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內容來自YAHOO新聞

網路可能性的探索者:虧損之神Amazon



後網景時代最傳奇的企業故事,莫過於Amazon.com。創辦人兼執行長貝佐斯不只一次地警告投資人:亞馬遜從不打算立即獲利,但是全球投資者仍然對它的股票趨之若鶩。今年7月中,它的公司股票總市值達2148億美元,是台灣第一大企業台積電的1.83倍。

亞馬遜的擴張,彰顯著網路公司運作的強硬邏輯:營收成長,遠比年度獲利重要,大手筆燒錢並不會煙消雲散,而是黏住永遠走不了的顧客。

然而,它的創新有哪些深邃獨到之處,足以吸引全世界的顧客、同行、投資者,以仰望先知的眼神目不轉睛地凝視?

在閱讀這篇文章前,請先試想幾個問題:如果有一個人告訴你「他準備創業,希望你能投資他。他的公司會成為市場龍頭,即使成立20年,業績成長仍比市場平均多一倍,但這間公司每年賺、賠各半,有一半的時間會虧損,即使賺錢,也不會把盈餘分給股東,而是繼續投資未來。」這樣的公司,你會投資嗎?你會把創辦人當成吹牛不打草稿的「騙子」,還是具有真知灼見的「企業家」?

賺錢不是給股東,而是投資未來

貝佐斯(Jeff Bezos)與他所創辦的亞馬遜(Amazon),就是這樣一家企業。1994年創立的電子商務龍頭亞馬遜,20年來,賺錢與賠錢各10年,對照一年近900億美元的營收,這20年來,總共只繳出了獲利19.16億美元的成績。

即使如此,亞馬遜的股東們,卻把貝佐斯視為充滿遠見的企業家。儘管歷經網路泡沫破裂,亞馬遜的股價在2009年10月突破泡沫時期高點,是第一家股價再創泡沫後新高的大型網路公司;過去10年來,亞馬遜股價漲幅超過10倍,遠優於另一家元老級網路公司eBay的62%;今年以來,亞馬遜股價漲幅超過40%,也遠高於另外三家所謂「科技F4」的Facebook、Google與蘋果僅個位數的漲幅。

可以這麼說,只要繼續持有亞馬遜的股票,不論短、中、長期,它都能為股東帶來財富成長。股價屢創新高的亞馬遜,反應出外界對它高度成長的期待。根據美國商務部5月公布的統計,2013年美國電子商務市場規模達2606.69億美元,亞馬遜這一年來自北美市場的營收達445.17億美元,市佔率約17%;2011年到2013年期間,美國電子商務市場年成長率分別為17.35%、14.89%、13.61%,同時期亞馬遜來自北美市場的營收成長率分別為43%、30%、28%,已身為北美電商龍頭的亞馬遜,在每年兩位數成長的市場中,卻能快速掠奪競爭對手的市佔率,年年繳出比整體市場高出一倍的成績。

若把時間拉長,這個數字則更讓人尊敬。過去10年來,亞馬遜整體營收的年複合成長率達26.5%;過去20年來,則更高達83.1%。

從不殺價競爭,毛利反而越來越高

這樣強勁的成長表現,並非來自「殺價競爭」,而是建立在亞馬遜過去20年來毫不手軟的「投資未來」。以過去三年為例,亞馬遜的毛利率分別為24.8%、27.2%、29.5%,呈現逐年成長的趨勢,代表扣掉銷售成本後的本業越來越賺錢,營業活動現金流量也同樣年年攀升,分別為41.8億、54.75億、68.42億美元。

這些賺進來的錢,並沒有發給股東,而是繼續投資建立倉儲、升級軟硬體、開發新技術。亞馬遜近三年的資本投資為37.85億、34.44億、48.93億美元,研發支出則為45.64億、65.65億、92.75億美元。「賺的多、投資更多」的特性,也始終是亞馬遜過去20年來的策略基調。

如今的亞馬遜,早已不是那個以賣書起家的網路書店,而是滿足消費者各式購物需求的電商帝國,策略佈局不再只是拓展多元產品線,它正在建立屬於自己的生態系統(Ecosystem)。

2011年,貝佐斯在接受美國《連線》(Wired)雜誌專訪時指出:「亞馬遜的企業文化中,最了不起之處在於我們都接受一項事實:想要創新,就必須要破壞。許多既得利益者,大概都不會喜歡這件事。」

想創新,就要破壞既得利益

不斷創新與破壞,正是亞馬遜的成長之道。從商業模式來看,亞馬遜已經不再只是個單純的B2C電商企業。除了經營跨國電商的亞馬遜網站銷售自家產品外,它還提供平台、倉儲與物流服務,吸引獨立的第三方賣家加入;亞馬遜也提供企業雲端服務,向個人消費者銷售電子書、數位音樂、線上串流的多媒體影音,並提供自製數位內容;此外,它還跨足硬體產品,包括Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦、Fire TV機上盒、智慧手機Fire,並開發自己的網路瀏覽器Silk、作業系統Fire OS。

