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奇瑞汽車連續6年虧損 國內添堵海外受挫

品牌戰略失誤 連續6年虧損

奇瑞汽車一度是中國自主品牌的領頭羊,但是,不知從何時起當我們翻開奇瑞一張張銷售業績不良的成績單時,卻發現奇瑞近幾年的路程走的是那麼艱辛。在多品牌戰略下的車型雖然大幅增多,但是市場上能夠取得一席之地的卻寥寥無幾,A00級的QQ表現尚可,但除此之外僅憑奇瑞瑞虎、風雲幾款稍微賣的不錯的車型奇瑞再無暢銷車型。事實上,奇瑞之殤歸根到底其實是品牌戰略上的失誤。

根據財報顯示,2008年,奇瑞接受地方政府補助4.7億元後,凈利潤為3.14億元;2009年,接受政府補助6.33億元後,凈利潤0.72億元。這也表示,如果扣除政府補貼,奇瑞在2008年和2009年的營業利潤實際虧損瞭1.56億元和5.61億元。而此後的2010年、2011年和2012年,奇瑞的營業利潤虧損額則分別達到6.14億元、4.15億元和3.4億元。

而今年一季度,奇瑞的營業利潤虧損額達1.91億元,盡管此數據同比2012年一季度營業利潤2.34億元的虧損額已有所收窄,但奇瑞的借款額度卻在仍然攀升,由2012年一季度的28.77億元增加至今年一季度的36.7億元,資產負債率也由上年同期的73.58%上升至74.22%。

據來自中汽協的統計數據顯示,在2013年5月份的自主品牌車企單月銷量排名中,奇瑞以3.11萬輛的整體銷量屈居第五(前四位分別為長城、吉利、長安和比亞迪),更是唯一出現負增長的自主品牌(同比下滑35.1%)。除此之外,2013年1至5月份,除奇瑞外,國內排名前十的車企銷量均出現快速增長,增長幅度均超過25%,而奇瑞銷量則為19.6萬輛(含出口),同比下滑13.7%。

業內普遍認為,奇瑞現階段主要依靠非主營業務收入(包括政府補助、索賠收入、處置固定資產凈收益等)產生利潤,這對其今後發展將很不利。而且奇瑞除瞭在研發成本和營銷成本方面的巨大開支外,近幾年在財務成本和管理成本上的開支增大,也是其營業利潤持續虧損的關鍵原因。

除瞭車型開發投入過大造成浪費外,奇瑞這幾年的經銷網絡擴張過快、人力支出成本高、生產基地不斷擴張等局面,也是導致其多年來持續虧損的原因。

如果說奇瑞在2008年的虧損主要是因為全球金融危機的影響的話,後續幾年的連續虧損則顯然跟自身發展戰略有很大關系。2009年,在國傢出臺汽車行業刺激政策的鼓動下,奇瑞正式提出“多品牌發展”戰略,推出奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個品牌,並同時規劃瞭30餘款新產品,經銷商數量和公司人員也出現激增。

但事實證明,這一多品牌戰略並未能達到奇瑞所預想的效果,反而分散瞭奇瑞的研發、產品及渠道資源。旨在發力高端市場而推出的瑞麒和威麟等新品牌,旗下車型市場表現極為慘淡,平均每輛車的月銷量不足1000輛。

直到2011年,奇瑞開始意識到“多品牌”戰略存在的問題,並於該年正式撤銷威麟事業部,同時將威麟和瑞麒品牌的銷售均劃歸到奇瑞銷售公司,隨後奇瑞在此基礎上形成瞭奇瑞汽車銷售公司、旗雲銷售公司兩大銷售陣線。但由於產品說服力不夠等問題,奇瑞依舊沒能擺脫市場困境:2011年,奇瑞汽車整體銷量為64.3萬輛,同比2010年下滑5.7%。終於,在2012年下半年,奇瑞宣佈將旗雲銷售公司並入奇瑞汽車銷售公司,成立奇瑞銷售總公司。此後不久,奇瑞又裁撤瞭旗雲汽車事業部及其所屬的旗雲汽車工程研究院、旗雲汽車工程研究二院等機構。但即便如此,奇瑞也沒能挽回銷量頹勢,其2012年銷量仍然下滑至57萬輛。

