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借《王者榮耀》紅利KPL火瞭,它離大眾電競還差什麼

作者:金承舟

當一款手機遊戲的職業選手轉會費也開始逼近千萬元大關的時候,某種程度上也反映瞭電競和遊戲業在過去一年中發生的迭代變幻。

2月6日,KPL 聯盟成員 GK 電子競技俱樂部宣佈,簽下原 AG 超玩會電子競技俱樂部選手“老帥”張宇辰。據懶熊體育瞭解,此番轉會費超過瞭800萬人民幣,創下 KPL 歷史新高,這個身價放在其他成熟的電競賽事中也已相當靠前。

KPL(King Pro League),王者榮耀職業聯賽,在過去的一年半裡以一種出人意料的速度,在中國建立起瞭一個參照職業體育的電競賽事聯盟和商業體系——從部分數據看,它完成許多電競遊戲數年積累得來的成績所花費的時間,可能隻是前者的1/3甚至1/4。

移動電競這個領域不僅是騰訊和 KPL 一傢在嘗試。在 KPL 之前,巨人網絡從2015年就嘗試將《球球大作戰》引入線下開展聯賽,英雄互娛也在2015年開始將旗下《全民槍戰》、《炫舞天團》遊戲作為 HPL 英雄聯賽的比賽項目。

後來居上2016年底才正式創立的 KPL 至今運營瞭3個賽季。在去年12月的 KPL 年度秋季賽總決賽上,能容納約10000名觀眾的深圳灣體育中心“春繭”體育館幾乎坐滿,往前倒退一年的話,這個數字隻有1000人。同樣以秋季賽為例,根據 KPL 的官方數據,其賽季直播觀看量為36億,總決賽單日直播觀看量為2.4億。

從上賽季 KPL 聯盟的運營和管理情況看,幾個現象都表明它在上升:聯盟旗下各個戰隊選手的工資帽就上調瞭兩次;俱樂部獲得聯盟分成在增多,贊助商的投入也在不斷加大。

這當然是一個非常值得觀察的現象。

懶熊體育在‘2017電競觀察’系列的前4篇裡,先是探討瞭傳統職業體育大舉進軍電競背後的核心——“特許經營權”制度,隨後分別分析瞭傳統的電競遊戲三巨頭,暴雪、Valve 和拳頭(騰訊)正在進行的改革——暴雪在醞釀一年多後推出官方的最高級別賽事守望先鋒聯賽(Overwatch League),V社開始對其運營瞭7年的 Ti 系列賽事進行改制,而拳頭在全球及中國開始瞭包括在股東層面引進大公司、職業體育機構以及主客場制等加強聯盟的措施。

可以預見在未來幾年,對於各傢而言,最重要的就是通過跑馬圈地式的擴張,同時提升賽事的制度和體驗,爭奪自身在觀眾心目中的地位,最終增加在賽事上的收入;另一方面,還是打破遊戲本身的生命周期魔咒,通過賽事讓產品在全球范圍內繼續且更好地活下去。

正是在這種大環境下,此前遭受無數質疑的 KPL 在2017年的崛起——盡管它還隻是在中國舉辦——讓我們意識到,當移動遊戲降低瞭電競賽事的觀看門檻時,有瞭更多受眾,而電競賽事走向更廣闊的市場時,在商業上會生出新的可能。但如果要讓 KPL 在商業取得更大規模的成功,需要哪些條件?而賽事運營方以及參與者又將如何思考和規劃下一步?

▲2017年KPL秋季賽的總決賽在騰訊的大本營深圳舉行,現場幾乎坐滿。

要厘清賽事的沿革邏輯,仍然要從《王者榮耀》這款遊戲說起。

當它最初面世時,挑戰瞭傳統電競遊戲最大的一點當然是其各種“輕量化”:作為一款 MOBA 遊戲,玩法上操作更加簡單,單局時長上要比電腦端遊戲縮短一半到1/3,設備則變成人手一部的智能手機。

盡管從 MOBA 類遊戲更長的研發軌跡看,從一款硬核遊戲,到降低門檻,到全方位降低門檻——但在產品的實際運營方式上和影響的受眾人群上,《王者榮耀》的成功在外界看來仍然是超乎預期的。

