毒感染一樣的散佈，許多企業人士認為可以輔助傳統三十秒的電視廣告。

電子郵件就是大媒介

病毒感染需要媒介，漢他病毒的媒介是老鼠，流行性感冒的媒介是我們每一個人。病毒行銷也是一樣需要媒介，最常見的媒介就是網際網 路或者傳播媒體，能夠引起更多人注意的一些工具，都可以成為病毒行銷的媒介。

特別是電子郵件，本身就是個大媒介，一天到晚都收到許多朋友轉寄過來的郵件，有的還會重複，記得當時福特車友會在翡翠灣福華的差 勁服務，我寫了兩篇文章在總裁學苑和網路上回應，結果不知道怎麼被轉寄，居然又寄回到我的信箱，然後我大約查了一下，中間至少被 轉寄了超過八次，每一次少則七八人收到，多則三四十人成了收件人，繞了幾百個人之後又回到我，這就是病毒行銷的效果。

任何的病毒感染，都需要讓病毒存在的載體，還有值得擴散的理由。如果企業人士想利用病毒行銷來打響名號，我都建議他們，先找到載 體和理由再說，否則病毒行銷未必能成功。

理由不一定需要多嚴肅、多正式，有些喜歡惡作劇的網友也善於利用病毒行銷，這些惡作劇被稱為Kuso，是一個日文單字，就是一些 惡作劇或亂搞的意思，最有名的Kuso之一，就是變臉小胖，一個胖胖的小學生，被無數網友利用電腦合成技術，把他的臉轉貼在很多 有名的電影海報主角還有人物照片上，連成龍的燕尾服、劉德華的無間道，還有賣座冠軍的魔戒三部曲都不能倖免。

因為網路科技、錄影技術、合成軟體的發展日新月異，稍微有點電腦常識或略具網路設備的人士都可以在現成的廣告上動手腳，不止平面 圖片，連電影片段都可以修改(「無間道」變成了「CD Pro2」)，這種以假亂真的功夫，有時候真的令人不禁莞爾。但是，對於某些企業來說，品牌被盜用、精心設計的廣告被惡整，變成 搞笑版、捉弄版、甚至被完全扭曲，心中總不是滋味。

因為這些Kuso版會讓消費者分不清這些到底是真的廣告？還是網友惡作劇的產物？例如﹕我看過福斯汽車公司一個廣告被網友惡搞， 這個加工過的廣告和真版廣告幾乎雷同，只有假廣告的司機是一位自殺炸彈客。

廣告裡，司機將車停在人聲鼎沸的戶外咖啡館前面，然後露出綁在胸前的炸彈，接著按下炸彈引信引爆，但車子和車窗卻是完好如初，絲 毫未被炸彈震碎，短片結尾出現福斯標誌與Polo車「小而悍」的廣告詞。

在網路世界中，這樣的惡搞可能讓網友哈哈大笑，福斯公司卻笑不出來，不是他們缺乏幽默感，帶著戲謔的眼光來看，Kuso版廣告真 的好笑，但是會不會帶來另一種負面的看法呢？這就是被惡搞的公司總會擔心的地方。

網路強化了感染能力

其實病毒行銷並不是網際網路下獨特的產物，在現實世界中病毒行銷其實就是一種數位化的口耳相傳，只不過透過e-mail、及時傳 訊軟體、BBS等媒介，傳播速度將千百倍於傳統的人際網絡，而這樣的現象就有如病毒大量繁衍、散佈。

所以說「載體」很重要，然後讓大家有散播的意願。所以這種行銷手法還是有侷限性，如果載體不適當，傳不到適當的人；也不是每個人 都有擴散的意願，就像我，對於轉寄電子郵件幾乎沒興趣，所以我的朋友很少收到我轉寄的郵件，所以病毒行銷在我身上不會發揮作用。 不過我的朋友當中大多數人還是會轉寄，更有趣的，他們還會自動篩選哪些內容可以寄給誰，而不是將任何內容都轉寄給全部的人。

病毒行銷也不一定要免費才有效，雖然免費是很大的誘因，而且免費也容易吸引人，往往在網際網路上，藉著電子郵件，傳播許多免費的 短片和資訊，這些資料不一定百分之百正確，至少取用和閱讀都不必付出代價。

舉個例子，像是幾年前網路流行轉寄的阿貴或是幹譙龍，也是病毒行銷的操作手法(當然配合話題行銷更好用)，很多人在收到之後，還 會轉寄給另外一大堆人，在很短的時間裡，幾乎每個人都收到一次以上，然後這個人物的知名度大開，相關產品也熱賣。

千萬不要忘了，病毒擴散的目的，為了達成行銷的目的！

有的企業蠻擅長用病毒行銷，從企業裡面的員工開始轉寄，就好像以前常收到麥當勞或肯德基的電子折價券，也是一個應用的實例。Pc home也經常發出這類折價電子郵件，只要收件人覺得不錯，就會再寄給眾家親朋好友，擴散的速度是很快的，因為轉寄電子郵件幾乎 不耗費時間，也沒有甚麼成本。但是會造成垃圾郵件塞滿信箱的顧慮，而且收到的朋友未必樂意看到這封信。

