Thomas Wine 葡萄酒美食漫談

葡萄酒在歐洲係屬於日常生活所需的農產品，歐洲人除了上餐廳會點用葡萄酒佐餐之外，平時在家的餐桌上也少不了葡萄酒；歐洲人視葡萄酒為日常飲料，因此市場需求量大，近百來年皆然，但美國近年來的葡萄酒消費量也大增，卻是起因於一個電視節目。

1991年11月17日晚間，美國CBS電視台的一個知性節目「六十分鐘」（60 Minute），播出一集名為「法國矛盾」的專題報導，主要是說法國美食口味享譽全球，但食材又是鵝肝又是血腸，極不健康，而法國人的飲食即使既高油脂又高膽固醇，但據統計法國人罹患心血管疾病的機率，明顯要低於不吃內臟的美國人，形成了所謂的「法國矛盾」；在節目中一位受訪的醫師推測，這可能是法國人每餐都喝葡萄酒的緣故，因為適量飲酒能降低50％罹患冠狀動脈疾病的機率。由於CBS的「六十分鐘」是一個知名度與收視率都頗高的節目，因此節目播出後引起不少討論，法國政府更刊登全版報紙廣告，摘錄「六十分鐘」的節目內容，並宣稱「飲用法國葡萄酒似乎可以抵銷掉法國飲食中的油脂攝取量」，此舉大大提高了葡萄酒在美國人心中的定位；「六十分鐘」播出一個月之後，美國超市賣場的葡萄酒業績爆漲44％！

其實美國人本來就有不少人喝葡萄酒，每年也有不小的葡萄酒產量，但「六十分鐘」事件，似乎成了一個消費爆量的轉機，喝葡萄酒在美國突然變成了有益健康又蔚為時尚的風潮；隨後幾年美國的各家超市賣場隨即開始大賣葡萄酒，許多超市賣場都有規模不小的葡萄酒商品專區，甚至請了專門負責的人員在現場，為顧客解說葡萄酒。而由於葡萄酒消費量大增之故，美國賣場開始販賣葡萄酒之後，並未明顯擠壓到葡萄酒專賣店的生存空間，反而造成市場有所區隔，大部分的葡萄酒專賣店專賣中高檔的酒，賣場則是專賣中低檔的酒，而且中間偶有交集的部份，賣場與酒專的價格也不會相差太大，因此十多年下來也形成了市場的平衡。

在台灣的狀況則不太一樣。二十年前台灣還是菸酒公賣制，進口葡萄酒只有公賣局才可以賣，選擇非常有限，而且當時台灣酒專不多，也根本沒有大賣場，換句話說，當時台灣的葡萄酒市場規模極小，既無供應也無需求。之後菸酒公賣制度取消，各家葡萄酒進口代理商也逐漸成立，各國葡萄酒開始進入台灣市場，並且也開始有了「大型倉儲物流量販業」，也就是大賣場；1989年台灣第一家大賣場萬客隆開幕，同年家樂福也開張，接著幾年愛買、大潤發、好市多紛紛投入大型量販市場，因此葡萄酒的通路在台灣也越來越多元，只是當時習慣喝葡萄酒的消費者，主要還是在酒專買酒，而台灣家樂福由於母公司就是法國的大賣場龍頭家樂福之故，葡萄酒稍具規模，至於其他的大賣場則葡萄酒都只是點綴性質。

1991年底美國葡萄酒市場發生「六十分鐘」事件之後，其影響也延伸到了台灣，不過是以比較延遲緩慢的方式進行；台灣的葡萄酒進口品項與數量從1992年開始逐年慢慢增加，到1997年暴衝到巔峰，當時不但葡萄酒進口商家數大增，葡萄酒專賣店也如雨後春筍般四處成立，大賣場內的葡萄酒品項與數量也都開始增加，不過當時大賣場多半還是在賣其他進口商的葡萄酒，賣場自行進口的葡萄酒數量與種類並不太多。

1997年葡萄酒進口量太大，造成供過於求，接下來幾年葡萄酒市場出現滯銷現象，大賣場的葡萄酒商品也開始減碼，連家樂福的自進葡萄酒都少得可憐，各地的葡萄酒專賣店也紛紛收攤，到前幾年為止，葡萄酒市場彷彿又到達了另一個供需平衡的狀態。