從電競受眾轉化的角度,這樣的設計降低瞭玩傢參與、觀看和理解的成本,不僅僅是遊戲本身門檻變低,也讓它在賽事化的發展初期得以容易將玩傢轉變為觀眾。更重要的,移動互聯網遊戲和騰訊強勢渠道和流量加持都變成 KPL 誕生初期增長的杠桿。

KPL 初期的幸運還不止於此,一方面它吸納瞭騰訊之前幾年在諸多賽事尤其是 LPL 中積累的經驗和教訓,另一方面,它在2017年的“國民遊戲”熱度高峰期很好實現瞭遊戲和賽事之間的互相反哺。

KPL “讓我們看到電競的一個其他的可能性”,VSPN 的 CEO 滕林季今年1月接受懶熊體育專訪時說。VSPN 承辦瞭 KPL 迄今的所有官方職業比賽。

“我們以往認為電競對應的是一個高度相似於競技體育、可能以男性為主的受眾群體,但感覺去年跟之前最大的變化,在於整個用戶的男女比例或者用戶構成的一種明顯改變”,滕林季說。

根據易觀在2017年底發佈的《2017年中國移動電競賽事商業價值評估分析》,KPL 的用戶人群即便在年齡分類的頭尾兩端——“18歲以下”和“31歲以上”,占比也分別達到21.6%和12.5%。而中等消費力以上用戶的比例,達到瞭61.9%。而女性用戶則接近1/4。

▲易觀公佈的KPL用戶數據。

此前,在懶熊體育2017年主辦的“電競掘金術” Future Day 論壇上,玩加賽事CEO 趙品奇上表示,KPL 賽事的女性玩傢比例較傳統遊戲更高,他感覺賽事現場狀態甚至同演唱會很類似。

VSPN 商業化負責人遊央在這次論壇上也談到瞭中國時下最火熱的兩個電競賽事,LPL 和 KPL 受眾的區別:“LPL的人群非常精準,背後代表的是英雄聯盟的國際賽事體系,裡面充斥瞭大量的國仇傢恨和國傢榮譽感,用戶本身對於電競的訴求是偏傳統體育的嚴肅。隨著新的年輕女生進入英雄聯盟的體系,英雄聯盟的用戶群體呈現出絕大部分是嚴肅男性,還有一部分是不管你打的好不好都很愛你的女性。王者榮耀KPL的用戶特征就是完全的極度娛樂化,KPL總決賽線下會看到絕大多數觀眾是女生,這些人對選手的情感是粉絲對偶像的情感。”

而女性比例用戶的提升,以及產品的娛樂化傾向,其真正意義在於這使得電競第一次從小眾群體進入到瞭一個大眾3歲成長奶粉推薦市場,“(它)覆蓋的是一個大量的過去叫休閑玩傢或者輕度玩傢的群體”,趙品奇說。

在2017年的 KPL 春季賽總決賽上,寶馬旗下的1系運動轎車和六福珠寶均作為合作夥伴出現,而這兩個品牌定位上都更傾向於女性用戶。甚至於女性化妝品品牌也開始找上門來,滕林季表示這在以往的電競賽事中幾乎沒有。

在傳統體育賽事裡,商業贊助體系的開發是一項賽事商業收入的重要組成。要想讓一個小眾賽事在商業上更成熟,就必須在擴張階段得到大眾品牌的認可。

整個中國電競市場在去年發生瞭重大的變化,這種變化背後或許對進行廣告投放的品牌的意義可能更為重大,“從用戶的角度,品牌營銷最大的變化就是原來隻有電競圈這群人才會使用的垂直類商品向大眾消費品的轉變,App、寶馬、奔馳,其實都是普通人的一種消費場景,最關鍵的是這群人的價值終於被抬到臺面上被認可,這群人具備瞭大眾消費品的購買力。”趙品奇說。

▲vivo、麥當勞和浦發銀行信用卡成為KPL今年的合作夥伴。

KPL 也很早就踩上這股趨勢,並在今年延續下來,它們嘗試吸納更多行業的客戶進入到自己贊助體系內。

2月2日,KPL 官方宣佈瞭2018年的官方合作夥伴,分別與 vivo、麥當勞以及浦發銀行信用卡三傢展開全面合作。在新的合作加入後,意味著過去體系地改變——取消層級贊助體系,而以行業區別贊助商類別,也就是說,今後 KPL 的贊助商,不再會以冠名、次級這樣的等級劃分(在2017年的兩個賽季中,雪碧和 vivo 先後成為當賽季的冠名贊助商),而將會是在不同行業選取獨傢贊助商。

