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內容來自sina新聞

英國百貨貴族馬莎在華迷途

  盡管入華六年,但"英倫貴族"馬莎百貨對國人而言仍然陌生。馬莎百貨在中國走的是一條國際巨頭鮮走的道路:二三線市場找感覺。不過,即便放下百年品牌身段來到青島、江陰、寧波等城市,馬莎百貨依然難入主流。找不到發展方向讓馬莎百貨在華艱難前行。

  二線作戰

  在位於青島李滄區的萬達廣場,馬莎百貨淹沒在一片大眾品牌中。入駐兩年,馬莎百貨依然沒有停止介紹自己:"Marks & Spencer起源於1884年,是英國知名和受喜愛的品牌之一,以提供時尚服飾及優質食品聞名,旗下服裝擁有多個子品牌,滿足各種顧客的著裝偏好及品位。"在這張告示牌中,馬莎百貨更多在強調"馬莎"、"M&S"品牌,弱化百貨店形象。

  據一位知情人士透露,青島南區商業競爭激烈,核心區位的商業項目大多飽和,品牌認知度不高的馬莎百貨難以找到立足之地。馬莎百貨要求經營面積超過1000平方米以上,多數商場難以割舍大面積區域。坐落在李滄區的這傢馬莎百貨,店內經營形式與快時尚品牌相差無幾。2006年,ZARA入華,隨後H&M到來,連同後來者優衣庫、GAP、C&A等品牌幾乎成為一線城市商場"標配"、二線城市賣場"標志"。

  至今,馬莎百貨隻進入瞭上海一座一線城市,北京、廣州、深圳等地尚未開出門店。其餘門店落戶在常州、寧波、武漢、江2胎房貸 2胎房貸利率比較任何問題免費諮詢陰、溫州、蘇州。在零售商國際化戰略中,中國是重要的市場之一。多數國際品牌的發展路徑會先選擇在上海試水,之後進入北京接著全國開店。

  據一位知情人士透露,一貫保持英式嚴謹風格的馬莎百貨,中國項目管理層一直由英國人擔任,這讓馬莎百貨的本土化步伐緩慢。"馬莎百貨的櫥窗更換都需要征求總部意見。"在對馬莎百貨的幾次采訪中,工作人員也表示,需要將提綱翻譯成英文反饋到英國總部,由英國方面決定是否回復,"過程會很長,最終不一定能答復"。

  定位之困

  2008年,馬莎百貨走進中國市場,但時間沒有讓馬莎百貨被國人熟知與接受。在上海南京西路,馬莎百土地貸款桃園中壢土地貸款貨旗艦店與GAP、H&M、優衣庫並肩,但北京商報記者多次走訪發現,消費者對馬莎的熱情遠不及它的鄰居。

  在李滄區萬達廣場的馬莎百貨最受歡迎的不是自有品牌服飾,而是進口食品。店內工作人員介紹,來到青島兩年,馬莎百貨起初經營的比較艱難,如今才漸漸走上正軌,月平均銷售額在百萬元。店內的進口食品區域因為渠道正規、價格低廉很受歡迎。在商務部研究院消費經濟部副主任趙萍看來,馬莎百貨經營理念是消費者以相對合理價格購買耐用商品。快時尚則是在速度、款式、時尚度上博取消費者。從這一維度來看,快時尚成功收獲瞭他們想要的年輕客群,但馬莎百貨沒有那麼幸運。馬莎百貨定位群體落在中年人身上,這部分群體多數會選擇知名品牌與高品質商品。

  從某種程度來看,除瞭百貨行業低迷帶來的壓力外,馬莎百貨的失利還與中國當前的消費環境有密切關系。中國正處於消費轉型期,消費者逐步步入理性。不過,相比歐美、北美市場消費者對商品性價比、品質的消費觀念,多數中國消費者還尚處品牌追求階段。這對以銷售自營商品、自有品牌為主的馬莎百貨來說,很難抓住中國消費者的心。

  前景暗淡

  縱觀外資百貨在華發展的近幾年,似乎都伴隨著磕磕絆絆。"外資第一店"百盛正以品牌商的身份謀求翻身,在這期間百盛關閉瞭7傢門店。日資華堂商場也是如此。華堂方面欲與供應商合作研發特色的自營產品,在蛻變時一年連關瞭北京市場的3傢門店。泰國尚泰百貨也不順利,從沈陽落敗後又將在年底關閉位於杭州的門店。

  馬莎百貨方面曾表示,將尋找合作夥伴重新開出新的旗艦店。馬莎大中華區董事總經理Stephen Rayfield此前坦承,正重新評估現有門店結構,可能對上海附近地區的部分二級店鋪位置進行調整,為開設新的旗艦店做準備。

  英國投資貿易總署零售行業中國區主管馬龍曾表示,尋找合適的合作夥伴是國際零售商進軍中國市場的捷徑。孤軍進入中國,外資零售商需要花很長時間瞭解市場,尋找經營策略與方向。在趙萍看來,馬莎百貨在產業鏈上遊尋找合作夥伴並不困難,但想從下遊找到更多渠道方面的合作夥伴可能不太容易。馬莎百貨需要通過一些特許經營授權等方式,讓品牌在市場中獲得關註與市場份額。世茂廣場·工三副總經理王文芳認為,如果沒有大型集團化運作優勢,外資百貨很難以國外的品牌效益攻下中國市場。即便外資百貨帶來瞭高價值的買手品牌,但在知名度低、營銷推廣不積極的局面下,也很難打開市場。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-10-23/09412957269.shtml
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