【全球競爭力新指標】國家治理,進入品牌時代 @ MTP A-TEAM :: 隨意窩 Xuite日誌
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    200906052156【全球競爭力新指標】國家治理,進入品牌時代
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    【全球競爭力新指標】國家治理,進入品牌時代

    意涵〉結合品牌與國家競爭力
    是軟實力,更是國家形象

    「品牌」意識早已深植人心,而現在,連國家也要開始打品牌。

    國家間的競爭排名早已行之有年,如瑞士洛桑管理學院(IMD)、世界經濟壇(WEF)等進行的「國家競爭力」排名,只是,最近一項新崛起的國際排名,影響力愈受重視——那就是將品牌與國家競爭力整合的「國家品牌」。

    不僅《紐約時報》(The New York Times)《經濟學人》(The Economist)《TIME》等國際媒體為文闡述這個新概念,世界各國政府更積極投入。

    要素1:打造具規模性的文創產業

    十年前就開創風潮的英國,打造「酷不列顛(Cool Britannia)」國家品牌形象運動,就是一例。

    1997年,當時年僅44歲的前首相布萊爾(Tony Blair)在競選時提出「新英國、新工黨」口號,強調英國必須轉型,發展高附加價值的創意經濟,全力打造英國成為「酷不列顛」。

    現在,英國創意產業產值已占英國GDP的8%,每年更以5%的幅度快速增長,超過全國經濟成長的3%,成功地從大不列顛,轉成創意層出不窮的酷不列顛。

    亞洲各國也在急起直追。2005年,香港迪士尼樂園飯店內,人聲鼎沸,來自中、泰、韓、日、新等亞洲各國的文化部長齊聚一堂。這是香港第三次舉辦的「亞洲文化合作論壇」。主題正是探討,各國如何發展文化創意產業,打造國家品牌,進而共同建立亞洲品牌。

    大會更邀請在1996年提出國家品牌六邊型(NBH,Nation Brands Hexagon)概念的原創者賽門.安霍爾特(Simon Anholt)進行演講,主題正是「如何為國家建立品牌?」

    「懂得品牌策略的國家,要瞭解國家人才、專長和資產所在,然後善用這些優勢,再向世界展示,」來自英國,略帶酷酷表情的安霍爾特分析。

    要素2:推升國際地位的正面力量

    就這樣,國家品牌的概念逐漸在世界散播。2009年1月22日,正當金融海嘯重創世界經濟之際,南韓還是毅然決然地成立「國家品牌委員會」,直接對總統李明博負責。

    沒過多久,3月17日,國家品牌委員會召開第一次報告會議,決定積極推動相關政策,宣誓在2013年底以前,讓南韓的國家品牌排名,從目前的第33名,前進到第15名。

    李明博親赴致詞,「我很擔心即使南韓人均GDP達到3萬美元以上,仍無法受到其他國家尊重,希望藉由打造國家品牌,讓南韓成為令人尊重的國家。」

    由此可見,此刻,繼個人、企業、產品,品牌概念已經延伸至最高層次的國家品牌了,儼然成為新顯學,「未來十年內會更受注目,」銘傳大學廣告系助理教授黎佩芬肯定地說。

    要素3:綜合各種印象的情感認同
    國家品牌是什麼?重要性又為何?

    《TIME》的報導,或許能提供解答。「閉上眼,想像一下去非洲做生意,你會想到什麼?貧窮、腐敗、和絕望?抑或潛力無窮的新興巿場?答案通常都是前者,這正是為何非洲每年外資投資金額只占全球3%的原因。」

    簡言之,「國家品牌指的是,一個國家在自己人民及他國人民之間,建立了什麼形象?」黎佩芬分析,法國總是給人浪漫典雅印象、英國沉穩內斂、而細心拘謹則是日本的象徵。

    在世人心中,這些國家不再只是地圖上的位置而已,「國家品牌的重要性已經超越地理及政治上意涵,建立了情感連繫,」黎佩芬進一步分析。

    從人民、文化、信仰、歷史、經濟、政治、到環境、基礎建設等,都是塑造國家品牌的重點。

    這正是最難的地方。安霍爾特分析,國家品牌如同企業品牌一樣,但卻包含更多面向,加上牽涉他人主觀認定,無論下了多少功夫,國家品牌成功關鍵還是在於別人如何看待、是否認同?

    這也說明,為何南韓經濟實力全球前20名,但國家品牌卻只排第33,使得李明博不得不憂心這個問題。

    同樣地,美國軍事、經濟實力全球第1,但在現有的兩項國家品牌調查裡,卻只名列前10而已。

    「經濟實力只占國家品牌評比其中一項,還要考量其他指標,但好的國家品牌,會為經濟加分,」中山大學人力資源管理所長陳以亨分析,國家品牌的重要性不亞於國家競爭力。

    的確,一個國家如果擁有正向積極的品牌形象,好處多多。

    已經連續四年進行國家品牌排名的英國公司未來品牌(FutureBrand)資深執行董事蕊娜.柏拉普勒(Rina Plapler)就指出,好的國家品牌,將會增加產品銷量,引起投資者、觀光客、媒體注意,以及其他國家支持,甚至吸引學生留學、專業人才前往、他國人民移民。