而台灣賣場的葡萄酒龍頭首推好市多，它的據點雖然不多，但葡萄酒品項始終非常齊全，而且大部分都是自己進口的，從1997年開幕迄今，葡萄酒已成為好市多的重要商品之一，葡萄酒的營業規模也比其他幾家量販店加起來還要大。好市多不但賣二三百元一瓶的低檔佐餐酒，也賣一瓶近萬元的法國波爾多五大酒莊高檔酒，這就直接衝擊到了酒專；舉例而言，好市多在2000年曾進口賣過著名的加州酒Dominus 1995/1996年份，當時國內酒專龍頭大同亞瑟頓也進口一模一樣的酒，但好市多的價格只有大同亞瑟頓訂價的三成，當場讓大同亞瑟頓難以招架；另一個例子是國內另一家大型酒專長榮桂冠，他們曾引進一款在美國大受好評的澳洲BVE酒廠E & E Shiraz，1996年份一進來一星期就搶購一空，後續再進了1997年份，沒幾個月又是賣到一瓶不剩；但沒想到一年後好市多也開始自行進口此酒，從1998年份開始進，連續幾年每年都進來一大堆當季年份的酒，而且售價只有美國零售價格的一半，而最初引進此酒的長榮桂冠在賺了二年的錢之後，也只能快閃讓賢，改打其他品牌的澳洲酒。

不過原本好市多獨大的賣場葡萄酒市場，在2006年下旬有了變化，原因就在於大潤發在10月突然大幅擴張了葡萄酒商品，並舉辦了一個法國葡萄酒節，運用其合作夥伴(法國Auchan連鎖大賣場)在法國選酒與採購的優勢，一舉自行進口了約150款法國葡萄酒，大多都是低價位的酒款，遍及法國所有的產區；這些葡萄酒一上架就有不錯的銷售成績，尤其在網路上網友推薦討論的推波助瀾下，有幾款完全名不見經傳的酒幾個星期就賣個精光；例如其中叫做Apogee的一款酒，網友以諧音把它叫做「阿婆雞」，這支酒之前不但聞所未聞，它的產區Cahor絕大部分的人也都沒聽過，此酒既無專業雜誌評分、也無大師名人加持、甚至連大潤發的DM上都沒有把它印出來，但在台灣單靠網路上的口耳相傳，此酒不到一個月，近100箱就全部賣完，連大潤發自己的員工都在買！經過了2006年底的一陣角力，大潤發在葡萄酒市場已漸漸追近了好市多。

不過去年底的波瀾只是序幕，大潤發在去年底嚐到了甜頭之後，今年更大幅加碼，找法國Auchan幫他們選酒，自行進口了近四百款法國酒，而且其中約四十幾款是單價超過台幣八百元的中高價酒，這顯然衝擊到了台灣其他的大小酒商。大潤發在十月中旬開始造勢，請來一些葡萄酒達人品評背書，接著又召開了記者會，印製了厚達四十頁的葡萄酒型錄免費發送，十月底更正式揭開了名為「法國葡萄酒嘉年華」的序幕，近四百款的低、中、高價酒在賣場陸續上架，聲勢驚人；十月底開始，大潤發整個賣場葡萄酒賣得搶搶滾，尤其是其中特定幾款「達人背書」的葡萄酒，像是阿婆雞、瑪歌碼基石、索甸陸彌甜白酒、教皇新堡、大衛城堡等等，僅管進貨量一共高達幾千瓶，但短短二個星期就銷售一空，其中一瓶299元、399元的酒賣光光不稀奇，包括一些599元、699元、999元、甚至1000多元的葡萄酒，消費者買起來也毫不手軟，尤其有幾支進貨量較少的千元勃根地紅酒，很多人都是只聞其名、不見其酒，因為一上架數小時內就被買光光！

眼見盛況空前，身為大賣場龍頭的家樂福，也緊急在十一月十四日推出「秋季葡萄酒展」，並印製了20頁的葡萄酒型錄，一起加入戰局。大潤發帶頭衝，家樂福接著跟進，好市多的高價酒款也日益增加，各家大賣場吹縐一池春水(或該說是「冬酒」?)，踩進了原本屬於酒專的中高價葡萄酒市場，日後的結果會是酒專會被打得節節敗退? 或是大賣場在中高價葡萄酒市場剎羽而歸? 還是結果把餅做大了，酒專與賣場雙贏? 就且讓我們拭目以待。

在許多國家酒專與賣場可以在葡萄酒市場共生共存，主要的原因就在於酒專會對消費者提供一些葡萄酒的資訊，並且提供一些諮詢性的加值服務，而在大部分的大賣場則只有葡萄酒商品而已，你自己得知道自己要買的是什麼酒；舉例而言，當你走進一家葡萄酒專賣店，酒專人員會先問你一些問題，例如你是要送人還是自用？你的預算是多少價位？你是否有偏好的口味？是否要找特定國家或產區的酒？喝過哪些是你喜歡的酒？了解你的需求後，酒專人員會推薦你特定的酒款，並告訴你這瓶酒的來歷口碑等等。不過如果是去賣場，面對貨架上一排一排標好價錢的葡萄酒，你可能就要靠自己去選擇該買什麼酒。

由於酒專提供的葡萄酒加值服務較多，人事成本也相對較高，因此葡萄酒的銷售毛利率基本上就會比大賣場要高；此外，大賣場的商品不只葡萄酒一項，整體採購、進貨、流程、管銷等等都能合併作業，分攤下來加諸於葡萄酒商品的營業費用，也一定比酒專要低，因此只要大賣場不要存心削凱子，理論上同等級的葡萄酒大賣場一定有價格上的優勢。

