201607081027UNIQLO宣布降價,台灣消費者會買單嗎?服飾品牌的產業競爭分析

日本UNIQLO以提供高品質、低價格的休閒品牌自稱(註1) ,但過去兩年的價格調漲,似乎讓消費者感覺該品牌已不再平價。近期,該公司董事長柳井正於東京召開記者會時宣布(註2),要以降低定價的方式減少促銷活動頻率,而台灣也將跟進。此一策略,台灣消費者會買單嗎?

分析UNIQLO在台灣市場的位置

 

根據2016年版E-ICP東方消費者行銷資料庫的調查數據顯示,整體台灣消費者印象較佳的綜合流行服飾品牌,前三依序分別為NET (17.6%)、Giordano佐丹奴 (16.7%)、UNIQLO (13.5%);而全體消費者近一年曾購買過的服飾品牌,更以UNIQLO位居首位 (16.8%)。可見在競爭激烈的平價服飾品牌市場中,UNIQLO在台灣消費者心中已占有一席之地。

UNIQLO消費者,最愛混搭NET、lativ、ZARA

 

為了進一步得知UNIQLO與其他品牌的競爭情形,以下文章將以印象較佳的重疊狀況,以及品牌購買的重疊狀況,來進行分析。

在對UNIQLO印象較佳的消費者中,同時對其他服飾品牌持有較佳印象的前三品牌為NET、lativ、ZARA。此外,在過去一年內曾購買UNIQLO的消費者中,同時購買過的服飾品牌也以NET、lativ及ZARA占比較高。

因此,可以得知UNIQLO的消費客群中,最易受NET、lativ及ZARA的影響。從這樣的重疊狀況,可以猜測此三個品牌與UNIQLO有替代的效果,亦存在互補效果的可能性。

圖說明

因此,綜合前述UNIQLO其客群主要的交叉購買品牌,以及這些品牌的品牌交叉購買分析,可以發現UNIQLO主要的競爭者是lativ、ZARA及NET。

以下將以這四大品牌服飾消費者(以下統稱流行綜合服飾品牌)作為本文主要分析對象,並試圖抓出UNIQLO在台灣市場客群的特質與偏好,以探討UNIQLO的降價策略對該品牌及市場主要競爭對手的影響。

圖說明

UNIQLO -舒適、簡單

 

從2016年E-ICP資料庫可發現,相較於整體流行服飾消費者,UNIQLO的消費者在購買品牌服飾的考慮因素中,對布料材質佳、舒適合身度以及品牌形象的重視程度較高,對款式設計新穎的要求較低;此外,UNIQLO消費者在意價格合理/便宜與促銷的比例,在整體考慮因素中占比是偏低的。

進一步觀察UNIQLO消費者的消費心理層面,在流行生活態度上,他們的追逐流行傾向相對較不突出;而在理財生活態度上,UNIQLO消費者是屬於對財務掌握度高、在金錢用度較為謹慎的一群人,對自己的收入與支出都有妥善規劃,具有精明消費的特性。

因此,對UNIQLO消費者而言,簡單而舒適就是他們眼中的流行時尚,而他們正是看中UNIQLO本身的品牌形象及其提供穿著舒適度的優越性,願意為此掏出腰包購買UNIQLO服飾。更重要的是他們在價格上敏感度較低,在價格非他們買衣服的首要考量下,若此波降價幅度亦不大,整體來說對既有的UNIQLO客群應影響不大。

圖說明

UNIQLO降價,誰會買單?

