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內容來自sina新聞

土豪房企會把互聯網玩成啥樣



??被淡市無情鞭撻後,這個“彎腰撿錢”的行業的整體營銷水平,或被逼高,學習互聯網玩法就是關鍵一課。

??“見面的時候,我們這邊的人全部西裝革履,他們就穿著T恤,很休閑。”在11月14日的京東金融合作眾籌項目發佈會上,遠洋地產負責人段濤曾這樣開場,描述初次與互聯網行業合作的新奇感。

??當日上午,在位於西長安街的遠洋某項目售樓中心,遠洋地產宣佈將聯合京東金融,推出一項名為“11元籌首付”的項目。

??但這項活動最終以失敗告終。遠洋地產12月8日稱,上述活動的確沒有成功,遠洋此次與電商合作收獲頗多,未來或考慮在物流領域與京東合作。

??遠洋這次積極而不乏遺憾的“跨界”,隻是眾多房企嘗試借助互聯網實現去化的一個案例。

??隨著2014年房地產市場轉淡,一場聲勢浩大的房企觸網運動拉開大幕。先是萬科、旭輝等公司發出瞭探路互聯網的聲音,隨後遠洋、方興等公司又踩著“雙11”、“雙12”等電商促銷時點紛至沓來。

??突然間,互聯網似乎成為瞭房企們的救命稻草。而面對如日中天的互聯網,先前習慣瞭鋪張的房企“土豪”們,也不得不放下身段,變得積極甚至謙卑。

??眾籌成敗

??11月14日,京東方面負責人登臺,與遠洋地產開發管理部總經理丁暉的黑色西服不同,他穿著一件黑色的皮夾克,在介紹時一直用“夢想”、“情懷”等詞匯,對著PPT一邊走動一邊講解。

??這項活動簡而言之,就是京東會員每人在京東網上“支持”11元錢,眾人籌齊房子首付金額後,就可以參與抽獎,幸運者拿走首付去買房。在這場“湊份子”買房活動中,開發商拿出瞭9套房源重劃區地圖缺錢急用哪裡借錢等候9位幸運者。

??該活動一經推出便引發熱議。有業內人士對本報記者評價稱,此舉貼著眾籌的標簽,與真正的眾籌有距離,更像是一次被包裝的抽獎,其本質仍是房企的營銷行為。

??而對於這場活動的結果更是眾說紛紜。有媒體指出,遠洋在北京組織的“11元籌首付”活動,截至11月29日共有1304名支持者,籌集14344元,而按照規定,活動結束後要籌到17萬元才算成功,因此此次“11元籌首付”活動最終失敗。此外,遠洋地產在天津、上海、秦皇島等城市組織的“11元籌首付”活動,其網站頁面開始退款,也被指失敗。

??對此,遠洋方面回應稱:“任何一個新的事物的創新,總會有預料不到的情況。”

??遠洋昨日下午表示,在此次與電商的合作中收獲頗多,未來或考慮在物流領域與京東合作。

??京東權益眾籌負責人高洪偲對《第一財經日報》記者表示,11元籌首付的活動,最終能否獲得首付需要運氣,並且11元不直接退還,而是變成20元的京東購物券,所以降低瞭用戶參與的興趣。

??“抱大腿”眾生相

??遠洋這麼做也是逼不得已。

??今年以來,房地產市場陷入深度調整期。對於身處淡市的開發商而言,要把路人變成客戶,難上加難。在北京,一些樓盤的置業顧問甚至穿上瞭統一的服裝,上街攔截路人。

??從“聚人氣”的角度看,遠洋其實並沒有找錯思路。中原地產首席分析師張大偉認為,遠洋這次活動雖然難以將網絡參與者轉化為實際購房客戶,但意義在於趕瞭熱點,“賺瞭熱鬧”。

??“說抽獎多low(低端)呢,說眾籌時髦,緊跟熱點。”中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易接受本報記者采訪時分析,類似的合作對電商來說成本並不高,京東此次活動中形成的流程和經驗,未來還可以復制到與其他開發商的合作中去,使邊際成本逐漸降低。

??一位上市房企高層曾對本報記者坦言,當下的銷售難題之一是信息不對稱,人們不知道開發商在哪個地段有什麼項目,更難的是怎麼把人拉到售樓部掏錢。

??這正是房企觸網的原因。除瞭遠洋,此前,為瞭通過新的渠道去化,萬科就聯合瞭阿裡在天貓開辟“雙十一”購房專區,將108個樓盤以8.9折銷售;招商地產也與招商銀行進行合作,推出積分買房活動。

??除瞭標桿房企,具有代表性的還有方興。方興在11月拿出瞭4400套房源做瞭一場“雙十一光盤節”促銷。方興地產市場部負責人稱,這些項目現場抽取“100元秒變50萬元”大獎、100元眾籌30萬元購房優惠券、5折秒殺一套房等活動,僅持續11天,但籌劃瞭近半年。銀行房屋2胎利率多少貸款全省皆可處理

??還有的房企更具野心,試圖將跨界作一番升級。例如,合生創展3日就宣佈,將聯合蘇寧雲商、新浪微博、奧迪、國傢大劇院、康輝旅遊、居然之傢等,做一個十大行業聯盟,打造跨界消費平臺,為旗下項目在網上“吸粉”(吸引粉絲)。

??具體操作是,拿出北京、大連、太原和秦皇島4個城市7個在售項目的1000套房源放在“樂透”平臺上促銷,貨值達15億元。不同項目優惠幅度不同,隻要加入上述聯盟平臺,購房者就可比市場價少支出5%~20%的購房成本。

??“市場是有壓力的,房企跨界、觸網營銷等實質上都是搶客戶,包括搶奪投資客。”合生創展一負責人這樣評價這一活動的初衷。

??學步互聯網

??某上市房企在北京的一次說明會上,一位年輕的負責人上臺前,不厭其煩地打磨著PPT,力求能更加簡約。為瞭表現得更為隨意,他甚至沒有系領帶;從他講解PPT的口吻中,甚至能看出模仿喬佈斯的痕跡。

??風水輪流轉。在與互聯網企業的合作中,過去常以“土豪”面目出現的房地產企業,也不得不放下身段,張開雙臂擁抱互聯網。

??有受訪的互聯網分析人士稱,目前房企與互聯網企業的合作中,更多的是互聯網企業占據主動。一般而言,開發商獲得電商渠道,都需要向電商支付一定費用。

??一位國有地產公司品牌負責人對記者說,面對互聯網,房地產企業還是個小學生,“很多都不懂”。為瞭摸清門道,他甚至主動去接觸互聯網公司的“碼農”,去五道口請互聯網創業公司的產品經理吃飯。

??“房地產公司都在強調互聯網思維,這個趨勢我覺得抓得很準。”旭輝集團北京區域事業部總經理孔鵬打過一個比方,這就類似於兵器,從弓箭、來福槍到狙擊步槍,“差別是什麼?十倍的半徑,百倍的覆蓋面積,這就是互聯網帶給我們的改變”。

??“在房地產企業面前,互聯網公司是皇帝的女兒不愁嫁,互聯網絕對不是為哪個領域誕生的,未來的互聯網會像水一樣。房地產本身就存在暴利,但信息不對稱,所以房地產公司不得不主動擁抱互聯網,積極尋求滲透。”一位互聯網行業資深人士曾對記者這樣說。


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新聞來源http://gz.house.sina.com.cn/news/2014-12-09/09295947894455377118096.shtml

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