由於品牌戰略的失誤,導致瞭在產品競爭力問題尚未解決之時,奇瑞的外部擴張卻一直在持續:在奇瑞捷豹路虎合資項目和觀致汽車項目上,奇瑞前期就斥資數十億元投資建廠;2010年,奇瑞又宣佈將在鄂爾多斯建設一個總投資額為200億元汽車項目;此外,奇瑞還涉及房地產、造船、化工、工程機械、海洋裝備、農業裝備等行業的投資領域,在過多副業的牽扯下,奇瑞的汽車業務也受到很大影響。

國內添堵海台中商標權申請外受挫

今年4月,奇瑞汽車在上海發佈“一個奇瑞”戰略。內容包括暫停瑞麟、威麟和開瑞三個品牌,將所有產品都回歸到奇瑞母品牌下,將開瑞剝離到奇瑞控股。本次重新調整後,在奇瑞大品牌下,該公司將重新劃分4條產品線,並且由目前20餘款產品逐步精減到11至12款產品。在此之前,奇瑞汽車實施多品牌戰略,產品數量達20多款,各品牌各自為戰,品牌與價格體系混亂,銷量也逐漸下滑。

正遭受轉型之痛的奇瑞汽車經過長期準備,於7月26日在上海發佈瞭其戰略車型艾瑞澤7。這也是奇瑞全新品牌形象發佈後的首款車型,主打A 級車型市場,這一市場也是國內轎車市場最大的細分市場。

據瞭解,為瞭打造該款車型,奇瑞不僅先後建立瞭亞洲最大的安全碰撞試驗中心、國內最大的NVH試驗室、國際頂尖水準的K&;C底盤試驗室、自主品牌中首屈一指的精益造型試驗室,並花重金引進瞭Meisterbock&;Cubing等大量先進技術、設備,還專門聘請大眾和萊茵公司專傢申請商標流程幫助建立瞭質量控制體系,引入嚴苛的奧迪特(AUDIT)質量評估體系……可見在艾瑞澤7的身上,已然承載著奇瑞在歷經數次轉型後的強烈“求生欲望”。

實際上,作為奇瑞近年來實現轉型的最重要成果之一,艾瑞澤7自發佈到最終上市,外界對其的關註和討論熱度便一直居高不下,而與之相反的則是奇瑞逐漸走低的銷量。根據蓋世汽車網整理的數據顯示,今年上半年,奇瑞一共賣出瞭22.28萬輛汽車,以往自主“老大”的排名一下跌至瞭第六位,而第一名的長城汽車上半年銷量則實現30.03萬輛。

然而一直以來,奇瑞的盈利能力較低早已是業界“公開的秘密”。據奇瑞公佈的統計數據顯示,從2009年到2012年的4年間,奇瑞汽車的營業利潤分別為-5.56億元、-8.74億元、-4.15億元、-3.4億元。

縱然奇瑞一直在尋求改變,但新東方之子、A3、G5等產品仍叫好不叫座。據中國汽車流通協會發佈的6月份汽車經銷商庫存調查結果顯示,奇瑞成瞭6月份庫存系數最高的品牌,達到瞭3.17,單店平均銷量35臺。

據巴西媒體報道,奇瑞新一代主力車型艾瑞澤7將在明年挺進巴西市場。在此之後,艾瑞澤7還有望在奇瑞巴西工廠投產。顯然,艾瑞澤7還被視作拯救奇瑞海外市場的關鍵。數據顯示,奇瑞今年上半年在台中商標申請查詢巴西銷量同比大幅下挫72.5%,在各車企中的排名已由去年第十五位跌至第二十位。