這種調整的目的或許在於讓商業體系更加精細和完善,從而讓不同級別的贊助商獲得更大回報,形成良性的商業循環——此番調整後,對於贊助商來說,它可以花一筆相對低的價格拿到頂級合作夥伴的名號,在自己的經營領域內利用賽事資源展開營銷;對於 KPL 來說,擁有瞭更多簽約贊助商的空間,能夠吸引更多合作夥伴,從而擴大賽事規模、提升覆蓋面。

但這種改變隻是在贊助的權益上有所變化。如果要讓 KPL 的上述合作夥伴產生更多回報,或者說吸納更多類型的品牌、讓聯賽商業價值得到更好的開發——核心仍然是這個賽事擴張的基礎邏輯——需要讓它比其他電競賽事吸納更多維度更多數量的受眾,從而成為一個真正意義上的“全民電競”遊戲。

商業開發代表瞭變現層面的調整,而在前期投入層面,就需要在俱樂部和賽制運營管理上進行突破和變革。

從俱樂部層面,保證俱樂部股東獲益並且有長期投入的意願是非常必要的。在 KPL 剛成立、移動電競還被質疑時,不虧錢是參與俱樂部的切實要求。而到如今,KPL 更看重的是如何讓俱樂部的資產增值。以至於騰訊互娛移動電競業務部總經理、KPL 聯盟主席張易加在上個月接受懶熊體育專訪時表示,哪怕轉會費的節節攀升可能會導致有些俱樂部在短期內入不敷出,隻要合乎聯盟規定就不會過多幹預。

去年,隨著京東、蘇寧、華碩等大公司的進入,LPL 開始進入到企業玩傢時代,他們更偏好於擁有成熟企業背景的投資方成為俱樂部股東,從而帶來規范化的管理方法論,促進整個聯盟的職業化。但張易加表示,KPL 暫不打算效仿這個做法。隻要是願意長期投資俱樂部,並能保證俱樂部良好運作的投資方,無所為是企業還是個人,他們都會歡迎。

KPL 會繼續保持俱樂部投資背景的多元化,並將新賽季工資帽上下限各提升瞭一倍。張易加表示,這一切目標都是為瞭讓 KPL 這個盤子更大,他們要做的就是保障參與者未來可預期的回報。

所以,KPL 目前最重要的任務是繼續擴大賽事的基本面,無論是俱樂部、觀眾還是贊助商,得讓參與的人變得更多,最終保證的是 KPL 更廣闊的商業想象力,為瞭實現這種成長,這意味著在其他賽事擴張的同時,KPL 也得迅速完善聯盟各種制度,同時落地到更多城市。

在這種擴張邏輯之下,今年 KPL 嘗試推行雙城主客場制的改革就不意外瞭。即將開始的 KPL 春季賽,將有一半的比賽在成都舉行。而在去年9月 KPL 秋季賽開賽典禮上,張易加就明確指出,俱樂部地域化後,也能有更多開展商業合作的機會。

張易加表示,“多城主客場制”的第一批城市,用戶的規模基礎是重要考量因素之一。同時,也要俱樂部有意願和能力,去將當地的資源和聯盟、賽事聯合在一起。“現在是賽事地域化,是過渡期,後面才是俱樂部地域化的階段。”他說。

▲KPL在成都的主場位於太古裡邊上。

現在,KPL 已經在成都太古裡建瞭一個可以容納1000多人的場館,舞臺相較上海的場館 VSPN 電競中心稍大。除瞭容納人數,新場館最被看重的是其黃金地段,讓用戶線下看比賽要足夠便利。騰訊對主客場的計劃先推行的是雙城主客場而不是全面主客場,意味著 KPL 將賽事地域化的步驟擺在瞭俱樂部地域化之前——先培養用戶去線下看比賽的習慣,再由俱樂部培養去線下看主隊的比賽。主辦方預計多城市主客場制的推行要到2019年。

