201710090403台中通馬桶價錢 台中通馬桶價錢該如何評估呢?推薦台中通馬桶廠商?

奇瑞汽車你的客戶群去哪兒瞭?



原標題:奇瑞你的客戶群去哪兒瞭?

據汽車之傢網站報道,前天,一朋友發來消息“你看到瑞虎3的廣告視頻瞭嗎.上面有車震啦!”很是驚訝的樣子。這個視頻完整版的倒真的沒看過,每次隻是在食堂吃飯的時候偶爾會看上一眼,印象中沒看到這一環節。朋友後來又加瞭一句,這和觀致的廣告差不多!

一年前奇瑞公司發佈全新的品牌戰略,第一次看到那個“彈棉花“的視頻,有種想流淚的感覺。這種感覺一直到今天都切實存在著。記得緊跟其後在上海車展上聽到那個小男孩稚嫩的童音,伴著這個視頻,真的流下瞭眼淚。這是加入奇瑞以來第一次用切實的東西打動瞭我。說實話,那個時候,我越來越相信,奇瑞已經找到瞭自己清晰的定位。

看到E3廣告時,這種創意真的讓人吃驚。或許是因為見識少的緣故吧,當時真的被這種思路的設計所打動,有非常清晰的客戶定位。比以前那個三角戀式的為愛進取廣告強瞭很多。比那個最近出瞭點小事的國民女婿拍的那個“創造美好生活”的系列廣告更強瞭許多。那個時候,很是振奮:奇瑞已經開始找到自己的感覺瞭。已經開始清楚的知道自己的位置,並知道自己的客戶群的定位瞭。

去年底,收到虎5的幾個廣告,那個父親的形象刻畫的很是到位。可是總是有說不出來也不好說出來的感覺。一種高大上但過於空的味道,總感覺缺瞭什麼。

一個有責任的父親首先要做的應該是為孩子創造一個完美的傢庭,一個健康的成長環境,而不是將所有的愛都傾註到瞭一個人的身上,這是殘缺的也是不負責任的。這種定位與宣傳或許偏離瞭創意的初衷。奇瑞又有種偏離自己的客戶群的感覺瞭。
一般家庭抽肥

後來虎3的車震廣告出來瞭。這是一個不錯的廣告,盡管一眼看去有一種抄襲的感覺。這個廣告的偉大之處在於打破瞭奇瑞一直以來偏重產品功能介紹的這種模式,開始給觀眾塑造一種產品的生活觀念(當然,這種思路其他品牌早就做到瞭)。創意很不錯。隻是對於後面的車震一節,總是感覺有些不對勁。

今天是一個粉絲經濟的時代。一個品牌如果找不到自己的粉絲,或者忘瞭自己的粉絲,那是件非常可怕的事情。前段時間有部電影《小時代》,我沒看過,但聽看過的朋友以及網上評論,應該是一部談上不成功的電影。但它卻創造瞭7億的票房。這7億的票房估計百分之九十九都是奔著“郭敬明”這三個字去的。這或許就是粉絲經濟的最好解釋瞭。我沒看過,因為我不是他的粉絲。但說實話,我是一個忠實的電影用戶,《致青春》也好《中國合夥人》也好,我都是有看的。可見用戶與粉絲是有本質上的區別的:蘋果6明天發售,今天夜裡手裡拎部蘋果5去排隊的就是粉絲;蘋果6要出來瞭,蘋果5估計要跌價,趕明兒去換部5吧,這就是用戶。那誰是我們的粉絲呢?

一個品牌的成功隻要有兩代人的支持,30年的時間跨度就可以瞭。一輛桑塔納,在中國賣瞭四十年,為什麼今天還能創造月銷2萬的成績?很簡單,他得到瞭兩代消費群體的支持。60後買它,70後也買它,60後的孩子90後還得買它。或許就這麼簡單吧(今天我們不談產品本身的質量等問題,我們隻談消費群體)。一款產品出來,有一批人支持他,這是在今天應該不是什麼難的事情,再過十年,這批人還在支持他,這就是一件比較難的事情瞭。雅閣都九代瞭,卡羅拉都賣瞭四千萬輛瞭,甲殼蟲都賣瞭80多年瞭。那我們呢?