 

根據上述分析,若UNIQLO採取降價取代促銷,似乎對既有的UNIQLO客群影響有限。那麼搶食其他品牌消費者的可能性大嗎?以下我們進一步觀察目前主要三個競品品牌的消費者:

NET – 遊走於多種穿衣風格,再便宜也要喜歡才會買單

 

NET消費者較不在意穿起來是否舒適合身,他們購買服飾時較為重視品牌知名度、款式選擇多,這也對應到他們偏好追逐流行的態度。如圖二所示,有七成的NET消費者會想買貴一點但具有風格的商品。雖然NET消費者與其他品牌消費者相比是較不重視價格及促銷的一群,但他們會在促銷時買更多的比例也有57.6%。

因此,促銷對NET消費者還是有一定吸引力,不過對他們來說,能買到自己喜歡的衣服也很重要。在UNIQLO的簡單風格下,即使服飾降價,但服飾款式選擇較少,可能無法完全滿足NET消費者偏好款式多、追逐流行的需求。

lativ – 一定要好穿、實搭,便宜才是王道

 

lativ消費者是四大品牌中最重視舒適合身的一群,舒適合身是他們買衣服的首要考量,比較不會在意服飾的品牌知名度與品牌形象。

相較其他品牌消費者,lativ消費者的流行生活態度較低,僅約五成會願意買貴一點而具有風格的商品。

從lativ消費者的購衣考慮因素中,我們可發現他們的穿衣思維較為講求實際,不僅要舒適好穿,對衣服搭配性要求也較高,而這似乎也與UNIQLO提供的服飾類型較為接近。

lativ消費者偏好促銷,會在促銷時買更多商品的比例接近八成;相較其他品牌消費者,lativ消費者購買衣服時對價格合理與促銷的重視比例也較高。

由於lativ消費者偏好基本實穿的款式,衣服降價或促銷時對他們的吸引力也極高,若UNIQLO降價幅度明顯,是很有可能吸引到這個客群的。

ZARA –看到喜歡就買,就要流行時尚

 

ZARA消費者在服飾品牌知名度、款式設計的要求都是四大服飾品牌消費者中最高的,顯現出他們具有高度時尚追求度。ZARA消費者喜歡追求流行,買衣服時要有喜歡的款式、款式設計要多,他們對舒適合身較不在乎,且幾乎不重視衣服的實搭性。這是一群與UNIQLO訴求明顯較為不同的消費族群。

值得一提的是,雖然一般而言ZARA消費者容易受到促銷影響,其中有80.6%會在促銷時買更多,但他們在購買衣服時卻不太會考慮價格及是否有促銷,是一群會為了時尚流行花大錢的人。UNIQLO若採取降價,可能也對他們影響不大。

圖說明

小結

 

lativ是UNIQLO降價最可能直接的衝擊對象

綜上討論,我們可發現:在這次UNIQLO可能的降價動作中,lativ消費者的服飾需求較為接近UNIQLO消費者,即較重視穿著舒適合身度,且他們對服飾的價格彈性較高,一旦UNIQLO降價幅度大,則極有可能吸引lativ消費者購買。

ZARA消費者將UNIQLO視為必要的基本搭配款,但非流行的首選

另外,有趣的是,ZARA的消費者在是交叉購買UNIQLO品牌比例最高的一群,顯示他們在追逐流行時尚設計的同時,也對UNIQLO提供的服飾類型需求極高,可以想見的是這樣的消費者將兩個品牌作為「互補」,意即,他們會在ZARA買具有流行款式的外套,但在UNIQLO購買基本的內搭服飾;而且ZARA的消費者花錢時,比較不會多加考慮,更看重知名品牌,可預見即使UNIQLO有降價的動作,ZARA消費者會因此在UNIQLO購買需要流行元素的服飾之可能性仍然不高。

圖說明

參考資料 /
註1: http://www.uniqlo.com/tw/company/corp_about/index.html
註2:客流量下降 UNIQLO降價找回消費者 2016/04/14
註3:知名服飾UNIQLO獲利下滑 柳井正喊話:壓低平日售價 民報 4月8日
註4:價格對照-以目前各品牌女裝牛仔長袖襯衫為例,UNIQLO售價為$790NET售價為$599lativ售價為$490

 

(本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登,原文請點此。粉絲團:趨勢追追追‧生活iSurvey

圖片來源 / Keisuke Omi via Flickr, CC Licensed

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