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與YY相比,9158才是中國第一“網上夜總會”!看看這些,你就知道他們為什麼能讓用戶願意在上面大把花錢瞭

【IT時代周刊編者按】最近9158母公司提交瞭招股文件,讓這個隱秘的“秀場”有瞭更多被外界所知的機會。此文從招股文件中的各種數據和信息入手,分門別類進行剖析,讓這個連YY都不是對手的線上娛樂生態系統的一角露出水面。讀者將會看到這個龐大的、精確運轉的“機器”是如何吸金、如何分配利益的。在這樣一個佈滿瞭諳熟人性的“陷阱”的地方,用戶不產生強烈的付費意願,是很難的。

2012年11月歡聚時代(YY語音母公司)在納斯達克上市,很多人不瞭解這是一間怎樣的公司,隻是感嘆雷軍、李學凌另辟蹊徑,在騰訊眼皮底下把多人即時語音聊天業務打造成10億美元級上市公司。而比YY還神秘的,是另一傢、“歲入10億,比YY還牛”的9158。因為“你們懂的”原因,IPO對9158來說一直隻是期望與傳說。

2014年6月22日,傳說終於發生瞭,天鴿互動控股(9158視頻社區母公司)向香港聯交所提交瞭招股文件並同時啟動瞭路演。為瞭上市,這傢相對神秘的公司披露瞭許多重要信息,讓我們有機會窺見它在業務、收入來源、組織結構等方面的真容。

行業地位爭議:天鴿與YY,誰是老大?

根據招股文件,2013年天鴿互動營收5.48億元(凈虧損9261萬元)。營收中排在首位的是2012年並入的新浪秀,2.32億;9158排在第二位,1.94億;其它社區(包括多多遊戲、歡樂吧、久久明星交友、跳舞吧、心意吧及糖果社區)8500萬。天鴿在遊戲發佈方面的嘗試不算成功,連續三年收入徘徊在2?3百萬元。招股書披露“不合格”的遊戲有26款之多。拿得出手的隻有2013年8月上線的《三國志:國戰版》, 2014年1月活躍23.8萬。

4鏡頭行車記錄器2011年、2012年、2013年,不算新浪帶來的業務,9158加“其它社區”營收合計分別為2.51億、2.33億和2.79億,與傳說中的10億元相差甚遠且增長乏力。

天鴿招股書中稱:根據我們委托艾瑞編制的報告,就用戶支出總額而言,我們於中國社交視頻道社區市場份額於2013年達到33.9%,而最接近我們的競爭對手於同期的市場份額為23.1%。

2013年,歡聚時代營收18.2億,其中在線音樂及娛樂業務營收8.53億。天鴿自稱行業老大,歡聚時代當然不服。日前YY娛樂負責人對媒體表示“懷疑其(指艾瑞報告)科學性。”

雖然歡聚時代收入更高,但要向“頻道主”支付內容費用卻包括其中。2013年,歡聚時代在線音樂與娛樂營收(也就是用戶的花費)為8.5億元,頻道主從中分得4.44億元。而天鴿互動所計的收入是隻用戶花費的一部分,系從分銷商按30%-40%的比例分成所得。2013年,天鴿互動視頻社區收入超過5億,用戶花費超過10億元。所以,天鴿第一、歡聚時代第二,艾瑞的報告看似有理有據。

歡聚時代用戶的花費被上市公司做為營收入賬後,去向是完全透明的,不允許有一分一厘差錯,而艾瑞根據9158營收推算出的用戶支出包含三方面的誤差:一是銷售代理的存貨;二是虛擬貨幣銷售中普遍存在折讓;三是“自消費”的現象(意在刺激用戶消費)。所以,歡聚時代的8.5億和天鴿的10多億,兩個數字的精度不在一個量級,看官心中有數就是瞭。

天鴿大費周章地從“用戶支出”角度計算市場份額,是因為按其生態模式(下文有詳解),從收入角度計算“太吃虧”。為瞭在投資人面前證明自己的老大地位,不得不額外破費近40萬元(根據招股文件,天鴿為這份報告支付瞭38.551萬元)。

那麼,天鴿搭起的是一個怎樣的生態呢?

互動平臺解參與者角色詳解

天鴿控股目前經營8個多對多社交視頻社區及1個一對多社區,其中最著名的是9158和新浪秀場。在天鴿互動平臺的生態中,分銷商、室主、主播和銷售代理是主要獲利者,他們各自的職責及利益分享方式如下:

1.分銷商

分銷商位於金字塔頂端。他們物色能賺錢的內容、招募主播、雇傭銷售代理、發行並銷售虛擬貨幣。2013年,平臺共有2.6萬個視頻聊天社區,每個社區隻允許有1傢分銷商。

分銷商僅有四傢。各傢實力相當,平均每傢把持6500個聊天社區。 對天鴿來講,分銷商是獨立第三方。做什麼內容,賣多少虛擬貨幣都由分銷商自行決定。

2.室主

照天鴿官方說法,聊天室由用戶創建並成為“室主”,申請人要組織至少五名主播,平臺將對主播的表演能力進行評估。當聊天室有瞭一定人氣,會有分銷商與之洽談合作推廣、分成事宜。