突然發現,我們這些自主品牌,每年都有許多新車推向市場,但每年也都有一些產品退出市場,幾乎沒有人有一款產品能挺到十年。有些人會說,呀你們自主品牌才出來多少年啊,現在就要求你們一款產品挺過十年,那太難瞭。可是,如果一個品牌隻有靠不斷的推出新的產品來獲得市場的存在,這個品牌註定會走向死亡的,因為在汽車利潤如此低的今天,這種代價太大瞭。一個品牌,一個產品的粉絲真的很重要。



其實,奇瑞有非常好的優勢。奇瑞的QQ已經十一年瞭,盡管在下滑,但今天依然是微車市場的銷冠。奇瑞的瑞虎也快十年瞭,在今天SUV市場還保持著前十的位置。如果算上旗雲,那已近是十四年的產品瞭。這些條件是長城無法比的,是長安無法比的,是吉利比亞迪無法比的。可是,十年前的QQ用戶去哪兒瞭呢?我們不知道。為什麼8年前買虎3的今天沒來買虎5呢?我們不知道。

我們需要找到我們的客戶群體,給他們一個清晰的市場定位。正如喬佈斯說的,我們的消費者,他自己都不知道自己需要什麼。

我們把他創造出來,他們就知道瞭(大體是這個意思,原文不記得瞭)。或許我們的客戶群體自己也不清楚自己的定位與歸屬,那我們應該給他們一個清晰的歸屬感存在。我們需要找到他們,並讓他們從用戶變成我們的粉絲。

今天是一個從追求產品個性到追求群體歸屬轉變的時代。從論壇到博客,再從微博到微信,從QQ空間再到朋友圈,所有的這些都是在給用戶提供一個可以表達自己的平臺。可是我們自己內心非常清楚,在你發出這條微博或微信之後,你更希望看到的其實是點擊數、評論數、轉發量或點贊量這些東西,我們希望的是獲得一種認同或者說是找到能共鳴的群體。

有人說,今天是一個展現個性化的時代,其實我想說的是今天是一個大傢迷失的時代。我們迷失在理想的破滅中,我們迷失在社會的不公平之中……於是,我們都需要歸屬,需要一個能夠代言我們表達我們的產品或品牌。
台中市抽化糞池

我們很多人都把自己歸屬成瞭“屌絲”一族,當然也有些人把自己歸屬到“精英白領”一族(其實她/他本質上還是一個“屌絲”),這其實就是一種自我歸屬的訴求。於是,一個個能代表“屌絲”標識的產品開始出現並獲得瞭成功。小米是,微信是。有一句話,點的很到位:“得屌絲者得天下”。

品牌或產品與消費者之間是有情感存在的。聯系這個情感的或者說激發這種情感共鳴的其實就是產品的廣告。一款好的廣告太重要瞭。蘋果電腦剛出來的時候,正處於上世紀80年代,美國第一批戰後幼兒潮成瞭社會的主體,那是一個渴望突破的年代,於是就有瞭《1984》的成功(蘋果二的廣告),於是蘋果開始瞭他的傳奇。其實群體一直是存在著的,隻是我們沒有發現而已,或者說我們沒有找準這種情感的共鳴。

其實,這種歸屬也就是我們所說的生活觀。今天是一個從追求產品功能向追求生活觀轉變的一個過程。今天,產品的功能大同小異,相差無幾。你能說小米和蘋果有多大差別嗎?但有人就是隻用蘋果。顯然產品也代表著一種生活觀。無論是生活觀,還是情感的歸屬,其實消費者與產品之間是存在著聯系的。這就要求我們要找準自己的定位,給我們的品牌或產品一個清晰的歸屬。這很重要(當然有些時候實際情況會有偏差,就像雷軍剛推出來小米的時候把它準確的定位為手機發燒友,結果卻成瞭廣大“屌絲”的專屬用品)。

