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內容來自hexun新聞

當紅雪糕有價無市

“這就是傳說中的笨NANA,各位上眼!”在北京中關村上班的尹雯雯從城北跑到城南,終於在豐臺區馬傢堡一傢7-11便利店買到瞭“笨NANA”,開吃前先發個微博告訴各色粉絲。“笨NANA”是雀巢推出的一款好吃又好玩兒的雪糕,長得酷似香蕉,連吃法都和香蕉一樣可以剝皮吃,這個可愛的吃法讓這款雪糕在推出之後紅遍大江南北。打開微博,搜索“笨NANA”,跳出的搜索結果有將近400萬條,火熱程度可見一斑。記者走訪北京市各地冷飲店發現,由於“太火瞭”,這款雪糕一直處於全市缺貨的狀態。笨NANA個頭極其小巧,雀巢給出的市場指導價為3元。由於一直以來熱度不減,店裡的零售價從4元到6元不等,價格早已嚴重偏離瞭價值。“這個價真香蕉都能買好幾個,我也不願賣這麼貴,進價就3.5元,賣4塊錢,每支隻賺5毛錢。”報刊亭老板張先生表示,“每次進貨隻能進幾件(一件36支),每天不到中午就賣光瞭。”如今,如果沒吃過笨NANA,你基本就已經Out瞭。它最開始在香港上市,走紅於深圳網友發的一條微博。隨即,“那些年,我們一起吃過的笨NANA”之類的話題在微博上經久不衰,每天點擊率過百萬。國內知名營銷專傢李志起表示:“從最初上市,到後來的持續斷貨、微博轉播、SNS社交傳播,一系列現象和當初蘋果賣iPhone4時的營銷方式如出一轍,這不是饑渴營銷是什麼?是商傢在故意制造‘缺貨’的假象。雪糕這種東西,怎麼可能會缺貨?買笨NANA的消費者,多半是抱著炫耀的心理,真正喜歡吃的人恐怕不多。”雀巢大中華區的公關主管何彤表示:“我們也對笨NANA這樣熱銷感到吃驚,但根本就不存在饑渴營銷這一回事。在大陸地區的缺貨,是產能調整導致的,北京地區的銷售官方指導價都是3塊,而批發價我們雀巢一般控制在2塊5左右。至於你說的4塊、6塊,都是經銷商炒出來的。雀巢沒有權利去幹涉經銷商自由定價的權利。”雖然雀巢矢口否認饑渴營銷,但上市短短兩個月時間裡,笨NANA就成瞭雀巢大中華區銷量排名第二的單品。“這並不是‘意外走紅’,本來就是炒作。”一位奧美公關的內部人士道出實情,“早在去年底,雀巢就和奧美簽訂瞭關於笨NANA的營銷外包服務合作協議,雀巢給出的需求是,第一,消費者要對新產品有認知度;第二,要和消費者之間充分互動。最後傳播方案主題定的是‘雀巢笨NANA為你揭開神奇樂趣’,通過活動充分宣傳笨NANA可以剝開吃的賣點,最終讓曬‘笨NANA’成為時尚,讓廣大消費者為雀巢的笨NANA免費宣傳。最初幾個曬圖的微博,確實是我們付費給幾個草根大博(粉絲過萬的微博玩傢)讓他們幫我們發的。至於賣斷貨,缺貨,這還真不是我們出的招。”商戰故事

新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-07/142222665.html

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