也就是說，要達到好的病毒行銷效果，宣傳工具本身具備的價值感（包括實質價值或者感官價值）正是一個關鍵點，因為病毒行銷所需要 的，就是「借力使力」，才能發揮網路感染的效應。

病毒行銷的力量來源

一般認為病毒式行銷的力量在於兩個部份，第一是傳播成本低（電子郵件按幾個鈕即可大量轉寄），第二是訊息本身的吸引力與價值（轉 寄似乎就與人分享了訊息的價值，也等於為自己創造出人際關係的加值），若是訊息本身的價值越高，個人向外傳染的意願越高，所創造 出的散播力越強。傳播成本越低，訊息越值得轉寄，同樣的成本，人們都會選擇優先轉寄出自己覺得價值高的訊息，因為創造出的附加價 值比較高。

像我前面提到兩篇回應爛服務的文章，只是一小撮有興趣的專門人士會看，在生活壓力大的環境裡，這種嚴肅的都是文字的內容，未必能 成為轉寄的資訊，但是很多博君一笑的短片就不一樣了，只要一個人在未來一生中會傳給一百個人，力量就很可觀了。

所以，另一個隱藏在病毒行銷背後的力量，就是所謂的一比一百或一千比十萬的效應。表面上看起來，第一次的轉寄並不重要，可是背後 卻象徵著「還有非常多的人可能看到」的意義。一封同樣的訊息，我們收到的次數越高時，它對於行為的影響力越大。

出版就是一種病毒行銷的應用，原本藏於腦海只有自己知道的想法，透過文字與紙張出版的型式，讓更多人可以閱讀、分享，這種擴散就 是力量的來源，只是傳統的擴散方法慢，也不一定直接傳達到其他人手上，現在透過網際網路，擴散幾乎不需要成本時，這種散播能力成 為病毒行銷能否成功的關鍵。

二00五年開春最勁爆的話題之一，就是歌手周杰倫與主播侯佩岑的緋聞，網路上(特別是電子布告欄bbs)上面的討論串之長，大家 把他們倆人被跟拍的照片不斷轉寄，都是助長這個話題或事件一直被炒作的理由。我的意思是，病毒行銷可以和話題行銷、事件行銷加以 結合，會創造更可怕的力量。

「周侯戀」便是一個話題，怎麼會引起媒體這麼大的反應？因為網路上不斷的討論，每個人都發揮了自己的影響力，然後媒體報導了這種 討論現象和內容，結果開始有人轉寄這些照片和意見，不斷地轉寄，最後就形成了一種病毒擴散話題的效應。

想從事病毒行銷嗎？怎麼樣在第一時間掌握到「一千比十萬」的精髓，就變得很重要了。以目前人際關係重疊率高的社會(因為高度都會 化造成人口密集於狹窄地域)來說，在短期內收到重複訊息的機率便大大提高，而訊息在受眾心中的價值也會相對快速提升，產生出行動 或散佈的動能。

而且小世界理論告訴我們，自己和世界上每個人只相隔六個人左右就可以連結起來(進一步探討，請參考天下文化出版的《連結》這本書 ，裡面有很多有趣的說明)，我們之間的距離其實不是想像中那麼遠，也許地理空間和時間上相隔很遠，可是在網路的虛擬世界裡，其實 自己和任何一個人幾乎是零距離的。

既然關鍵在於擴散，那麼誰會主動擴散？擴散未必能被主導，可是轉寄的動作卻很重要，我們必須瞭解哪些人願意去擴散意見，也就是說 ，誰是十萬人裡面最重要的一千人，他們將對病毒行銷的效果具有決定性的作用。

挑戰傳統廣告的思維

在這種網路空間盛行的時代裡，傳統電子媒體(電視之類的媒體)影響力變得沒有以前那樣重要，除非他們加入擴散，也就是願意成為散 播病毒的一份子。

引伸來說，電視上的廣告效果變得比較沒有效，觀眾集中注意力的時間縮短，觀眾在廣告時間做甚麼？轉台、上廁所、喝口水，卻不是看 廣告。廣告的效力減弱，加上新廣告媒體爭奪消費者閱聽(車廂廣告、街頭電子看板等)，使得愈來愈多廠商考慮電視以外的廣告選擇。

所以，為了彌補這樣的缺口，廠商加強使用網際網路、印刷物及戶外廣告，便是一件不得不為的方案，「病毒行銷」才會在當代大行其道 ，因為網路上的口耳相傳，可能比廣告還有效(題外話，有的廠商不做廣告，但是做植入行銷，把產品和節目結合，觀眾不看廣告，卻不 得不看這些節目)。