    南非就曾創造過一個範例。1998年,南非政府和企業合作,推出「引以為傲的南非」(Proudly South African)口號,繳出一張亮眼的成績單。原本,南非出口到英國的蘋果,雖然賣得很好,但從不貼上任何標籤;一打上「引以為傲的南非」後,銷量成長10%,因為消費者覺得這個標籤等於一種保證,信心更高,如今已有2500家出口廠商跟進。

    比較〉兩大國家品牌調查榜
    品牌調查就如國家健檢

    國家品牌概念的崛起,可以追溯至1990年代初期。

    當時,冷戰時代結束,意識型態垮台,巿場自由主義崛起,再加上資訊科技與交通的進步,泯除了距離及國界的限制,企業思惟也開始轉向全球化,發現到若想從激烈的跨國競爭中脫穎而出,品牌力,將是關鍵。

    以此推論,國家一如企業,想要獲得企業、觀光客青睞,也必須倚賴專業的品牌行銷策略,找出國家定位及特色,才能吸引外資及外國旅客。

    例如,西班牙的強項是沙灘、陽光,以前只需和地中海其他國家競爭遊客。但隨著國際化,交通方便,西班牙也必須跟東南亞、澳洲、甚至中東等擁有美麗沙灘的國家競爭,這時行銷自己就更顯重要。

    因應這股趨勢,學者、專家紛紛提出國家品牌概念,解決各國實際所需。

    到了1996年,安霍爾特是全世界第一個提出國家品牌(National Brand)概念的學者,並開始協助世界各國擬定品牌策略。

    2001年,荷蘭國際關係研究中心學者彼得.凡.哈姆(Peter van Ham)也開始倡議品牌國家的興起(The Rise of The Brand State),世界正在逐漸走向品牌世代(Brand Age)。

    2005年,安霍爾特又和美國品牌諮詢顧問傑若米.希爾卻(Jeremy Hildreth)合著《品牌美國》(Brand America),文中指出,「美國像經營品牌一樣管理這個國家,使美國產品很容易推銷到全世界去,只要註明『Made in America』,就會受到歡迎,」《品牌美國》一書如此比喻著。

    對象不同:CBI問常出國者,NBI問一般人

    更進一步,倡導觀念後,國家品牌排行跟著推出,也讓影響層面更廣。

    2005年,為了評估各國品牌價值,安霍爾特分別與全球巿場機構(GMI,Global Market Insite. Inc)、GfK Roper研究機構全作,推出國家品牌排名NBI(Nation Brands Index)。

    同時,美國第二大、世界第四大廣告傳播公司IPG集團(Interpublic Group of Companies)旗下的FutureBrand、及萬博宣偉公關(Weber Shandwick)兩家公司也合作推出國家品牌CBI(Country Brand Index)調查。

    不過,在這兩項調查裡,排名前十國家不盡相同。

    在2008年的CBI調查裡,前十名國家分別為,澳洲、加拿大、美國、義大利、瑞士、法國、紐西蘭、英國、日本、及瑞典。

    但在2008年的NBI調查裡,前十名國家則分別為,德國、法國、英國、加拿大、日本、義大利、美國、瑞士、澳洲、及瑞典。

    結果不同,起因於兩者調查方法相異。

    在CBI調查裡,一共調查全球78個國家,內容分為三大部分,從量的數字(過去)、質的問卷調查(現在)、到專家意見(未來)等三大面向,進行評比。

    在問卷部分,主要訪問中、日、英、德、美、澳洲、巴西、俄羅斯、阿拉伯聯合大公國等9國、2700位人士。「這些受訪者較有旅遊經驗、商務出差經驗,以期得到更為精準的資訊,」FutureBrand柏拉普勒分析。

    相較之下,NBI則調查50個國家,每個國家隨機抽樣訪問一般人民,不考慮對象是否時常出國,全部完訪2萬157人。

    細項不同:CBI逐增至30項,NBI依理論分6項

    至於指標內容,也各有差異。

    NBI是根據安霍爾特的國家品牌六邊型理論調查,分為「出口服務、產品」「政府及政策」「文化」「人民素質」「旅遊吸引」「投資及移民」等六項,各項排名再加總為總排名。

    GfK Roper研究機構資深副總裁趙曉燕分析,這六大面向涵蓋所有可能影響國家品牌的因素,相當完整,例如自然美景就被歸類在旅遊項目;而文化不只包括傳統文化,也有現代文化。

    而CBI調查,細項指標則更多,共約30項,核心概念不僅包含NBI六大指標,又持續向外延伸,例如增加「最印象深刻國家品牌」「最想旅行或再次旅行的國家品牌」等項目,豐富國家品牌內容。