回到前文所述的“彈棉花”的視頻,說說我自己的感受吧。視頻所表達的其實就是那個男孩懷著對車的熱愛並通過不懈的努力最終實現瞭自己造成的夢想,而我卻從中讀出另一種感覺,一個農村的少年,因為夢想,一直走在追尋 的路上,最終走向瞭成功(成為城市中一份子)。或許這種因為夢想而努力追求著就是兩者之間的一種情感共鳴點吧。所以我感動瞭。所以,我認可瞭奇瑞這種為理想而努力的企業價值觀(當然這隻是我個人的感受,並不能代表著什麼)。

其實奇瑞的客戶群是非常清晰的。我們可以把目前的市場消費主體分為以下幾類:城二/三代,農二/三代以及城一代。

城二/三代指的是祖輩或父母定居於城市,自己在城市中長大,並最終定居於本城或移居其他城市的群體。這部分群體傢庭經濟狀況良好(當然趕上父輩下崗的一批群體我們暫且不考慮,也不列入這一群體當中),收入穩定,過著一種我們通常定義為“小資”的生活,追求生活的品味與享受,相對於城一代群體有一種先天的優越感(他們大多數都把自己定義為“精英白領”)。他們對品牌的忠誠度較高,有一種類似於發燒友的這種情感存在(因為他們的經濟基礎決定瞭這一點)。
台中通馬桶價錢

這部分群體在購車時,選擇合資品牌的比例是非常大的。因為他們骨子裡優越感決定瞭這一點。但他們對於新鮮事物又充滿瞭好奇之心,這也是為什麼我們的QQ 剛出來時獲得瞭瘋狂的原因,成為瞭08年以前都市年輕人展現生活個性的產品形式,並形成瞭一種快樂與時尚的文化代表群體,同時基於情感的存在,這批QQ群體完全可以成為我們今天的粉絲,成為一群發燒友而存在於市場當中,從青春時尚的年輕群體演變成熱愛(艾)生活的中青年群體(可惜我們今天沒有抓住這一批群體,人為的放棄瞭他們)。

農二/三代指的是初中或高中畢業隨父輩走進城市務工的群體,傢庭有一定的經濟積累,在城市生活中努力的打拼著同時又對城鄉的差異有深刻的不公平感。這批群體現在基本上都在故鄉所在的縣城購瞭房或者老傢自己修瞭小樓房,他們註定不可能像父輩那樣在城市漂泊一輩子,註定會回歸自己的傢鄉。這是一種趨勢,也是國傢政策的導向(我們現在在推行城鎮化建議就是這樣的一個目的)。他們回歸時,勢必將創造一個非常大的城鎮汽車消費市場。

這部分群體樸實而狹隘,骨子裡有一種與人比活法的功利心存在(類似於你有一個車,我就要有一個比你更大的車這樣的一種思想,其實這種思想全中國人民都有,隻是輕與重的差別罷瞭)。他們對成功有著自己的定義:掙足夠錢,修一幢自己的房子,娶一個媳婦,生個孩子,過安逸的日子。這部分群體隨著國傢城鎮化政策的推進將構成未來十年中國汽車消費市場的主體(其實一二線城市的自主品牌的消費主體正是他們所構成)。當我們今天使足瞭勁在城市裡尋找客戶的時候,是否遺忘瞭他們的存在。這是我們要考慮的事情。

城一代指的是從農村走出來,通過讀書並在二三線城市定居的一代人(當然也可以包含從城市底層走出來的城二代群體)。這批群體有一個典型的現象:一到春節與清明都從城市離開瞭。這部分群體,身上有一個典型的情感特征:純樸務實,熟悉農村的一切,勤懇努力,一直以來都在通過自己的努力實現兒時被灌輸的跳出農門的夢想,並最終落戶於某個二三四級的城市。這種一直在夢想路上的情感與奇瑞如出一轍。

這部分群體有一定的文化水平,骨子裡有一種不服輸的勁頭。因為出自農村,所以務實,因為務實,所以他們對品牌的附加值並不看重,他們追求的是一種效益最大化。他們對品牌的認同感處於認知並接受的成長階段。所有這些都註定瞭他們與奇瑞有一種先天的情感統一性:一群追夢的人。奇瑞或者其他自主品牌要想獲得長久的存在,城一代這個群體的品牌歸屬非常重要。