然而，國外酒專與賣場可以在葡萄酒市場共存，有一個很重要的因素就是消費市場的規模；當餅夠大的時候，自然可以形成市場區隔，而且每塊餅都足以養活各自的市場；但若是市場規模不夠大，那麼要不就是大家都苦哈哈的慘澹經營，要不就是優勝劣敗、贏者全拿。就目前的台灣葡萄酒市場而言，很顯然還是屬於小規模的狀態，而且台灣喝葡萄酒的人口雖然每年都在小幅成長，但比起一海之隔的大陸，葡萄酒市場以等比級數的速度在暴增，相形之下我們的市場規模仍然很小，而且未來幾年台灣也不太可能出現一個類似「六十分鐘」事件的引爆點。也就是說，台灣大賣場擴大產品線，踩進了原先酒專經營的地盤後，看起來能夠把餅做大、形成雙贏的機率並不高，換言之，雙方的肉搏戰即將上演。

在美國與法國，大賣場與小型葡萄酒專賣店已和平共存了許多年，不過在最近這二三年，大賣場儼然佔了上風，而且優勢一年勝過一年；原本在法國四處可見的小型葡萄酒專賣店，在最近一二年已經越來越少，尤其是在當地有大賣場的城鎮，小型葡萄酒專賣店家數更是只剩下全盛時期的三成。相對的，法國幾家連鎖大賣場的葡萄酒販售區面積越來越大，販賣的葡萄酒種類也越來越多，十幾年前大賣場只賣小產區或名不見經傳的便宜葡萄酒，這幾年法國的家樂福也出現了一瓶200歐元以上的高檔葡萄酒，諸如勃根地Montrachet、波爾多五大酒莊、Chateau d’Yquem等等。不過除了肇因於消費習慣的改變之外，這幾年聲勢越辦越大的「法國大賣場葡萄酒聯合週年慶」，恐怕才是真正的導火線。

最近幾年，法國的一些連鎖大賣場在每年九月舉行「大賣場葡萄酒聯合特賣」的活動，有一點像我們台灣的百貨公司週年慶，不過特賣的商品只有葡萄酒，而且除了大賣場最擅長的小產區便宜酒以外，主要還有非常齊全的波爾多中高級酒，包括聖艾美濃的各級Grand Cru、以及梅鐸區的中級酒莊與各個等級的列級酒莊；各家連鎖大賣場各自在自己店裡舉行葡萄酒特賣，日期各自不同，各家賣場特價的時間長短也不同，但大家都是在九月份舉行；以今年為例，Auchan(台灣大潤發的合作夥伴)是從9月18日到10月3日為期16天，Geant-Casino(台灣愛買吉安的合作夥伴)是從9月11日到9月22日為期12天，CARREFOUR(台灣家樂福的法國母公司)則是從9月15日開始，此外共襄盛舉的還有Leclerc、Monoprix等等法國知名的連鎖大賣場。

這個一年一度的「大賣場葡萄酒週年慶」原本只是個促銷活動，但始料未及的是它居然吸引了大量的平民百姓前往買酒，搞得一年比一年盛大，以今年而言，各家大賣場平均都只不過才特價十幾天，而且折扣也都不大，但各家賣場的業績非常驚人，平均起來居然佔了全年葡萄酒銷售金額的四分之一，不但大賣場主管樂不可支，每個去買酒的民眾也滿載而歸；唯一苦哈哈的就是那些小型葡萄酒專賣店，因為預算排擠效應，大家一次購足之後，平常就不再去小店裡買酒，也因而造成法國的小型葡萄酒專賣店紛紛難以支撐。

這個道理其實不難了解，那就是一般民眾對於波爾多酒越來越熟悉，網路上的免費資訊也越來越容易取得，幾乎所有的知名酒莊都已設立了官方網站；再加上給葡萄酒打分數的專業雜誌的銷量越來越大，也就是說越來越多人手上就已經有了買酒的依據與資訊，小型葡萄酒專賣店提供的加值諮詢服務也就越來越不重要了。反正都是同樣或是同一等級的葡萄酒，在大賣場買就是比較便宜，那為何要去葡萄酒專賣店花比較多錢買一樣的東西？

不過，這次台灣的大賣場雖然來勢洶洶，不過大部分的波爾多列級酒莊紅酒，價格其實並不吸引人，有些甚至比葡萄酒專賣店的價格高出三成以上，這倒是台灣跟法國很不一樣的地方，也為這一波大賣場葡萄酒卡位戰平添變數；未來的這一二年，台灣的葡萄酒市場儼然已經進入戰國時期，不但大賣場摩拳擦掌，要和葡萄酒專賣店爭食大餅，而且幾家大賣場彼此之間，原本就也有激烈的競爭，究竟最終是誰能夠勝出，恐怕現在還難有定見；只不過有一點是可以確定的：那就是台灣的葡萄酒消費者可以撿便宜了！


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