這些創新嘗試,雖然未必通通成功,但已讓亞馬遜的影響力與日俱增。和蘋果、Google與Facebook相比,亞馬遜的商業模式涵蓋更廣,包括電商、娛樂、文化、商業運作等面向,儘管近年在海外市場尤其中國拓展不如北美市場順利,但現階段,亞馬遜在英語世界的影響力,恐怕已遠超過其他單一科技公司,因為一個人每天吃的、用的、玩的需求,都可以被亞馬遜一次到位滿足。

展望未來,與其分析亞馬遜的發展藍圖,不如問「貝佐斯究竟在想什麼?」從今年4月底貝佐斯寫給股東的公開信中,或許可看到蛛絲馬跡。貝佐斯認為,夢幻的商業模式至少有四個特點:顧客喜歡、可以成長到非常大的規模、擁有強大的資本報酬、歷久不衰持續數十年的潛力。「當你找到這樣的業務時,別只是約會,而是要結婚,」他開玩笑指出。

電商平台,廣納第三方賣家

在貝佐斯眼中,值得與亞馬遜「結婚」的業務包括三個,分別是「電商平台」(Marketplace)、「會員Prime服務」、「網路雲端服務AWS」(Amazon Web Service)。對亞馬遜來說,這三大業務來自過去長年以來的投資與經營,擁有高度的進入門檻,競爭對手很難撼動它的市場地位。

簡單來說,「電商平台」就是任何電商產品,都可放到亞馬遜網站上「寄賣」。這些第三方賣家,除了產品在亞馬遜網站上陳列、銷售外,也可透過亞馬遜位於全球的發貨倉、物流系統,就近運送到消費者手中,或是處理退換貨服務,除了省去小型電商建物流、金流、資訊流的時間與成本,也讓消費者購物更方便。對亞馬遜而言,這些第三方電商的商品,不用負擔製造成本、庫存跌價風險,是近年毛利率持續上升的重要原因之一。

這項業務得以成功,來自亞馬遜長年以來對於基礎建設的投資,儘管備受市場質疑,經常被投資人抱怨,亞馬遜仍持續投資在全球建立倉儲與物流系統。目前亞馬遜在全球的辦公空間、倉庫、數據中心等建築佔地1.14億平方英尺(約等於28.25個101大樓總樓地板面積),其中75%的空間出租給其他廠商。2014年亞馬遜賣出的商品中,有40%來自全球200萬的第三方賣家,共出貨20億件商品。

會員服務,黏住顧客永不離去

「會員Prime服務」,是一種改變消費者既有行為進而完全黏著的發明,申請成為亞馬遜Prime收費會員,每年繳99美元,就能使用在亞馬遜購物免運費、兩日內送達的服務。這項2005年推出的服務,從2011年開始,增加Prime會員可免費觀看亞馬遜串流電影與影集的服務,在今年,則進一步先在美國14個都會區推出當日送達服務。正是Prime持續提供會員更快、更好的服務,讓亞馬遜得以「黏住」消費者持續在網站上購物,根據《財星》(Fortune)雜誌的報導,目前Prime累積約4000萬名會員,比前一年增加約1000萬名會員,平均每人每年消費1500美元,是非Prime會員平均每年消費625美元的一倍以上。

貝佐斯也指出,隨著「電商平台」與「會員Prime服務」的發展成功,亞馬遜新推出的FBA(Fulfillment by Amazon)服務,將把兩者串聯。使用FBA服務的第三方賣家,除了可使用亞馬遜的倉庫、物流、客服、退換貨系統,並與亞馬遜自有商品包裝在同一個紙盒出貨外,更能成為讓Prime會員選購的合格商品。

雲端服務,讓全球創業者依賴

「網路雲端服務AWS」代表亞馬遜快速回應網路趨勢的能力。在尚未有「雲端服務」這個名詞之前,2006年亞馬遜就已推出AWS服務,將長期投資建立起的網路系統,開放給企業客戶使用。企業使用AWS服務,可更專注在本業,將網站資料庫、系統架構等基礎建立在AWS上,按實際的使用量支付費用。2015年第一季,亞馬遜首度揭露AWS的業績,營收達15.7億美元,成長率則高達49%。根據Synergy Research Group的估計,2014年全球雲端服務的市場中,亞馬遜拿下28%的市佔率,遙遙領先第二名微軟的10%,包括共享經濟的典範Airbnb、雲端硬碟廠商Dropbox、線上影音串流廠商Netflix、小米科技、獵豹移動等網路新創企業,都是AWS的用戶。

放眼過往20年,在劇烈變化的網路產業中,能夠始終引領市場風潮並非易事。正如1997年首度公開上市、2015年成立20週年寫給股東的公開信中,貝佐斯都用了一句名言:「每一天,都當它是第一天。」(It's still day one.)要預測網路未來的發展很難,但可以確認的,由貝佐斯領軍的亞馬遜,絕對會是出人意表創新的那一個,正如創立至今一路走來的20年。



新聞來源https://tw.news.yahoo.com/網路可能性的探索者-虧損之神amaz-005901398--finance.html













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