(上面三種類型的群體隻是個人的片面之詞並不一定準確,也沒有市場調研的支持,權當是一塊磚頭吧。其實看看我們身邊或許就能明白)

各軍營單位抽肥 從上面三種類型的群體劃分中,其實我們可以看到打造奇瑞的粉絲的存在是有可能的。給他們一個打動他們內心的情感共鳴,創造一個共同的生活觀念,讓他們找到自己的情感歸屬以及產品表達方式,這就足夠瞭。選擇你不是因為你有多麼的優秀,而是因為我們有共同的語言(情感歸屬)。

基於以上的分析,我們可以來假設一下奇瑞的品牌情感以及粉絲的創造。

奇瑞,請認清你的位置與屬性。在今天的汽車品牌當中,你實質上就是一個“屌絲”,盡管你現在擁有一流的國際化團隊,你的骨子裡淌的永遠是“屌絲”的血(當然“屌絲”是可以逆襲的,你也有逆襲的本領。我始終堅信奇瑞,你逆襲隻是一個時間問題)。你不同於其他純屌絲的地方在於這麼多年來,你一直勤懇而努力,一直致力於對技術的癡迷(今天可能有點跑偏瞭),一直在追求夢想的路上向前奔跑著(有些時候也犯過跑著跑著就跑偏瞭的錯誤)。這種追尋夢想,這種在路上其實就是你最可貴的一種企業價值。千萬不要再犯“以精英的思維賣屌絲的產品”這樣的低級錯誤。

著眼於城一代群體,塑造情感歸屬的粉絲存在,獲得長久的支持,從而實現隨著城一代一起成長並最終實現品牌提升的目的。奇瑞與城一代之間是有情感共同點的,這一點我們從前面的分析中就能看出來。所以我們選擇城一代這個群體有一種先天的優勢。

我們可以在奇瑞品牌中註入“追尋夢想,我們一起在路上”(也可以理解成責任的另一種表達)這樣類似的品牌內涵,以這種情感獲得城一代的認同,從旁觀者轉變成用戶,並從用戶轉化成粉絲。讓他們從自身的經歷中看到與我們之前的關聯性,從內心深處觸動。一個成功的品牌必須一個動人的故事。這個動人的故事不可能打動所有的人,但一定要打動一批人。這所以能打動,那是因為他們從中看到瞭自己的影子或曾經的經歷。回過頭來看我們今天的那些產品廣告,就會發現一些前文所說的問題瞭。

你沒有觸動你的潛在群體,這是不夠的,你沒有讓你的潛在群體從中看到自己的影子(E3的廣告做到瞭),你又能如何讓他選擇你呢?記得以前E5有一個微電影這樣的視頻,個人感覺非常棒,名字好是叫回傢吧。
台中清化糞池

城一代開著E5回傢看望父親的情節。這個視頻讓我真的流淚瞭,很感人。這個視頻其實也有“追尋夢想,我們一起在路上”的感覺。我們是否可以將這些定格住並在不同的產品中傳遞出來,形成一個非常清晰的品牌情感呢?這是企業決策者們要考慮的(行文至此,希望不要怪罪我們不務正業,超出瞭自己的正常工作范圍,這其實隻是一個加入近十年的員工平時的一些小思考,還是權當一塊破磚頭吧)。

類似於虎3的車震情節,或許隻能喚起那些“精英白領”們的共鳴(也隻是很小的一部分群體的共鳴),這與虎3真正的消費群體是否脫節,也是我們要考慮的事情。城一代的情感屬性,與奇瑞品牌之間的關聯性值得思考。這一批群體或許將成為我們奇瑞十年後得以存在的關鍵消費群。我們的粉絲完全可以從他們中間培養。

定格好品牌的情感屬性,接下來就需要產品傳承的一致性瞭。其實今天我們把奇瑞這麼多年來這麼多產品的廣告放到一起來看,你能找出傳承的一致性嗎?從最早的李小雙代言,到後來的梅西,從好女婿,到王大個再到好父親,每一個廣告所表達的隻是產品本身的功能性或產品本身的情感屬性,獨立性太強,互不關聯(可能是因為不斷的換供應商的緣故),沒有思想的傳承,更沒有品牌內涵的傳承,又從何談起奇瑞的品牌情感呢?

