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爸爸去哪兒操盤方走下神壇 5億冠名費難逃滑坡

湖南衛視2015年廣告收入預計75億元,其中《爸爸3》攬下5億,業內人士表示過分依賴明星效應會成為其滑坡的硬傷。其制作公司藍色火焰,今年已將資產歸入上市公司名下。


溫情大叔配正太蘿莉,從一眾相親、選秀類真人秀節目中脫穎而出的《爸爸去哪兒》賺足瞭收視率也賺足瞭廣告費。

當然,所有參與其中的過期或半過期明星身價也翻瞭數十倍。顯然,這檔在投入初期並未想過有太多影響力的欄目,以溫馨父子情擊中瞭初為父母的80後。

沖鋒陷陣的項目團隊和隱匿身後的制作團隊,兩股力量將它打造成“國內史上無差評綜藝節目”。

而這兩股力量也相繼成為瞭既得利益者。湖南衛中和腋下除毛推薦|中和腋下除毛推薦ptt視2015年廣告收入預計在75億元,創下所有衛視最高紀錄,其中《爸爸去哪兒》攬下5個億。

而制作團隊廣東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司則從幕後走向前臺,今年4月,被上市公司華錄百納以25億元的高價收購。

中韓打造金牌制作方

綜藝節目的本土制作長期處於疲軟狀態,而全國看湖南,湖南看歐美的現實似乎也很難被突破。

盡管先有《非誠勿擾》,後有《中國好聲音》競相逐鹿,但想整體趕超湖南衛視顯然不夠實力。

從《快樂大本營》起步至今,幾波接檔的欄目都獨具匠心,受眾分層明顯,頗有點“娛樂至死”的味道。當然也遭到瞭向來缺乏娛樂精神的國人褒貶不一的評價。

不過,去年亮相的《爸爸去哪兒》似乎已經到瞭沒有漏洞的境界,顯然有高手指點的味道。

“從來沒有中國創造,隻有中國制造罷瞭。”一位綜藝節目制片人士向理財周報記者調侃道。的確,這個版權是湖南衛視買下來的,“湖南衛視的成功在於肯花血本,其他衛視恐怕難有這樣的魄力。”上述人士繼續稱。但他也表示,這個欄目的導演團隊的確頗有實力。顯然,指的是謝滌葵。

這位資深的戶外節目制作人士在湖南臺乃至業界都有極大的影響力,催淚親情劇《變形記》也出自其手。

“在大型戶外欄目中,湖南衛視唯有謝滌葵能做,他是不二人選瞭。不過後期制作中有不少韓國團隊的參與,包括字幕和聲效,這些細節看似無關緊要,實則是點睛之筆。”

那麼,這部先前不被看好的真人秀,在首集播出當晚,斬獲全國網收視率11%,居全國第一便成瞭意料之中的事瞭。

而值得關註的是,謝滌葵作為湖南衛視的老將,上個月被傳將離開老東傢投奔上市公司,後被其否認。“體制難留人”是當時傳聞中最大的議論點。

盡管他個人微博上否認跳槽,但對於外界傳言其在上市公司占有股份,且該公司與《爸爸去哪兒》有業務往來這一說法,並沒有正面辟謠,湖南衛視也用一問三不知的態度來應對。

模式與明星的聯袂是它成功的另一個必要因素。一位知情人士向記者透露“韓國綜藝在摸爬滾打瞭十幾年之後,找到適合自己的生存邏輯,而國內目前還無法達到這個狀態,因此隻能去消化他們的模式。”

韓版《爸爸去哪兒》的人員選擇非常謹慎,包括每個傢庭的背景,爸爸和孩子的性格,以及明星之間的風格平衡都有考量。湖南衛視顯然是拷貝略走樣的。

“直言不諱的說,國內版第二季顯然沒有第一季那麼火,有個關鍵點是所有傢庭都換成新的。而這檔親子類節目的熱點恰好是孩子的成長過程,比起換新人,觀眾更樂意看到孩子們的變化。為瞭這份期待,韓版的第二季還是延用瞭第一季的人,僅通過添一組傢庭來增加亮點,這就贏得瞭很好的觀眾粘性。而國內版換新人的做法顯然會丟失一些老觀眾。”