    柏拉普勒分析,CBI從2005年的10項,增為2008年的30項,增加的調查項目則視當時需求判斷,以求調查更能反映實際情形。

    這樣的分類,讓各國在打造國家品牌上,更有參考依據。「調查就如同看健檢報告,重要的是看細項變化,知道哪些需要加強,」趙曉燕直指。

    分析〉各國如何行銷自己
    澳洲、紐西蘭是最佳典範

    澳洲就是打造國家品牌的最佳典範。原本在CBI最佳原始文化(Authenticity)項目調查中,擠不進前十名。但從2006年起,澳洲旅遊局轄下設立原住民觀光產業諮詢委員會,將原住民文化和觀光產業結合後,成績顯著進步。三年後,在2008年調查裡,澳洲已經躍升至第9名。

    「我有信心,再過五年,澳洲就可以擠進前五名,甚至前三名,」澳洲原住民觀光產業諮詢委員會主席亞當.陸奇威(Aden Ridgeway)自信地說。

    從各年排名變化裡,也可看出,各國對國家品牌的重視程度。

    相較泰國、中國、南韓、澳洲、紐西蘭、加拿大的積極創新,法國顯得老態龍鍾。

    雖然,法國在兩項國家品牌調查裡,都名列前十名,但問題是,「做的努力太少,全在坐享其成,」安霍爾特不客氣地說,從20年前的新凱旋門之後,法國再也沒有出現讓人眼睛為之一亮的建築,也很少舉辦盛大活動。

    美國的表現也每況愈下。在2005年CBI的10個細項排名中,美國多達半數的項目高居第1;但到2008年,30項中僅2項排名第1。「當別人都在進步時,沒有進步,就等於退步,」柏拉普勒分析。
    效法紐西蘭領導團隊,南韓決心跟進

    其實,打造國家品牌能否成功,關鍵還是在於領導者的遠見。

    紐西蘭就是一例。1999年,為了推廣旅遊業,旅遊局結合產官學人才,進行巿調後,制定觀光策略,鎖定景觀、人民、冒險、文化等四大資產。

    接著,推出「100%純淨紐西蘭」(100% Pure New Zealand)口號,提升人們對於她的高品質、新鮮印象,成功吸引國際旅客。「這已是同業必讀的個案研究,」《TIME》寫著。

    現在,紐西蘭觀光產業成績亮眼。觀光支出占政府全年支出比例約3.3%,但收入卻占GDP比重高達6%。

    「紐西蘭人口不到400萬,是個南方小國,一定要主動對外行銷,才會引起別人注意,進而吸引他人觀光、投資、或工作,」前紐西蘭總理海倫.克拉克(Helen Clark)曾如此表示。

    「打造國家品牌,必須由一個有遠見的領導團隊訂定願景、制定品牌策略、激勵全民,以及和執行單位共同努力才行,」中山大學陳以亨分析。

    在過程中,一定得要找出自己國家核心優勢,加以深化。接著,不能只關在國內,還必須走向國際,讓更多人認識瞭解。

    南韓就準備這樣做。今年3月,南韓國家品牌委員會已經確立五大領域,分別是,提高國際社會貢獻度、擴大尖端技術及產品、培養文化及觀光產業、加強對異國聯姻的多文化家庭和外國人的關懷、培養地球村公民意識等。

    為此,南韓將以自己的發展經驗做為藍圖,傳授給開發中國家,善盡社會公民責任,今年先以越南為首,未來將推廣至東南亞、中南美、非洲、中東等。

    人民是澳洲品牌資產,中國可為借鏡

    更重要的是,人民在打造國家品牌的過程裡,扮演重要角色。陳以亨進一步分析,國外人士來到他國,最先接觸的一定是當地人民,如果印象不好,下次就不會來了;相對地,人民出國的表現,也會影響他國對自己國家的印象。

    這點,也正是中國大陸分數不高的原因之一。

    之前,大陸國家旅遊局公布大陸人出國旅遊10大不文明行為,包括亂丟垃圾、搶公車座位、排隊插隊、赤膊坦胸等。因此,即使去年北京奧運相當成功,但在NBI和CBI兩項調查裡,大陸仍無法擠進前25名。

    相對而言,澳洲在兩項國家品牌排名優異的原因之一,正是友善的人民。澳洲旅遊局行銷總監尼克.巴克(Nick Baker)分析,「成功祕訣,就在我們的人民。是澳洲人將澳洲塑造成一個獨特國家。」

    總而言之,「國家品牌能否成功更在於,政府、企業、人民三者之間是否形成共識,合作無間,」巴克進一步分析。

    近年來,國家品牌的影響,不只國家重視,全球也有愈來愈多大學課程,討論這個領域。

    去年,剛從英國取得碩士回國,現在台灣澳洲旅遊局工作的李國榮就說,他在英國求學時,在品牌行銷的課堂上,就有討論到國家品牌。

    他清楚記得,談到美國時,全班同學幾乎都是負面印象,如財大氣粗、出兵伊拉克太野蠻、不簽「京都議定書」等。

    不只行銷課程,在政治、外交系所,也討論如何用國家品牌進行外交工作。

    顯然,從人民、媒體、國家、到學界,愈來愈多人關注國家品牌,已是一股不可忽略的趨勢。同時,值得想要吸引外商投資、國際觀光客、海外留學生、在世界上塑造美好形象的台灣關注。
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