我的建議是，不要單獨運用某個媒體來進行廣告，必須讓多元媒體與廣告結合，這樣才能使廣告影響力更為深遠，病毒行銷可以做，是一 個很棒的輔助方案，卻未必是唯一的方案。

有些公司的廣告做得非常好，創意十足，水準令人讚賞，可是還需要更多人的轉寄，才能發揮病毒行銷的效果。惠普(HP)曾經利用網 路宣傳他們與藝術結合的科技產品，讓藝術家們有機會藉由該公司產品抒發創意，讓作品在倫敦的藝術館展出，並且把這些科技藝術，製 作成電子郵件，讓網友去散播、媒體去報導，這就是病毒行銷的應用，行銷的業績與形象目的都達到了。

電視廣告仍然擁有大批觀眾，世界各國廠商將為電視廣告花費數百億元，那又如何？顧客不看就沒有用。我認為，廠商只依賴電視打廣告 的時代已經過去了，現今科技發達，產品整合為數位化之後，廣告無所不在，連病毒行銷的電子郵件都可以夾帶廣告，所以才有人寫軟體 幫忙刪除藏在電腦資料裡面的廣告。

借力使力

消費者能選擇避開廣告，因為消費者接觸媒體的習慣改變，廠商必須混合運用媒體，而不是一味的沿用過去的媒體型態。所以聰明一點的 如漢堡王和福特汽車，在網站上設計了小遊戲，讓網友轉寄這些遊戲的連結或檔案，巧妙的導引消費者去看公司的廣告，這種以網路娛樂 吸引消費者，讓使用者自動以電子郵件傳布網站訊息，正是「病毒行銷」的手法。具有幽默性的短片，當然有不少公司嘗試過，只要幽默 得恰到好處，通常這種電子郵件會吸引顧客去轉寄。

一位聯電工程師設立的網站「我的心遺留在愛琴海」，有許多美麗的照片，而且不斷被網友轉寄，兩個月內上站觀看人次突破一百萬，那 是因為這些照片(或說他這個工程師的身分)具有話題性。如今他出書了，根本不需要宣傳，因為已經無人不曉。

痞子蔡的《第一次親密接觸》也讓他一炮而紅，為什麼？這個文件檔案已經不知道被多少人傳閱過，出書時早已經聲名大噪，出版社只要 借力使力，這本書和作者一樣大紅大紫，那怕已經在電腦上看過這個故事，還是一樣很多人去買實體書籍。

對了，「病毒行銷」就是要借力使力，而不是自己去做甚麼，因為後面的事情都交給顧客自己去完成，企業只要扮演誘發的角色就夠了。

例如﹕「我的野生動物朋友」這本書未出版之前，照片就已經經由許多環境保育團體人士大力宣傳及轉寄，就是要找出那些重要的意見領 袖，讓他們對某議題產生興趣，便會自動到處宣揚，內容一定要正中這些人的喜好，因為這樣也會讓訊息的傳播速度更加快速。

可是我們必須了解「病毒行銷」並不等於「電子郵件行銷」，兩者之間很不相同，「電子郵件行銷」往往發出一些垃圾郵件，我們打開信 箱之後，往往不經意的就略過或刪除，所以「電子郵件行銷」通常是所謂的「干擾式」的行銷手法，不受歡迎甚至讓網友恨之入骨。但是 病毒式行銷的目的，是要引起網友的興趣，進而轉寄，甚至在無形之中，感染數以萬計的使用者使行銷產生效果。

我有個朋友，識一家人力資源顧問公司的負責人，最近不知道怎麼搞的，迷上了「電子郵件行銷」，不斷的以公司為名義，亂寄公司開設 的課程和書籍，對我來說，知道朋友近況是好事，對別人就不一樣，很多人只是名單上無辜的一個位址，未必對這些資訊感到興趣，這時 候會不會有干擾別人的疑慮呢？

所以，借力使力需要引起興趣，而不是引起反感。

甚麼是壽司機

「咦？這是什麼？」有一天各位打開電子信箱，看到朋友傳來的轉寄郵件，打開一看：「是數位照片與漫畫的結合，裡面有一碟子的壽司 ，其中擺了一個與壽司大小相差無幾的數位相機。」

這時候各位可能覺得很好玩，又隨手轉寄給幾個好朋友。

廠商要的，就是讓各位覺得好玩、有趣，然後自願轉給朋友。

就這樣，SONY「壽司機」的創意病毒，迅速擴散開來。這支造型小巧(長八點四五公分，高三點九八公分)的數位相機，是新力索尼 (SONY)二00二年八月推出的新產品，俗稱「壽司機」。

這些網路上看起來像是網友自製的有趣照片，其實是廣告公司正式的行銷作品。人們在獲得利益的同時，不知不覺地、不斷纏繞式地宣傳 了商家的線上生意詞，有趣、好玩只是利益之一，有時候還可以創造一些短片和圖片，幫助顧客覺得轉寄可以博得他人尊敬，這時候顧客 也會產生轉寄的意願。

廠商讓他們生意資訊的傳播開來，是透過第三者「傳染」給他人而非廠商自己去做，因為人們相信他人介紹勝過廠商自己。但是，千萬不 要把有趣的圖片做得很無聊，或者，當成打廣告的手段之一，因為垃圾會讓人反感。