上述業內人士繼續分析,“過分依賴明星效應也成為其滑坡的硬傷,遷就明星檔期,動輒過百萬的出場費,為它今後的營銷帶來壓力。”

冠名費暴漲的背後

一邊是可能出現的收視下滑,一邊是冠名費肆無忌憚的暴漲,《爸爸去哪兒》早已不是一檔綜藝節目這麼簡單。

參與冠名的都是行業知名的上市公司,而拿下冠名權之前,是否理性考慮過投入產出比,存不少疑慮。

以2800萬人民幣拿下第一季冠名權的999感冒靈,顯然是裡子面子都賺夠瞭本。不過,業內傳聞,其實剛開始時國內某傢電品牌冠名,節目開播前一周,卻提出反悔。這才讓999感冒靈得瞭便宜,真是天上掉的餡餅。

至於華潤三九為何與湖南衛視綁在一起,公司的品牌總經理坦言是看中瞭這個平臺的節目質量和傳播影響力。恰好,《爸爸去哪兒》的節目與公司主推的兩款感冒靈產品風格一致,都是主打溫馨的親情主題,可以延續產品的一貫市場定位。而且將OTC類藥品功能性宣傳的慣性轉變成與消費者互動的情感交流。

但顯然,華潤三九不可能與這個節目長期合作,因為第二季的招標價格和競爭態勢讓理性的藥企選擇放手。

此外,藥品與快消品的類型不同,不可能因為一個欄目的熱播而持續推高一款藥品的銷量,更不除毛- 擺脫老舊型的除毛方式,任何毛髮一網打盡∣ 真空除毛推薦 ~ 聖雅諾美學診所可能引起華潤三九在整個藥品市場的火爆式增長。冠名權出現野蠻的競爭廝殺,退場是理性的選擇,何況早已名利雙收的華潤三九何必與快消品行業的品牌爭高下。

第二季接手的“伊利QQ星”花瞭3.12個億才獲得冠名權,當時創下瞭中國綜藝欄目冠名新高。細心留意節目,可以從中發現植入的不少產品與牧場有關。

不過,這個記錄又被它自己刷新瞭。2015年第三季《爸爸去哪兒》的冠名權依舊屬於伊利,花費5個億。

當所有人在為這個數字瘋狂炒作時候,伊利顯得很冷靜,“我們投瞭4億的冠名費,還有一個億是戰略腋下除毛除毛|中和腋下除毛價錢合作資源。”

伊利內部人士記者解釋。“這一季我們在拓展更多元的合作方式,也是品牌影響力的延續,如果隻投一季就離開,就不能形成標簽化的效果。就像加多寶冠名《中國好聲音》,現在紅罐能直接與這個欄目形成關聯效應瞭。”

不過,翻看伊利股份三季報的財務數據可以看出此番投入的確不是小數字。公司前三季度其凈利潤35.58億元,投資額就占到瞭此凈利潤的七分之一左右。

有分析師指出,伊利投入到《爸爸3》上的資金,相當於其2014年全年預計凈利潤的10%以上,並且占到瞭前三季銷售費用的6.6%。

面對真人秀競爭壓力如此激烈的現狀,以及第三季有可能下滑的危險,伊利仍“一擲千金”究竟為哪般?

分析伊利股份的財務數據可以看出,前三季度這腋下除毛|腋下除毛推薦35億元的凈利潤一共花去瞭伊利76億元的銷售費用,就算伊利今年前三季度公司營業收入同比增長14.13%,是否值得繼續投入的確令人生疑。

一位廣告行業內部人士向理財周報記者表示“從節目來看,《爸爸3》始終無法擺脫明星效應的局面。

有傳言第三季將請來韓寒與文章傢庭,兩位頗有爭議的候選人已成瞭新一季的預熱話題。但也可以看出,這樣的做法弱化瞭節目本身的立足點。

再看第二季的營銷效應,無論是地產還是快消品,都鮮有深度的合作。伊利再次砸錢,唯有寄希望於3、4線的市場熱度瞭”。

另一方面,湖南衛視也在為這個節目的成本攤薄找出路。據上述綜藝節目制片人士介紹,一開始湖南衛視不願與其他衛視合作,想讓自傢的芒果TV擁有網絡電視的播放權。但顯然,沒撐多久就冒出瞭與愛奇藝合作的消息。