普通用戶到哪裡去找五名主播,還要能夠通過天鴿的審核評估? 而且,有意思的是,室主還能經由“勞動服務公司”從天鴿平臺獲得“獎金”。 可見,典型的室主不是一般的觀眾,而是有志於在平臺上賺錢的“個體勞動者”。

3.主播

在天鴿平臺上,3.48萬名主播是拋頭露面、吸引目光和金錢的主角。她們由分銷商直接招募,分派給到2.6萬個聊天室。平均每個聊天室攤不到2名,看來主播可以在多個聊天室走穴。每7-10天,主播從分銷商領取一次獎金。

4.銷售代理

銷售代理是分銷商招募的“業務員+客服”,負責聊天室推廣及虛擬幣銷售。每名銷售代理隻能服務於一個分銷商。

“代理”這個稱謂並不準確,他們並非代銷,而是要先付錢把虛擬貨幣買下來,天鴿稱之為“囤貨”。付款後,銷售代理獲得“虛擬幣兌換碼”,再進一步向用戶銷售。每七至十天,分銷商會將相當於銷售額10%到20%的金額返還銷售代理做為傭金。

2013年,天鴿平臺上有1200名銷售代理瞭2.6萬個聊天室,平均每人負責22個。

5.需要強調的是:分銷不是分銷、代理不是代理、室主不是用戶

以下為天鴿平臺參與者利益分配圖。天鴿互動獲得用戶支出中的30%到40%、主播獲得25%到35%、分銷商獲得5%到35%。

首先,分銷商與天鴿根本不是“分銷代理”關系。分銷商在天鴿平臺上做自己的生意、賣自己的的虛擬貨幣並將收入中的30%到40%劃轉天鴿。

其次,銷售代理也不是真是正的代理,而要付錢把虛擬物品買斷。他們不僅是為傭金奔忙更要為本錢博命!另外,根據網上零星線索,個別聊天室有傳銷行為。

再次,室主並不是真正的用戶,而是“小本生意人”。室主、銷售代理、主播三者的角色可以“互聯”或交叉。有時,他們來自同一個傢族;有時,主播與室主是同一個人。

不論天鴿還是分銷商,與主播、室主、銷售代表均無雇傭關系。實際上後面三類角色都是天鴿與分銷商的馬仔,銷售代理“倒票”、室主“看場子”、主播表演。所謂“獎金”、“勞務費”就是是底薪和提成的代名詞。

安全第一的組織架構

天鴿如此分配互動平臺參與者的角色,核心的目的在於隔離風險。而且,設置瞭三道防火墻。

第一道將主播與聊天室隔離。內容出瞭問題,主播首當其沖,被室主取消“上麥資格”,其它由公安機關處理(如有違法)就是瞭。這點與新浪微博相同,多少傳謠者被抓,微博方面並無法律責任。

第二道將室主與分銷商及天鴿平臺隔離。如果問題嚴重到主播擔不下來,就輪到室主瞭。天鴿封掉聊天室、分銷商停止銷售虛擬幣,大傢檢討檢討、“配合一下調查”也就是瞭。這層“防火墻”是新浪微博沒有的。

第三道將分銷商與天鴿隔開。招股文件中,天鴿聲稱“我們主要與獨立第三方分銷商合作以銷售及推廣我們的虛擬貨幣”、“我們並不厘定售予代理或用戶的虛擬貨幣的價格”、“我們對社區內容並不負全責。”

分銷商是獨立第三方,出瞭問題該坐牢坐牢,上市公司與之解除合作就是瞭。 分銷商與銷售代理之間隻有一紙銷售合同,而室主、主播連合同都沒有、連臨時工都不是。

天鴿組織架構的安全性很高,但上市公司卻有被架空之虞。

在招股文件中,天鴿對如上組織架構強調瞭四點:第一符合互聯網行業慣例;第二分銷商與天鴿利益一致;第三分銷商並非最終用戶;第四以往曾與若幹分銷商終止過合作。

但是,互聯網慣例不能簡單套用。 天貓、京東平臺面向數量眾多、不特定的商傢,每天開業、倒閉的不知有多少,平臺當然要與每個商傢的經營風險隔離開來。所以天貓、京東的商傢為獨立第三方,是合理的。
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而天鴿隻有四個特定的分銷商,每傢手下有300名銷售代理、掌管6500個聊天室。做為獨立第三方,分銷商必然有獨立的利益,與天鴿各賺各的錢、各吃各的飯。大方向一致,利益分配呢?分銷商投奔YY、呱呱怎麼辦?四傢分銷聯合向天鴿索取更多利益怎麼辦?發個招商廣告就找到替代者?

鋼鐵公司不一定要自備電廠,原料和成品的運輸可外包,甚至銷售都不必自己做,但總得有幾個煉鋼車間或者是分廠吧?隻有總經辦、技術科、財務科,煉鋼業務全部由“獨立第三方”包辦的鋼鐵公司,不就是一個空殼兒嗎?