而近期埃及的持續內亂也導台灣商標註冊查詢致瞭奇瑞汽車暫停瞭在埃及的業務運營。據奇瑞汽車相關人士表示: “出於安全問題,我們公司在埃及的工作人員已經全部撤回到國內,那裡的合作夥伴也暫時停止瞭生產和銷售。”

埃及市場是奇瑞汽車重要的一個出口市場。2005年11月8日,奇瑞汽車和埃及DME公司在安徽蕪湖簽署瞭雙方在埃及互為合作夥伴的協議,首款奇瑞A5車型於2006年8月1日正式上市。奇瑞已經在埃及成功投放A5、東方之子、瑞虎等多款車型 。

目前奇瑞埃及DME工廠已擁有4條焊裝生產線,年產能達到3.5萬輛,占到埃及整個汽車市場年產能的12%。

奇瑞在埃及市場的年銷量不到2萬輛。2010年則實現瞭1.8萬輛的最高銷量紀錄,占埃及汽車市場份額的7.4%。奇瑞在埃及的銷售網點已經超過50傢,這些網點大部分由奇瑞汽車在埃及的合作夥伴DME創建。

從今年4月奇瑞於合肥發佈其全新的品牌戰略與iAUTO技術平臺,到誕生於此平臺的首款車型艾瑞澤7上市之前,外界對於奇瑞生存發展的話題就從未間斷過。裁員、利潤率低、銷售低迷、江北汽車項目、與廣汽合作陷入僵局……內外均承受著巨大壓力的奇瑞,真的可以憑借著艾瑞澤7 “起死回生”嗎?這或許隻有等待時間來驗證瞭。

車輛異響問題頻出 車主維權遭敷衍

奇瑞汽車連年虧損的背後,旗下汽車台灣商標查詢產品的質量問題也屢屢被曝光。據記者瞭解,僅在短短的半年時間中,就有7名車主在中國汽車質量網投訴稱,自己買到的奇瑞汽車存在車輛異響問題。

車主餘先生就是一位,他稱自己的車是去年年初買的,剛買車的時候就覺得發動機聲音比較大,問4S店的工作人員,工作人員稱說這是正常現象,沒有問題,後來又發現車副駕駛安全帶的金屬扣居然朝裡,並且整個帶子還是反著的,沒辦法自行調整。餘先生很是氣憤,對奇瑞的出廠質量檢測表示質疑。

餘先生的問題並非個例,陜西的陳明(化名)在去年10月下旬購買的新款A3兩廂車,300多公裡時發現加速異響,車嗡嗡聲響的特別嚴重,車體共振。更換過三元催化總成但是沒有作用,他稱自己多次向4S店反映異響的情況,店員都是敷衍一下,他希望能從根本上解決異響問題。

而擺在眼前的問題是:“消費者難以找到一個鑒定機構去鑒定汽車質量問題,同時高額的鑒定費消費者個人也難以承擔。”

奇瑞汽車作為汽車自主品牌一面旗幟,盡管在發佈之初會有這樣那樣的一些小毛病,但作為尚處在發展階段的自主品牌,很消費者還是以一種包容的態度對待。甚至有人相信奇瑞能夠托起民族品牌振興的大任。然而,這麼多年過去瞭,產品所存在的質量問題並沒有像人們所想象的那樣有所減少,無論是老車主還是新車主,依舊承受著奇瑞質量問題的困擾。國內汽車產業發展到如今,“自主品牌”、“我們的汽車工業尚處在發展階段”等可憐楚楚的說辭,不能再是質量問題的擋箭牌,更不能成為廠商敷衍車主的借口。“自主創新,世界一流,用戶第一,品質至上”不能隻停留在口頭上,而是要將口號溶於研發設計、生產管理、生產過程及售後服務之中。

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