這與 LPL 在去年也開始力推主客場制相似,也是一個向傳統體育賽事更加精細化、正規化的運營方式靠攏的舉措。

此外,就像前文易觀國際報告顯示的數據一樣,這項賽事有41%的觀眾來自縣級城市或鄉鎮、總觀眾中有17%的人來自地級市,這意味著兩者合起來的比例為58%,遠遠超過省會/一線城市中28%的用戶。不過,未來具體擴張到那一級別的城市,目前 KPL 方面沒有公佈更多信息。

假如上述擴張策略的方向和重點更容易被驗證為是合理的,且外國玩傢對移動電競乃至《王者榮耀》的接受程度仍然待考察。若比較國內和海外的投入資源拓展賽事的產出後,不難看出,KPL 將重心放到國內是一個權衡風險後更為保守的選擇。這也就能說明為什麼 KPL 的運營方目前還很少提及海外市場。

張易加承認《王者榮耀》和 KPL 主要面對國內,而對於海外化,他們“有信心找到合適的方式”,隻是現在還沒定。

拋開國內擴張的問題,從賽事的運營角度,要在擴張的過程中讓更多玩傢認識、接受這樣的賽事,一方面則需要讓賽事提升各項體驗,朝著更專業的方向進化,另一方面需要讓遊戲泛娛樂的特性得到發揮。

賽事主客場制、優化賽事細節、提升轉播體驗等等舉措,解決的是賽事專業化的問題,而讓 KPL 有別於其他電競賽事,同時要讓淺層玩傢有更強的互動參與感,則需要更加豐富推廣運營手段來加強賽事的泛娛樂屬性。“就是我們希望我們所創造的內容能夠被更多不同類型的人群所接受和喜愛,所以需要往內容當中添加更多能夠吸引別人的一些元素。”滕林季說。

▲泛娛樂是騰訊一向所擅長的,在KPL中也展現得淋漓盡致。

娛樂化一直是騰訊的優勢,而騰訊方面也有意加強跨界合作。而且,由於遊戲的低門檻使得娛樂乃至體育明星都能參與其中,在職業比賽和綜藝節目上的結合也比其他電競遊戲容易,在2017年 KPL 秋季賽總決賽上,像李易峰、華晨宇、歐豪等都登臺參加瞭娛樂賽。

此外,將參賽選手進行明星化包裝也是提升賽事娛樂性的手段之一。在接受采訪時,滕林季就強調,目前 KPL 有意嘗試塑造一些長相英俊、具有人氣的明星選手,以幫助其更好地經營粉絲。

要實現 KPL 電競大眾化的目標,雖然其做瞭諸多嘗試,不過現在看,或許目前隻能把這個摸索的階段成為從0到1的過程。從新賽季來看,商業化加速、雙城主客場後,KPL 首先要去應對這些從1到10的改變帶來的問題和挑戰,而更長遠說,拉攏更多合作夥伴、吸引更大眾的人群、賽事海外化等等,也是1-10的過程。

另外一個關鍵,成為全民電競賽事,離不開騰訊投入資源予以支持。在收購拳頭公司後,騰訊把包括 LPL 在內的英雄聯盟職業賽事體系在全球范圍按照自己的節奏進行瞭佈局,從目前看,在中國,LPL 和 KPL 都擁有各自的市場。在未來,假如兩者都擁有非常大的潛力,在內部良性競爭的過程中如何將優勢點放大,在專業化、泛娛樂的發展方向下,形成差異化更明顯的定位,是 KPL 在面臨競爭時需要進一步思考的問題。

上述種種變化說明,騰訊正花費巨大的資源試圖撬動“移動電競”這一窗口,一旦如果成功,KPL 可能比過去的電競賽事更接近於壟斷——畢竟目前它擁有的條件存在不可復制性。

當然,這種具有野心的賭博也存在風險——當風險並非來自於日漸成熟、體系化的賽事運營、管理方式,而是來自於遊戲本身。根據數據分析公司App Annie公佈的數據,《王者榮耀》仍然保持瞭強勁的態勢,在2017年,其中國的 iOS 收入、下載、月活(MAU)三個維度都占據瞭第一的位置。從目前看,《王者榮耀》仍然保持瞭現象級地位,討論它的下滑還為時尚早。KPL 也依然可以借著目前《王者榮耀》的活躍實現更多佈局。

樂觀地看,KPL在 過去兩年裡積累瞭極大的優勢,領先瞭對手一步,但距離它成為一款真正意義上的全民頂級競技類 IP,還需要時間來驗證。











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