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消費者不懂也不會去比較成本

菜市場有個攤子，紅蘿蔔四根一盤，每盤40元。

我說：『對面那攤一大袋才30元耶。』

老闆：『不一樣啦。他們那個是進口的，大量生產成本很便宜。我這個自己種的，成本很高耶。』

四根賣40元的高成本紅蘿蔔，跟一大袋30元的低成本紅蘿蔔，品質看不出差別，妳買哪一種？除非是本土意識至上，不然買東西都是比價錢，沒有人會比較製造成本吧？！

拿化妝品的代理商正貨跟平行輸入水貨相比，也是同樣道理。即便代理商列出洋洋灑灑的成本，包含權利金、店租……，但是，消費者眼中看到的依然是：『明明是相同東西，為什麼水貨就可以那麼便宜？』

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高定價，因為高成本？

更何況，化妝品代理商真的跟菜販一樣，付出超高成本，不賣高價就要賠錢？或者反過來說，當消費者看到定價高的東西，就必須相信產品成本確實很高？

《誰賺走了你的咖啡錢》一書指出，業者跟客戶收取的費用，決定於產品的稀有性，而非成本。在任何情況下（不管成本高或低甚至免費），企業都會努力增加自己的利潤。（參考p.194~202）

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稀有性主導價格

為什麼稀有性能主導價格？書中用出租農地的例子做解釋。

試想，有個地方到處都有良田出租，但只有一位農夫有興趣承租。這情況下，農夫具有稀有性，佔議價優勢，良田租金勢必低廉。反之，如果所有良田都出租了，卻還有農夫排隊搶著承租，那麼良田以稀為貴，地主就可以哄抬租金。換句話說，良田沒有絕對價值，其租金取決於稀有與否。

同樣地，作者認為星巴客咖啡特別貴，原因也不在咖啡好不好喝或員工比較優秀，而是它的開店地點具有稀有性。

星巴客最大的優勢，就是店面總是開在通勤族必經之處。通勤族看重在車站出口順道購買咖啡的方便性，根本顧不了價錢。坐擁黃金地段的稀有性，就是星巴客抬高定價的原因，跟咖啡本身的成本無關。

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代理貨的稀有性

回頭來看看，化妝品代理貨和水貨價差天高地遠，卻還有消費者選擇代理貨，代理貨坐擁怎樣的稀有性？

相對於網拍化妝品，代理貨最大的稀有性是『貨源可靠』。只要這項稀有性在消費者心中具有價值，代理商就能拉大價差。另一方面，當消費者可以選擇合法水貨卻決定購買代理貨，就是看重『貨源可靠』的附加價值，就沒有理由把買貴說成被剝削。

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買貴＝被剝削？

怎樣判斷自己是不是被剝削？(參考該書p.28-41)

作者表示，首先要觀察廠商的利潤，當利潤超高就進一步觀察，新公司加入市場競爭有無困難？倘若廠商彼此間可以公平競爭，但其中某家產品品質遠遠勝出而賣到好價錢，那就不是剝削。倘若無法公平競爭而是人為干預才導致稀有性，例如遊說政府立法，設立行業高門檻，或是暴力阻止競爭對手，或透過證照劃定專業地盤等等而獲致高利潤，那就是剝削。

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