站在商業角度,天鴿應與分銷商利益打通而不是隔離,而且誰也不會相信天鴿與分銷商真的沒有“更深層關系”。但是,從“你們懂的”風險考慮,天鴿不得不與分銷商劃清界限,畢竟安全第一。

付費意願超強的“精(tu)英(hao)”撐起天鴿

天鴿互動在人們眼裡是典型的互聯網企業,甚至有人幹脆稱之為“YY的前輩”。考查這樣的企業,無非是按著“得屌絲者得天下”的思路看它如何吸引流量、如何變現以及轉化率高低。

天鴿的特色是采用“多對多”視頻串流模式,支持多用戶實時互動;互動內容涉及音樂、脫口秀、社交、金融及教育;主要變現方式為虛擬物品出售。

2011年、2012年?2013年,天鴿平臺付費用戶數分別為19.4萬、20.9萬和27萬。2013年,活躍用戶數為1082萬,付費轉化率為2.5%(9158為1.5%,新浪秀場為3.5%)。

截至2013年底,天鴿平臺已有910類虛擬物品上線,從簡單的紅玫瑰、棒棒糖到私人飛機、遊艇。最貴的“求婚”,價格為人民幣10萬元!盡管付費用戶人數不多(YY有320萬),但他們在天鴿的人均花費卻不低。2013年,9158和新浪秀付費用戶年人均消費金額分別達到2129元和2111元(YY為525元)。

三鏡頭行車紀錄器每年給天鴿帶來6000元以上收益的用戶,占付費用戶的比例為3%左右。2011年、2012年、2013年分別為5400人、6100人和8400人,他們平均每人每年給天鴿帶來的收益為2.6萬元以上。因為天鴿隻拿到四成,倒推過來,這些“土豪”平均每人每年要花6.5萬元!

與絕大多數互聯網企業不同,天鴿互動根本不是為屌絲服務的。正如某“互聯網評論人士”所說,“支撐其發展的是付費意願強烈的精英用戶”!精英未必,但付費願意強烈卻是毫無疑問。

天鴿如何讓用戶產生強烈的付費意願呢?

首先是森嚴的等級制度,從知府、巡撫到提督、總督,直至太子、太傅、皇帝。不同等級的特權與榮耀有天壤之別,從進入聊天室的特權到名字出現在用戶名單位頂端、還有象征身份的特殊稱號。虛擬世界的榮耀是用真金白銀買的,最高的等級要花4萬元取得。

其次是“情景促銷”。花費成千上萬元,在虛擬世界成為“精英”,怎能錦衣夜行,當然要經常出來收獲艷羨;既然出面,就要有與身份相稱的“消費”,送玫瑰花被當小氣鬼,豈不白買瞭身份,怎麼也得送“招財貓”、“皇冠”;鬥起富來“飛機”、“遊艇”一連氣兒地招呼。有個“將軍”為一個女主播爭風吃醋,一晚上花掉70萬元人民幣。美女主播、令人怒火中燒的情敵、起哄的觀眾,此情此景多半是互聯網思維包裹著的高科技“仙人跳”。

【IT時代周刊批註】9158之所以能夠讓用戶慷慨解囊,利用的是人性中的欲望。為瞭女主播而鬥富,勝利者不光收獲的是芳心,還有眾目睽睽之下一擲千金的虛榮心的滿足、觀眾的艷羨和妒忌,這種行為所引起的消費快感,如今通過互聯網平臺即可實現,而9158搭建的秀場滿足瞭他們。依靠著這樣一種打擦邊球的做法,9158年收幾億,實在正常不過。

最後是或有的色情內容。其實用好以上兩招,有沒有色情內容都一樣賺錢。

前面提到的“互聯網評論人士”為9158辯稱:“你是從哪看到9158依靠色情來吸引用戶,你自己嘗試使用瞭嗎?” 、“媒體人都沒有在這個平臺註冊賬戶,就已經能做出來該平臺涉及色情的深度報道,而所謂的報道也都是從其他地方聽取而來。”

這簡直是難為媒體人瞭。天鴿披露,用戶特權不僅看花費,還與期限相關。也就是說,如果一個媒體人花4萬元升到最高級別還不行,要在9158泡個把月、砸百八十萬,多半還會被“線下調查”,才能進入最隱秘的聊天室,才有報道9158的資格!

總之,在喚起並保持極個別用戶強烈付費願意方面,天鴿很成功。至於色情內容,力爭成為上市公司的天鴿互動沒有理由去鼓勵,但也不容易杜絕,因此采用瞭上文所說的、另類的組織架構。

【IT時代周刊編後】無論是9158還是YY,他們似乎驗證瞭一個道理,就是國內的互聯網創業,要成功躲避BAT的襲擊,需要不斷下探,乃至從四五級城市開始。不過,9158一旦上市,除瞭保護瞭自身帶有風險的盈利模式外,其實更多的恐怕還是憂慮。由於其用戶主要集中於PC端,在移動互聯網大潮來臨時,如何將用戶遷移至手機端還是一個讓人頭痛的問題,例如流量、用戶體驗等。【責任編輯/劉佳慶】

Eastland,《商界評論》前主編,投行背景媒體人,微信公眾帳號:ThomasLee126。


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