這是我們這麼多年以來一直沒有解決好的問題,所以到今天我們的消費者一提到奇瑞,還是十幾年前的那句“奇瑞奇瑞,修車排隊”的認知。這難道不是我們自身的一種失誤?

當然,自去年以來我們也提出瞭全新的品牌戰略與傳播思想,但總感覺還是沒有一個傳承的核心的思想。其實那個“彈棉花”的視頻真的不錯。隻是後面的產品廣告沒有跟上,沒有把這種思想融入進去並傳承下來。這一年多以來,我們在產品宣傳上給我的感覺就是試圖在向消費者說明“奇瑞已經高大上瞭,不再是屌絲瞭”這種味道。而且走的還太急瞭點(你讓我們這些在奇瑞幹瞭近十年的純“屌絲”情何以堪?),有種跟不上的節奏。

我們是否可以把每一款產品與我們的品牌情感/內涵統一起來,形成一種奇瑞獨有的風格,這是企業決策者後面應該要考慮的事情。記得大眾有一個廣告視頻不錯,5分鐘的視頻把他旗下十幾款產品全展現出來瞭,圍繞一個“心”字,不同的產品以不同的含“心”的字來體現,將產品的特點及定位的群體劃分出來瞭,同時又將所有的產品統一到瞭大眾品牌的用心造車情感內涵中來瞭。

這個我們或許可以參考參考。當我們的城一代群體認可瞭我們品牌的情感後,他們會在我們的每一款產品中都能找到共鳴點,奇瑞每推出一款車型,都能會引起他們的支持。一個品牌有瞭一定量的粉絲存在,品牌的口碑也好,銷量也罷,都不會有太大的問題。

城一代這個群體的影響是非常恐怖的。因為他身在城市中,又心系農村。因為他即和那些城二/三代是同事,又和農二/三代是發小是同學。承上啟下。對於我們這種想向上走的品牌來說,他們是我們最好的選擇群體。我們試想一下兩個情節:城一代們回傢鄉過年的時候開著一輛奇瑞,對那些農二代是什麼樣的一種影響? 再過二十年,當城一代的孩子們成為城二代的時候,他們對於父輩支持的品牌又將是一種什麼樣的情感?

城一代,這一群體奇瑞真的不能錯過。

最後談談我們已經有的一些粉絲卻被我們忽略的問題吧(前文提到過QQ的群體)。奇瑞有其他屌絲想的發瘋的優勢,而我們卻自己沒有註意到。前面十多年的成長已經讓奇瑞創造瞭400萬的客戶群體,國內至少也是300多萬的保有客戶。我們不能說這些都是粉絲,但這裡面肯定有不少於百分之一的比例是有粉絲情結。

尤其是QQ這款產品,粉絲情結的比例是非常高的。這一數字是多少,30萬。30萬是個什麼概念,是我們奇瑞去年一年的國內銷量。當我們今天還在犯愁艾7銷量不好的時候,我們卻忘瞭那些5、6前買瞭我們產品的有一定的粉絲情結的客戶群體。我們為什麼不能圍繞“追尋夢想,我們一直在路上”這樣的品牌思想拿出一個相應的營銷策略呢?

艾7是一款好車,真實的好車(這不是廣告,盡管之前有一些不好的小問題),完全可以令這些粉絲們去瘋狂的宣傳:靠,奇瑞這車造的真的不錯,越來越有感覺瞭,我們沒看走眼啊。還有那些5年前就買瞭我們虎3的粉絲們,他們換我們的虎5瞭嗎?

台灣電動床工廠 電動床

台灣電動床工廠 電動床

AUGI SPORTS|重機車靴|重機車靴推薦|重機專用車靴|重機防摔鞋|重機防摔鞋推薦|重機防摔鞋

AUGI SPORTS|augisports|racing boots|urban boots|motorcycle boots

回應
關鍵字
[此功能已終止服務]
    沒有新回應!





Powered by Xuite