為獲得《爸爸2》的播放權愛奇藝花瞭2個億,但後來又殺出瞭360,活生生上演瞭一場版權戰。這一切恰好證明瞭在成本面前,在傳播效應面前,芒果臺不想再玩清高瞭。

名利雙收的藍色火焰

從默默無聞到被人鐘情,這恐怕是幕後營銷團隊藍色火焰最好的詮釋瞭。

據知情人士告訴記者,當初藍色火焰力推《爸爸去哪兒》時,湖南衛視並沒有流露出太多的熱情,但公司當時卻向湖南臺拍胸脯願意承擔失敗的後果。誰知,節目的一夜爆紅不僅僅讓湖南衛視走出瞭綜藝節目暗淡的陰影,也讓藍色火焰瞬間被妖魔化。

記者致電藍色火焰,輾轉多個部門,但都表示推脫,而核心人物始終在談項目的態度也令人費解。

負責內容的人員表示,《爸爸去哪兒》項目是他們在做,但無法對外做回應。傳媒公司如此謹慎和保守確實令人意外。

當然,這與公司在今年四月被華錄百納並購不無關系。估值25億元的藍色火焰,被華錄百納以股份加現金的方式收購100%股權,其中現金對價8.11億元,股權支付對價16.89億元。

在第四季度完成並表之後,藍色火焰的利潤將全部歸為上市公司所有。

記者采訪瞭一位傳媒行業的PE人士,他向記者提出瞭自己的看法,“所謂的戰略協同都是後話,首先不得不承認,藍色火焰可以使華錄百納業績增厚,收購這傢公司對華錄百納來說能帶來直接的利潤和很好的股價表現。且華錄百納向來立足於電視劇制作,在電視欄目這一塊空白較多,合作之後能完成一次產業鏈的整合。”

他向記者舉例,以《爸爸去哪兒》為例,先有電視欄目,後又拍過電影,如果之後華錄百納再制作一部系列電視劇的話,那就是一個非常完整的主題概念。國外不少綜藝節目都是這樣操作的。”

對藍色火焰而言,它通過並購可以讓之前進入的多傢PE和VC退出,且能達到名利雙收的效果。

而通過查看藍色火焰的履歷,最新的一項成績單就是與SMG合作的《女神的新衣》。

該劇采用T20模式(TVtoonline),把明星、設計師、播出平臺、B2C平臺,品牌商、消費者連接在一起,希望以此來找到一種新的電商模式。

目前看來,華錄百納並沒有參與其中。

而藍色火焰之前合作愉快的湖南衛視似乎也在試圖與這檔節目扯上關系。在開播之前,湖南衛視、江蘇衛視都傳出合作的可能性,這檔制播分離的欄目竟然如此受青睞。

而這件新衣究竟做得如何?即便不去查看收視率這樣的硬指標,單純從後期的營銷推廣就能得出結論。這部被譽為“國內原創真人秀”無論在口碑還是在品牌影響力上似乎都找不到太多的亮點。

SMG延續一貫的緊縮成本的態度,加入的明星近年來幾乎無新作品問世。

四大買手則是伊芙麗集團副總經理董俊,ASOBIO特約時尚顧問蘇紅,茵曼品牌創始人方建華,朗姿服飾品事業部總經理侯博仁。




從合作品牌的選擇可以看出SM中和腋下除毛|中和腋下除毛美白G和藍色火焰想借此節目與電商聯手的意圖。但是,單憑明星、真人秀、時尚、舞臺真能讓消費者願意在網購平臺上掀起瘋狂的購買潮嗎?

來自茵曼的官方數字顯示,截至11月5日,茵曼“女神的新衣”銷量額已破千萬,方建華稱,這是一次品牌創新的長期投資。面對即將來臨的雙十一,這傢在天貓擁有最多原創設計的品牌能通過“女神的新衣”獲得多少利潤?這恐怕要靠之後的統計數據來驗證瞭。

而另一個線下品牌ASOBIO團隊表示,在前四期的節目錄制中一共拍到瞭5套服裝,已經花瞭400多萬。
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